**章〓营销管理导论
1. 理解市场营销及相关的关键概念。
2. 理解市场营销组合的概念和内容。
3. 熟悉市场营销管理过程的主要步骤。
4. 理解几种营销管理哲学的内涵。
2010年,雷军在北京宣布成立小米公司,进军智能手机行业。仅仅16个月之后,2011年9月,**批小米手机正式投放市场。此后3年,小米手机的销售量增长迅速: 2012年719万台,2013年1870万台,2014年6112万台并登顶中国市场份额**。放眼望去,除了苹果手机,小米似乎没有对手!
小米神奇的发展速度来源于其商业模式。与传统的手机厂商不同,小米选择了手机产业价值链中的研发和市场营销,把生产交给了代工企业(OEM)。早期,小米手机只在网上销售,没有线下分销渠道。OEM生产模式和网络销售也构成了小米手机价格优势的支柱。它的这一战略不仅省去了建设生产工厂和线下分销网络的复杂环节、大大降低了成本,还实现了快速商业化。
销售低价手机却获得极高的利润回报,很多人对此感到不解。因为一般情况下,低价手机通常用于扩大市场份额,但其利润空间非常有限。分析师推测,小米获得如此高利润的原因在于它采用了有效的策略——通过社交媒体和网络论坛来推广产品。文件显示,小米2012年的销售与营销支出为4.16亿元人民币,占总营收的3.9%; 2013年的销售及营销支出为8.76亿元人民币,在总营收中的占比更少——只有3.2%。
小米手机的营销,具有互联网时代的特色,像极了当年的苹果手机。它的促销手段主要是产品发布会、领导人的演讲、粉丝线上线下互动等,很少使用电视、纸媒体等传统媒介进行广告宣传。
不过,互联网能帮助营销做很多事情,但也不是全部,而且市场是不断变化的。到了2015年,小米没有线下渠道、维修服务不佳、高端产品缺失的短板逐渐显现出来。当年虽然销售手机6750万台,但市场占有率已经被华为等手机厂家逐渐赶上。到2016年,小米手机的市场份额更是退居第五位。
小米需要作出一些改变,其核心是营销策略的调整。雷军在2017年初曾说: “我们必须放慢脚步,认真补课。”补什么呢?分销网络建设、售后服务,以及更为艰难的品牌价值的提升。其中分销渠道的变化*为明显: 在许多城市,我们都能看到小米新建的线下分销服务门店。
2018年7月,小米在香港证券交易所上市,被认为该公司获得了阶段性的成功。但是,小米的市场占有率并未迅速回升。据市场研究公司GFK的数据,2017年主要品牌的市场占有率分别是: 华为占23%; OPPO占17%; Vivo占16%; 苹果占11%; 小米占11%。这表明,小米依然面临着许多市场挑战: 智能手机市场增长趋缓、强劲的竞争、消费者对小米的固有印象……
每个公司都会像小米一样随时面临各种各样的市场挑战,市场营销的主要职能正是发现、分析和解决这些与市场有关的问题。在几乎所有竞争性的领域里,高质量的营销管理都已经成为公司经营成功的**条件。
**节市场营销
人们每天都在接触市场营销活动的某个片段: 微信里的团购信息、商店里的打折促销、手机里的推销短信、电视里的广告……于是,有人认为营销就是推销,有人认为营销就是做广告。但这些误解不应该发生在专业营销管理团队中。高质量营销管理的基本前提是营销管理者们建立对市场营销及其内涵的准确理解和团队共识,厘清以下概念是建立这种理解和共识的**个步骤。
一、 市场营销
什么是市场营销?通常把企业所有直接与市场打交道的工作归类为市场营销,也有人把市场营销简洁地概括为: 在获得利润的前提下满足顾客需求。理解市场营销应该首先了解与其密切相关的一些关键概念。
1. 需要、欲望与需求
需要(needs)是指人们感到短缺或不足的一种状态。其既包括对食物、衣服等的物质需要,也包括对亲密关系或尊重的精神需要。这些需要不是市场营销者创造出来的,而是人类自身本能的基本组成部分。
欲望(wants)是需要的表现形式,指人们希望得到某物的想法。欲望是用可满足需要的实物来描述的,口渴的需要指向一瓶矿泉水或饥饿时想得到一块面包,需要就表现为欲望。
需求(demands)则是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要。但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,对具有足够支付能力的人才是需求。
了解顾客的需要、欲望与需求是制订营销战略与计划的基础,**企业的营销部门会开展有关消费者偏好的市场调查,分析有关顾客咨询、服务等方面的数据,还会训练营销人员随时发现未得到满足的顾客需要。
2. 产品、服务
