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营销管理教程
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营销管理教程

  • 作者:张永 刘文纲 等
  • 出版社:清华大学出版社
  • ISBN:9787302530534
  • 出版日期:2019年06月01日
  • 页数:365
  • 定价:¥55.00
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    内容提要
    北京工商大学市场营销系集30年营销教育与营销人才培养的经验,精心编写的*版本专科市场营销教材;关注市场营销学的*发展,全面介绍营销管理的原理与方法;配备PPT、案例和案例教学方案,方便教师组织教学;丰富的案例,精选的方法性营销知识,让学生感到有趣又有用的教材。
    文章节选
    **章〓营销管理导论


    1. 理解市场营销及相关的关键概念。

    2. 理解市场营销组合的概念和内容。

    3. 熟悉市场营销管理过程的主要步骤。

    4. 理解几种营销管理哲学的内涵。




    2010年,雷军在北京宣布成立小米公司,进军智能手机行业。仅仅16个月之后,2011年9月,**批小米手机正式投放市场。此后3年,小米手机的销售量增长迅速: 2012年719万台,2013年1870万台,2014年6112万台并登顶中国市场份额**。放眼望去,除了苹果手机,小米似乎没有对手!

    小米神奇的发展速度来源于其商业模式。与传统的手机厂商不同,小米选择了手机产业价值链中的研发和市场营销,把生产交给了代工企业(OEM)。早期,小米手机只在网上销售,没有线下分销渠道。OEM生产模式和网络销售也构成了小米手机价格优势的支柱。它的这一战略不仅省去了建设生产工厂和线下分销网络的复杂环节、大大降低了成本,还实现了快速商业化。

    销售低价手机却获得极高的利润回报,很多人对此感到不解。因为一般情况下,低价手机通常用于扩大市场份额,但其利润空间非常有限。分析师推测,小米获得如此高利润的原因在于它采用了有效的策略——通过社交媒体和网络论坛来推广产品。文件显示,小米2012年的销售与营销支出为4.16亿元人民币,占总营收的3.9%; 2013年的销售及营销支出为8.76亿元人民币,在总营收中的占比更少——只有3.2%。

    小米手机的营销,具有互联网时代的特色,像极了当年的苹果手机。它的促销手段主要是产品发布会、领导人的演讲、粉丝线上线下互动等,很少使用电视、纸媒体等传统媒介进行广告宣传。

    不过,互联网能帮助营销做很多事情,但也不是全部,而且市场是不断变化的。到了2015年,小米没有线下渠道、维修服务不佳、高端产品缺失的短板逐渐显现出来。当年虽然销售手机6750万台,但市场占有率已经被华为等手机厂家逐渐赶上。到2016年,小米手机的市场份额更是退居第五位。

    小米需要作出一些改变,其核心是营销策略的调整。雷军在2017年初曾说: “我们必须放慢脚步,认真补课。”补什么呢?分销网络建设、售后服务,以及更为艰难的品牌价值的提升。其中分销渠道的变化*为明显: 在许多城市,我们都能看到小米新建的线下分销服务门店。

    2018年7月,小米在香港证券交易所上市,被认为该公司获得了阶段性的成功。但是,小米的市场占有率并未迅速回升。据市场研究公司GFK的数据,2017年主要品牌的市场占有率分别是: 华为占23%; OPPO占17%; Vivo占16%; 苹果占11%; 小米占11%。这表明,小米依然面临着许多市场挑战: 智能手机市场增长趋缓、强劲的竞争、消费者对小米的固有印象……

    每个公司都会像小米一样随时面临各种各样的市场挑战,市场营销的主要职能正是发现、分析和解决这些与市场有关的问题。在几乎所有竞争性的领域里,高质量的营销管理都已经成为公司经营成功的**条件。

    **节市场营销

    人们每天都在接触市场营销活动的某个片段: 微信里的团购信息、商店里的打折促销、手机里的推销短信、电视里的广告……于是,有人认为营销就是推销,有人认为营销就是做广告。但这些误解不应该发生在专业营销管理团队中。高质量营销管理的基本前提是营销管理者们建立对市场营销及其内涵的准确理解和团队共识,厘清以下概念是建立这种理解和共识的**个步骤。

    一、 市场营销

    什么是市场营销?通常把企业所有直接与市场打交道的工作归类为市场营销,也有人把市场营销简洁地概括为: 在获得利润的前提下满足顾客需求。理解市场营销应该首先了解与其密切相关的一些关键概念。

    1. 需要、欲望与需求

    需要(needs)是指人们感到短缺或不足的一种状态。其既包括对食物、衣服等的物质需要,也包括对亲密关系或尊重的精神需要。这些需要不是市场营销者创造出来的,而是人类自身本能的基本组成部分。

    欲望(wants)是需要的表现形式,指人们希望得到某物的想法。欲望是用可满足需要的实物来描述的,口渴的需要指向一瓶矿泉水或饥饿时想得到一块面包,需要就表现为欲望。

