中国经济已经从过去的追求数量转变为今天的追求质量,由过去的野蛮生长进化到深耕细作。80%以上的高成本、重资产、低现金流的企业都将面临巨大的转型风险。当非理性、非市场化和运营的繁荣时代已经结束,企业家必须放下过去的成功经验,敢于突破自己,打破惯性,重新定义企业发展,重新制定企业增长目标,重新组建企业架构,重新构建企业扩张模式,由机会型成功进化到运营型成功,从资源驱动进化到战略驱动,由感性决策转变为数据驱动决策。 本书结合作者执业15年的管理咨询经验、近3年在商业上的研发成果以及经营企业的一些心得和前沿的增长案例,深度解析企业增长背后的核心逻辑。希望看过本书的读者都可以实现企业裂变式增长。

**部分 增长逻辑 **章何谓裂变式增长
如今,面对全球经济增长低迷,已经有越来越多的企业把增长作为企业战略中的战略,很多500强的企业已经把**营销官变成**增长官。而我们发现,增长比较快的企业往往员工的敬业度比较高,当员工的敬业度高时,企业的绩效就比较好。
企业增长一般有以下三种状态:
(1)停滞状态:每年小于15%的增长。
(2)低增状态:每年30%以上的增长。
(3)高增长:每年50%以上的增长。
高速增长的企业是源自打通了增长逻辑,发现了增长机会,放大了空间,找到了增长点,从战略、人才和用户三个维度做了设计。裂变战略是企业增长的根基,人才裂变是企业增长的引擎,用户裂变是企业增长的机会。企业老板应将增长的思维植入全员,每年都要召开增长质询会,用数据驱动企业健康、可持续地增长。
一、裂变
顾名思义,所谓裂变就是先裂变,然后病毒式增长。
裂变式增长是源自企业制定了裂变战略后,一方面组织裂变,另一方面用户裂变。以用户裂变为例,具体如 图1-1所示。 二、裂变式传播
说到“裂变”这个概念,可能很多人都会立刻想到“核裂变”。具体原理就是:用中子轰击原子,产生一种链式反应,这个反应周而复始地发生,*终一个原子核会分裂成众多原子核。这种链式反应,发生在营销中,就叫裂变式传播。
1.裂变式传播的原理
微信出现之前,人们在互联网进行交流,一般都是通过论坛、博客等单向或双向的沟通方式。随着需求的增多,人们发现这种沟通方式影响力非常有限,微信和微博等社交媒体的出现,给信息传播带来完全不同的变化。而这一变化正好切中了裂变式传播的原理。
(1)信息传播方式的改变。传统时代,只有组织或企业才有机会在媒体上发声,信息的传播路径是由品牌到广大消费者的单向传播,消费者之间是彼此孤立的。到了社交时代,信息传播成本几乎为零,每个人都是信息传播者,并彼此相连,信息的传递数值呈指数级增长,发出一条信息,就能传递给众多不认识的人。
(2)消费者关系链的变化。传统时代,每个人只能对自己身边的亲朋好友造成影响,影响力非常有限。而在社交时代,人们可以非常容易地跟有共同爱好或利益的人进行连接,形成一个庞大的虚拟的社交网络。由此,人们更愿意相信自己建立的这个网格内部流通的信息,也就是通常所说的“口碑传播”。
2.裂变式传播逻辑
如图1-2所示是裂变式传播层级图。通过该图可以更方便地理解裂变式传播的逻辑。 图1-2裂变式传播层级图
传播路径为:A到B,B到C,C到D……
现在,多数的营销活动只达到第三层,经过员工、朋友、“铁粉”以及合作方的转发,并没有在各自的朋友圈形成再次分享,信息传播链中断。如果一个传播活动能够顺利走过裂变层,走到D、E、F……就可能取得指数增长的效果,达到裂变式传播。
走过的层级越多,裂变用户数量越大,裂变效果就越好。
3.裂变式增长的前提
在传统营销中,多数方法都是直接粗暴的,甚至可以说很多方法都不太友好。比如邮件、短信、电话、微信等强势推广告给用户,“狂轰滥炸”地做营销。如此做法只能伤害用户,无法引发有效率地传播。如何让用户自愿转发分享品牌的信息呢?关键是要找到用户转发信息的主要动机。