产品(products)是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。除了有形物以外,产品还包括服务、地点、产权、体验、信息、活动和构思等。经典营销理论的出发点是有形产品的营销,但随着营销理论的发展,也越来越多地关注到其他特定产品的营销原理与方法,如服务营销、非营利组织营销等。
服务(services)是一类特定形式的产品,具有无形性、异质性、同步性和易逝性四个基本特征。经典营销理论可以用于服务的营销,但服务营销也需要更适用的营销策略与方法。经济越发达,服务产品在产品中的比例越高,因此,服务营销的原理和方法也就成为营销理论中发展*快的领域之一。
3. 顾客价值、顾客满意
顾客价值(customer value)是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。通常,顾客获得的价值包括产品价值、服务价值、形象价值等,顾客所付出的成本包括货币成本、时间成本、精力成本等。提高顾客价值可以从以下两个方面着手: 一是通过改进产品、改善服务、提升品牌形象等手段增加顾客获得的价值; 二是通过降低价格、方便顾客购买、减少顾客的时间成本等手段减少顾客付出的成本。
顾客满意(customer satisfaction)是指顾客对比产品的可感知效果与期望值后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的期望来自以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺。营销管理者必须设定合理的期望标准。如果期望设定得太低,虽然容易让顾客满意,却难以吸引到足够多的购买者。如果期望设定得太高,购买者则会感到失望。
4. 市场
市场(market),狭义的是指商品交换的场所,广义的市场是指卖主和买主的集合,而在营销管理者看来,卖主构成行业,买主则构成市场。因此,营销学中的市场,是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在购买者。根据这一定义,市场包含三个主要因素: 有某种需要的人,为满足这种需要的购买力,购买欲望,用公式表示为: 市场=人口 购买力 购买欲望。三个因素共同决定了市场的规模和容量。如果营销的质量不佳、企业的产品或服务不能引起顾客的购买欲望,再多的购买者、再强的购买力,也不能成为企业的实际市场。
5. 市场营销
市场营销(marketing)是个人或组织通过创造并交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义,可以将市场营销具体归纳为以下几点: 市场营销的*终目标是“满足需求和欲望”; 交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极地寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程与管理过程; 交换过程能否顺利进行,取决于营销管理者创造的产品和价值是否能满足顾客需求的程度与交换过程管理的水平。
二、 市场营销组合
解释以上定义还不足以完全理解市场营销是什么,我们还可以通过“市场营销干什么”来继续深化对市场营销的理解。市场营销组合涵盖了一部分*典型的市场营销活动。
1. 市场营销组合的概念
市场营销组合(marketing mix)是指企业用以实现营销目标的一组关键性营销策略,通常包括产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)以及促销策略(promotion)即4P策略; 4P策略的协调一致和互相配合,是营销活动成功的基本前提。
企业营销活动成功与否受到多种因素的影响,有些因素是营销管理者无法控制的,如经济周期、竞争态势; 有些因素则是营销管理者能够控制的,如产品定价、促销投入水平。不可控因素又称为营销环境因素,可控因素中*主要的部分是市场营销组合,以可控的营销策略应对不可控的营销环境是营销管理的一个基本思路。
营销组合中的每个策略都由一系列策略工具组成,每个策略工具用来解决特定的营销问题。产品策略的工具包括选择符合顾客需求的产品、品牌、商标、包装、担保、服务等; 价格策略的工具包括定价方式、折扣价格、付款方式、信用条件等; 渠道策略的主要工具包括渠道覆盖程度、分销网点质量与布局、中间商管理水平、物流组织等; 促销策略的主要工具包括广告、公共关系、人员推销、营业推广、网络促销等。
随着科学技术的发展和管理思想的变革,营销管理者可以使用的营销工具在不断增加和更新。某些传统营销工具的使用频率在逐渐下降,如**、户外广告等,而一些新兴的营销工具正在越来越多的企业得到运用,如基于互联网的营业推广、广告等。