    需求(demands)则是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要。但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,对具有足够支付能力的人才是需求。

    了解顾客的需要、欲望与需求是制订营销战略与计划的基础,**企业的营销部门会开展有关消费者偏好的市场调查,分析有关顾客咨询、服务等方面的数据,还会训练营销人员随时发现未得到满足的顾客需要。

    2. 产品、服务

    产品(products)是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。除了有形物以外,产品还包括服务、地点、产权、体验、信息、活动和构思等。经典营销理论的出发点是有形产品的营销,但随着营销理论的发展,也越来越多地关注到其他特定产品的营销原理与方法,如服务营销、非营利组织营销等。

    服务(services)是一类特定形式的产品,具有无形性、异质性、同步性和易逝性四个基本特征。经典营销理论可以用于服务的营销,但服务营销也需要更适用的营销策略与方法。经济越发达,服务产品在产品中的比例越高,因此,服务营销的原理和方法也就成为营销理论中发展*快的领域之一。

    3. 顾客价值、顾客满意

    顾客价值(customer value)是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。通常,顾客获得的价值包括产品价值、服务价值、形象价值等,顾客所付出的成本包括货币成本、时间成本、精力成本等。提高顾客价值可以从以下两个方面着手: 一是通过改进产品、改善服务、提升品牌形象等手段增加顾客获得的价值; 二是通过降低价格、方便顾客购买、减少顾客的时间成本等手段减少顾客付出的成本。

    顾客满意(customer satisfaction)是指顾客对比产品的可感知效果与期望值后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的期望来自以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺。营销管理者必须设定合理的期望标准。如果期望设定得太低,虽然容易让顾客满意,却难以吸引到足够多的购买者。如果期望设定得太高,购买者则会感到失望。

    4. 市场

    市场(market),狭义的是指商品交换的场所,广义的市场是指卖主和买主的集合,而在营销管理者看来,卖主构成行业,买主则构成市场。因此,营销学中的市场,是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在购买者。根据这一定义,市场包含三个主要因素: 有某种需要的人,为满足这种需要的购买力,购买欲望,用公式表示为: 市场=人口 购买力 购买欲望。三个因素共同决定了市场的规模和容量。如果营销的质量不佳、企业的产品或服务不能引起顾客的购买欲望,再多的购买者、再强的购买力,也不能成为企业的实际市场。

    5. 市场营销

    市场营销(marketing)是个人或组织通过创造并交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义,可以将市场营销具体归纳为以下几点: 市场营销的*终目标是“满足需求和欲望”; 交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极地寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程与管理过程; 交换过程能否顺利进行,取决于营销管理者创造的产品和价值是否能满足顾客需求的程度与交换过程管理的水平。

    二、 市场营销组合

    解释以上定义还不足以完全理解市场营销是什么,我们还可以通过“市场营销干什么”来继续深化对市场营销的理解。市场营销组合涵盖了一部分*典型的市场营销活动。

    1. 市场营销组合的概念

    市场营销组合(marketing mix)是指企业用以实现营销目标的一组关键性营销策略,通常包括产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)以及促销策略(promotion)即4P策略; 4P策略的协调一致和互相配合,是营销活动成功的基本前提。

    企业营销活动成功与否受到多种因素的影响,有些因素是营销管理者无法控制的,如经济周期、竞争态势; 有些因素则是营销管理者能够控制的,如产品定价、促销投入水平。不可控因素又称为营销环境因素,可控因素中*主要的部分是市场营销组合,以可控的营销策略应对不可控的营销环境是营销管理的一个基本思路。

    营销组合中的每个策略都由一系列策略工具组成,每个策略工具用来解决特定的营销问题。产品策略的工具包括选择符合顾客需求的产品、品牌、商标、包装、担保、服务等; 价格策略的工具包括定价方式、折扣价格、付款方式、信用条件等; 渠道策略的主要工具包括渠道覆盖程度、分销网点质量与布局、中间商管理水平、物流组织等; 促销策略的主要工具包括广告、公共关系、人员推销、营业推广、网络促销等。

