本书将金融营销理论重新梳理,把营销知识、金融知识融合到*章客户经理、第二章金融营销战略、第三章客户调研、第四章营销环境分析、第五章金融营销策略、第六章与客户合作、第七章营销策划、第八章客户关系管理、第九章企业形象中。本书的编写本着“务实”“有用”的精神,旨在培养出既精通金融营销理论知识又具有金融营销实战能力、既能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。

概述1 一、金融和金融机构1 二、金融机构的业务 3 三、金融服务的主要特点4 四、金融机构营销与普通企业营销的比较5 五、如何学习金融服务营销这门课程5 **章客户经理12 **节客户经理的基本素养12 引例客户经理小吴的大额储蓄战略12 一、客户经理的作用13 二、金融客户经理应具备的基本素质13 三、客户经理职责17 第二节客户经理的礼仪规范20 引例丰子恺教子女懂礼仪20 一、日常礼仪及行为规范要求20 二、接待客户的礼仪要求和行为规范24 三、拜访客户的礼仪要求和行为规范25 四、给客户打电话的礼仪要求和行为规范26 五、给客户发送短信的礼仪要求和行为规范26 六、给客户发送信函的礼仪要求和行为规范26 第三节客户经理制度28 引例没有规矩,不成方圆28 一、客户经理制度的内容 29 二、客户经理的选聘31 三、客户经理的激励机制32 四、客户经理的主要工作内容32 五、客户经理工作制度32 六、客户经理的考核33 七、客户经理的培训34 第二章金融营销战略 44 **节对客户分类44 引例我国银行目标市场定位分析44 一、金融客户有效分类的原则45 二、市场细分标准46 三、常用的市场细分标准47 四、多重细分标准的组合53 第二节搜寻目标客户54 引例寻找目标客户54 一、利用外部资源寻找客户55 二、利用内部资源寻找客户59 三、目标市场选择的三种模式60 第三节目标客户营销战略63 引例制定目标客户营销战略63 一、目标市场战略选择需考虑的因素63 二、对目标客户信息进行初步评价64 三、整理目标客户名单,制订客户开发计划66 四、客户需求与分类管理战略68 第三章客户调研77 **节制定调研方案77 引例制作客户调研计划表、资料收集情况比照表77 一、调研前准备78 二、客户调研计划表的制订79 三、常用的客户调查表格79 四、确定调研内容86 五、向客户传递调研内容清单89 第二节实地调研89 引例现场访谈89 一、实地调查的重要性90 二、实地调查的原则90 三、实地调查的方法90 四、财务因素分析和非财务因素分析96 第三节撰写调研报告108 引例根据资料填表108 一、调研报告必须具备的要素和基本结构113 二、调研报告的内容114 三、调研报告表115 第四章营销环境分析120 **节宏观环境分析120 引例中国光大银行营销环境调查分析120 一、人口环境122 二、经济环境125 三、文化环境128 四、自然环境130 五、科学技术环境130 六、政治和法律环境131 第二节微观环境分析133 引例中国光大银行微观营销环境调查分析133 一、客户134 二、供应商135 三、营销组织及决策部门136 四、营销中介136 五、竞争者136 六、公众139 第三节环境分析的一般方法140 引例我国网上银行业务发展的SWOT分析140 一、EFE法(外部环境因素)143 二、CPM法(内部环境因素)144 三、SWOT法144 四、SPACE分析法146 第五章金融营销策略152 **节产品策略152 引例平安金融航空母舰一个客户多个产品一站式服务152 一、金融产品具有产品的普遍特性153 二、金融产品具有自身的特殊性153 三、金融产品策略154 第二节价格策略157 引例 日本寿险产品原价公开引争议157 一、金融产品定价的基本内容158 二、金融产品的定价步骤160 三、金融产品定价的影响因素161 四、金融产品定价的基本策略164 五、金融产品定价的方法166 第三节渠道策略169 引例拓宽服务渠道169 一、金融产品分销渠道的含义及功能170 二、金融产品分销渠道策略的类型170 第四节促销策略175 引例 香港银行卡营销策略175 一、金融产品促销的含义与作用176 二、人员促销176 三、广告促销180 四、营业推广183 五、公共关系促销184 六、金融产品的促销步骤185 七、科特勒的营销思想的发展188 第六章与客户合作194 **节设计作业方案194 引例写出与A公司的作业方案194 一、明确合作领域195 二、向客户推介合作领域196 三、搞好拟推介产品的定价与综合收益测算工作197 四、设计作业方案198 第二节与客户谈判201 引例谈判流程201 一、为谈判做准备 202 二、谈判的基本过程204 三、谈判过程中的注意事项206 第三节起草协议文本210 引例证券营销推广合作协议文本的起草 210 一、协议文本的基本构成要素211 二、签订合作协议211 三、起草协议文本的注意事项212 四、 合作事项的具体运作213 五、向客户提交服务成果215 六、正式建立合作关系216 七、合作关系的定期评价216 第七章营销策划221 **节营销策划的基本知识221 引例日本新生银行的符号化221 一、营销策划的含义222 二、营销策划的步骤222 三、策划的三要素223 四、营销策划的原则223 五、策划人应该具备的素质223 第二节撰写营销策划书224 引例沈阳市邮储银行巧借假日营销224 一、营销策划书的含义225 二、营销策划书的主要内容226 三、营销策划书的基本结构228 第三节营销活动策划230 引例浦发银行开心信用卡230 一、营销活动策划的目的231 二、营销活动策划的原则232 三、营销活动策划的内容233 第八章客户关系管理237 **节客户价值评估237 引例将客户按照贡献大小顺序排列237 一、客户的分级标准237 二、建立客户资料档案239 三、客户评估的方法243 四、客户价值评估246 第二节客户关系管理247 引例为基金公司设计客户信息来源与集成管理示意图247 一、客户关系管理系统247 二、客户关系管理的实施251 三、客户关系的维护252 四、提高客户对金融机构服务的满意度253 第三节处理客户流失254 引例制定应对客户流失的策略254 一、分析客户流失的原因254 二、挽留流失客户的措施255 三、恰当处理客户的抱怨256 四、加强同客户的联系257 五、经常检查自己的行为258 第九章企业形象262 **节塑造金融企业形象262 引例渣打的“人设”262 一、塑造良好的金融企业形象的必要性263 二、金融企业形象分类265 三、塑造金融企业形象的具体方法266 第二节金融品牌建设267 引例招商银行联手阿里推出天猫营业厅联名信用卡267 一、金融品牌建设的内涵268 二、金融产品品牌的作用269 三、金融企业品牌建设的内容269 第三节企业形象识别系统274 引例可口可乐的与众不同274 一、企业形象识别系统(CIS)的内涵275 二、企业形象识别系统的构成275 三、金融业CIS的特点279 习题参考答案282 参考文献320 参考网站320