创意改变命运，创意缔造奇迹。本书全景式记录了足力健、傣妹、牛小灶、洽洽、老娘舅、立高、新东方、蜜雪冰城等传奇案例的诞生，侦探式还原了如何应用华与华方法做出能快速落地、**执行、马上见效的**创意，手术式剖析了**符号原理如何从企业战略、品牌战略、门头战略、包装设计等方面指导企业在经营中少走弯路、少犯错误的底层逻辑。 华与华百万**创意大奖赛（简称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事，通过每年一次的100万元人民币大奖、每五年一次的100万美元大奖评选悬重赏以求创意。19年来，华与华始终与中国**的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个又一个经典案例。海底捞、西贝、厨邦酱油、绝味鸭脖、汉庭酒店、得到、奇安信、葵花儿童药……这些消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、互联网、酒店、知识付费，或是其他领域，华与华实际上使用的都是同一个创意套路，却能不断颠覆中国各个行业。 翻开本书，洞悉传奇公司华与华不断做出**创意的秘密。

序言：创意改变命运 《华与华**符号案例集》是华与华百万创意大奖赛的获奖案例集，从2019年开始，每年出版一本，这是第二本。不过，2019年**本叫《华与华百万大奖赛案例集》，今年才改为现名，聚焦到“**符号”，因为所有的案例，都是使用**符号方法。华与华是**符号方法的发源地，“**符号”也是华与华的产品品牌、学术品牌。 华与华百万创意大奖赛是华与华公司内部的一个营销创意赛事，从2014年开始，每年年底举行，奖励公司当年的**案例，总奖金额150万元，**名奖金100万元，第二名奖金30万元，第三名���金20万元。 百万创意大奖赛的评价标准有三个： 业绩**，必须要让客户的生意有明显的增长，对品牌有重大的提升。 因果明确，必须是找到了真因，找到了战略**，投入在决胜点上，有一战而定的关键动作。 推动行业进步，要对客户的行业有冲击，在行业内乃至社会上有万众瞩目的影响力。 这三个标准是递进的，首先当然是业绩，要有突出的业绩，这是前提。但是，客户的业绩不一定跟我们的咨询服务有关系，可能是市场整体景气或风口带来的，可能是客户的其他举措带来的，可能是用钱砸出来的。而且，投入产出比可能根本不合算，不可持续，甚至还有这种可能——如果没有我们“添乱”，人家增长还更多呢！又或者，确实是我们的策略创意带来的，但不是我们以为的那样。成败都找不到真因，总结经验全是误会，这是非常普遍的现象。所以，必须要因果明确，确实在一定程度上是我们的策略创意带来的，才能获奖。这是第二条，因果明确。 第三，不能止于业绩和因果，还要对客户的行业有贡献，带来新思想，推动新进步。 所以，评奖标准非常高。那么，获奖的案例都达到这个标准了吗？这个我“笑而不语”。但是，我们又有一个规则，如果我们认为没有任何一个案例达到这个标准，我们就放低标准，也一定要把奖金发出去。否则，我动不动就“从缺”，同事们要嘀咕我这个老板耍赖忽悠人，扣着钱不给了。 从2014—2019年，获得**名百万大奖的案例分别是： 2014年，I?莜（西贝莜面村） 2015年，****（360案例） 2016年，爱干净，住汉庭（汉庭酒店） 2017年，六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年（六颗星牌长效肥） 2018年，掌握好食材，原味福建菜（莆田餐厅） 2019年，专业老人鞋，认准足力健（足力健老人鞋） 2019年，华与华开始将大奖赛对外售票，成为一个公开赛事。因为票价昂贵（1万元一张），成为当年上海票价*高的企业活动。这也成为华与华的一个“营销日历”，每年12月举办百万创意大奖赛，而当年的案例集会在次年大赛举办前编辑出版。 到2022年，我们还将公开举办“华与华500万元创意大奖赛”，之后每五年举办一次，奖励那些持续服务客户五年以上，并有持续贡献的项目组。总奖金额750万元，**名奖金500万元，第二名奖金150万元，第三名奖金100万元。 