    随着科学技术的发展和管理思想的变革,营销管理者可以使用的营销工具在不断增加和更新。某些传统营销工具的使用频率在逐渐下降,如**、户外广告等,而一些新兴的营销工具正在越来越多的企业得到运用,如基于互联网的营业推广、广告等。
    目录
    目录 **章营销管理导论 **节市场营销 一、 市场营销 二、 市场营销组合 第二节营销管理过程 一、 分析市场机会 二、 选择目标市场 三、 规划营销战略 四、 设计营销方案 五、 执行营销计划 第三节营销管理哲学 一、 生产观念 二、 产品观念 三、 推销观念 四、 市场营销观念 五、 社会营销观念 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第二章购买行为分析 **节购买者的分类与特点 一、 消费者的内涵与特征 二、 产业购买者的内涵与特征 第二节消费者购买行为的分析 一、 消费者购买行为的主要影响因素 二、 消费者购买行为的分类 三、 消费者的购买决策过程 第三节产业购买者行为的分析 一、 产业购买者行为的主要影响因素 二、 产业购买者购买行为的类型 三、 产业购买者的决策过程 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第三章营销信息系统与营销环境 **节营销信息系统 一、 内部报告系统 二、 营销情报系统 三、 营销调研系统 四、 营销分析系统 第二节宏观环境分析 一、 人口环境 二、 经济环境 三、 自然环境 四、 政治法律环境 五、 科学技术环境 六、 社会文化环境 第三节微观环境分析 一、 企业内部环境 二、 供应商 三、 营销中介 四、 顾客 五、 竞争者 六、 公众 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第四章营销调研 **节营销调研概述 一、 营销调研的内涵 二、 营销调研的作用 第二节营销调研设计 一、 营销调研的分类 二、 营销调研的原则 三、 营销调研的过程 第三节营销调研技术 一、 资料收集技术 二、 抽样技术 三、 问卷设计技术 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第五章需求测量与市场预测 **节市场需求的测量 一、 市场 二、 需求测量 第二节市场预测概述 一、 市场预测的概念 二、 市场预测的要求 三、 市场预测的原则 四、 市场预测的程序 五、 市场预测的作用 六、 市场预测的方法 第三节定性预测方法 一、 专家意见法 二、 主观概率法 三、 对比类推法 第四节时间序列预测方法 一、 时间序列概述 二、 平均预测法 三、 趋势方程预测法 第五节因果分析预测法 一、 因果分析预测法概述 二、 一元线性回归分析预测法 三、 多元线性回归分析预测法 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第六章企业战略 **节企业战略概述 一、 企业战略的含义和特征 二、 战略构成要素 第二节总体战略规划 一、 明确企业使命 二、 设立战略业务单位 三、 规划投资组合战略 四、 规划发展战略 第三节业务层战略规划 一、 业务层战略管理过程 二、 竞争战略的类型 三、 竞争战略的选择 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第七章目标市场 **节市场细分 一、 市场细分的概念 二、 市场细分的作用 三、 市场细分的程序 四、 有效的市场细分 第二节细分市场的依据 一、 细分消费者市场的依据 二、 细分产业市场的依据 第三节目标市场覆盖策略 一、 评估细分市场 二、 目标市场覆盖策略 三、 选择市场覆盖策略的依据 第四节市场定位 一、 市场定位的概念与过程 二、 市场定位的内容 三、 市场定位的策略 关键概念 复习与思考 案例分析 小结 案例思考 第八章产品管理 **节产品与产品组合 一、 产品 二、 产品组合 第二节产品开发管理 一、 新产品的概念 二、 新产品的发展趋向 三、 新产品的开发 四、 新产品的推广 第三节产品生命周期 一、 产品生命周期的概念 二、 产品生命周期各阶段市场特点及营销策略 第四节品牌管理 一、 品牌 二、 品牌资产和品牌估价 三、 建立优质的品牌 四、 品牌的管理与维护 第五节个别产品决策 一、 个别产品决策的概念 二、 个别产品决策的内容 三、 个别产品决策的组成及策略 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第九章价格管理 **节定价依据 一、 价格内涵 二、 企业制定价格需考虑因素 第二节定价方法 一、 企业定价方法 二、 企业定价程序 第三节定价策略 一、 新产品定价策略 二、 产品组合定价策略 三、 价格调整策略 四、 价格变动 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第十章渠道管理 **节渠道职能与结构 一、 分销渠道概述 二、 分销渠道结构 第二节渠道设计 一、 确定渠道目标和制约因素 二、 设计渠道方案 三、 评估渠道方案 第三节渠道管理 一、 中间商选择 二、 渠道激励和控制 三、 渠道冲突 四、 渠道调整 第四节批发、零售与物流 一、 批发 二、 零售 三、 物流 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第十一章促销管理 **节促销组合决策 一、 促销组合 二、 促销策略的制订 第二节广告与公共关系 一、 广告策略 二、 公共关系策略 第三节营业推广与人员推销 一、 营业推广 二、 人员推销 关键概念 复习与思考 案例分析 小结 案例思考 第十二章网络营销 **节网络营销的概念和特征 一、 网络营销的概念 二、 网络营销的特征 第二节网络营销方式 一、 在线营销 二、 社交媒体营销 三、 移动营销 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第十三章市场营销组织与控制 **节市场营销组织 一、 市场营销组织的概念 二、 市场营销组织的演变历程 三、 市场营销部门的组织形式 四、 营销部门与其他部门之间的关系 五、 营销组织的设置与管理 第二节市场营销控制 一、 市场营销控制的概念 二、 市场营销控制的步骤 三、 市场营销控制的类型 四、 市场营销审计 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 第十四章营销管理扩展 **节营销管理新领域 一、 服务营销 二、 国际营销 三、 非营利组织营销 四、 城市营销 第二节营销管理新理念 一、 绿色营销 二、 关系营销 三、 体验营销 四、 口碑营销 关键概念 复习与思考 案例分析 案例思考 参考文献

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