(1)利益诱导。即用一定的利益来诱导用户转发,比如,转发一定数量的信息送电饭锅,送相关资料,朋友购买有钱分等。可是利益诱导产生的忠诚度往往非常低,用户很可能领到利益就走了,所以还需要搭配让用户留存信息的内容。
(2)提供谈资。给用户提供其他人不知道的信息,让用户可以拿去当谈资,这样的内容也容易被转发。比如,“别再问我上海哪里好玩了!这儿全了……”“今天,邯郸又发生了一件大事……”再比如,帮用户说出他们想说的话,会引来用户转发。例如,目标群体是职员,就可以发这样的信息内容:“70%的**员工都是被平庸的中层管理者‘逼’走的。”“研究发现:过度加班反而不利于工作效率的提高。”……
(3)帮助别人。多数人都喜欢帮助别人,更何况只是转发信息这种举手之劳的事情呢?因此,可以转发各种“实习招聘信息”,帮助朋友圈的人找工作。
(4)塑造形象。每个人都渴望在朋友圈塑造并强化自己的形象,所以只要提供的信息能够强化自己心目中的形象,他们就会积极地转发这种信息。
(5)社会比较。如果提供的信息能帮助用户有效并一目了然地做出比较,人们就会倾向于转发该信息。例如,某某游戏,玩了之后,告诉你打败了94%的小伙伴,你的排名是多少……
三、用户带用户
1.裂变式传播的公式
裂变式传播计算公式如下: 这个公式也叫作病毒传播公式,其中各字符代表的意思为:
Custs(t)是过了一个时间周期后,增加的新用户人数。
Custs(0)是种子用户数量。
t则是周期,可以选择天、月等。
ct是传播周期,是指种子用户在一轮传播周期结束后,失去了再邀请新用户能力的时间周期。
K因子是一个用户可以成功**的新用户数量。
确定t周期后,通过大数据统计,就可以计算出K值和ct值。
具体怎么计算不在这里说,但要**关注一个关键指标,即K值,每个用户可以带来多少个新用户。
如果K=1,就说明1个用户带来1个新用户,还是有所增长的,只不过增长速度比较缓慢;当K因子<1的时候,系统是没有传播性的,一段时间后,新增用户人数就会变成0,系统就会完全停止增长;只有在K>1的情况下,才能实现用户数量的快速增长。也就是说,只有1个用户能带来1个以上的新用户时,裂变系统才能成立。

**部分 增长逻辑 **章 何谓裂变式增长 一、裂变 / 2 二、裂变式传播 / 3 三、用户带用户 / 6 第二章 产品口碑 一、聚焦法则 / 10 二、宽度vs深度 / 15 三、价值梳理 / 17 第三章 增长内核 一、低成本 / 19 二、单点突破 / 28 三、轻资产 / 37 第四章 内生式增长 一、**分拆 / 42 二、师带徒裂变 / 43 三、病毒式增长 / 53 四、合伙人裂变 / 58 第五章 外延式增长 一、生命周期 / 61 二、**用户 / 63 三、增长路径 / 75 四、病毒循环 / 79 五、用户裂变 / 82 第二部分 无裂变,不增长 第六章 裂变营销 一、裂变逻辑 / 92 二、裂变策略 / 98 三、裂变活动 / 105 第七章 建立用户的生命模型 一、用户生命周期 / 109 二、计算用户终身价值 / 115 三、打造**用户 / 117 四、用户驱动 / 131 五、种子用户 / 135 第八章 人才裂变 一、人才生产线 / 139 二、分权经管 / 143 三、子公司裂变 / 148 四、门店裂变 / 152 五、事业部裂变 / 154 第九章 合作裂变 一、资源互换 / 159 二、加盟合作 / 161 三、业务外包 / 166 四、跨界合作 / 167 五、组织裂变 / 168 附录 裂变式增长线下课程 / 172