举办一年一届的百万创意大奖赛和五年一届的500万元创意大奖赛，背后是华与华的两个理念： 创意改变命运。 悦近来远，终身服务。 **个理念：创意改变命运。是指要为客户做出起决定性作用，能改变客户命运的创意。另外，只要你能做出大创意，就能在华与华改变自己的命运。当然，不是靠拿大奖来改变命运，而是靠我们的合伙人制和激励机制。大奖赛只是一个象征，一个符号，军无财，士不来；军无赏，士不往。总之，公司悬重赏以求创意。 第二个理念：悦近来远，终身服务。是说把近处的服务好了，他们喜悦了，远方的客人自己就来了。不要吃着碗里，看着锅里。咱们吃着碗里的，就全心全意盯着碗里的，把已经付钱给我们的客户服务好，把每一个客户变成终身客户。新客户让他自己来。这样，我们就要奖励那些能终身服务，能持续创造价值，能让客户离不开的项目组。这就是500万元大奖赛的目的。 去年出版的《华与华百万大奖赛案例集》，是2014—2018年这五届获奖案例的合集。这本《华与华**符号案例集》是2019年第六届百万创意大奖赛八个参赛案例的合集。华与华还有一个理念，就是不藏私，除了客户的商业机密不能说，我们自己没什么秘密，欢迎学习。所以，这本案例集也非常翔实，可以供企业战略、市场和品牌部门，咨询公司，广告公司，设计公司以及高校相关专业的师生参考交流。如果能对读者有一点启发，就是我们的心愿了。这也是华与华的经营使命：让企业少走弯路。

序 言 创意改变命运 足力健 从*细分的市场定位到*广阔的事业领域 **章 从0到1，从1到100 第二章 重新定义企业战略 第三章 开辟*广阔的事业 第四章 创意决胜战略 **符号方法：华与华企业战略方法与足力健 傣妹火锅 **连续下滑的老品牌如何实现二次腾飞 **章 企业诊断：一企一策，因病发药 第二章 **符号：打造黄金万两**门头 第三章 品牌谚语：呼唤老顾客，连接新顾客 第四章 塑造英雄产品，摆脱低价牢笼 第五章 持续改善，获取管理红利 **符号方法：华与华品牌战略三角两翼方法与傣妹火锅 牛小灶牛杂煲 门店离成功就是一个招牌的距离 引 言 **章 建立强势品牌，**一条街 第二章 战略定心，真正奠定发展根基 第三章 全方位服务，保姆式执行 第四章 持续改善，全面深入客户生意 第五章 品牌寄生，新年必吃牛小灶 第六章牛小灶门店空间设计解析 **符号方法：华与华门头战略方法与牛小灶牛杂煲 洽 洽 一个好的包装设计，胜过1亿广告费 **章 3个月，洽洽迅速成长为坚果线下**品牌 第二章 快消品行业的战略**与决胜点在“包装设计” 第三章 彻底讲透洽洽包装设计的十大机关 第四章洽洽小黄袋包装打样跟色记 **符号方法：华与华包装设计方法与洽洽 老娘舅 打造一个“大道至简”的品牌信号系统 **章 “捡”回来的**符号 第二章 品牌谚语为品牌插上飞翔的翅膀 第三章 掌握关键放大技术，释放**威力 第四章 **海报及**菜单，机关算尽 第五章 打造老娘舅**IP，让品牌年轻起来 **符号方法：华与华**符号方法与老娘舅 立 高 用**符号解决企业并购后品牌整合和露出的难题 引 言 **章 思考*终目的：就是降低成本 第二章 统一**符号：看见蓝条纹，就是立高人 第三章 **口号引爆战略 第四章 B2B企业的广告怎么投？ 第五章 构建立高集团战略根基 **符号方法：华与华品牌成本原理与立高食品 新东方 用品牌谚语击穿企业部门墙 引 言 **章 从成本和资产角度，树立正确的品牌价值观 第二章 咨询公司的核心价值：自选课题，对症下药 第三章 回归行业本质，为企业战略定心 第四章 品牌谚语，击穿企业部门墙 第五章 持续改善，不花钱也能降低企业的外部交易成本 **符号方法：华与华品牌谚语方法与新东方 蜜雪冰城 雪王的双百战略：百国通行，管用百年 **章 全球品牌需要全球品牌角色 第二章 品牌角色成功的关键：站在巨人的肩膀上 第三章 品牌角色先“活起来”才能“火起来” 第四章 让品牌角色进入消费者的生活 第五章 壮大母体，品牌角色衍生商业价值 **符号方法：华与华品牌角色方法与蜜雪冰城 附录一 华杉2020年华与华年会发言 附录二 华杉2020年读客年会发言