新媒体，是互联网时代的新宠儿，如何有效地对其进行一站式运营，已经成为人们越来越关心的话题。本书着重讨论新媒体的运营技巧、解析新媒体运营的四大方向，旨在帮助广大读者了解一个全面而立体的新媒体世界，引导读者正确运用新媒体运营思维与工具。阅读本书，将会帮助你掌握更实用的新媒体运营技巧，玩转新媒体，成就更**的你!

第2章 新媒体运营思维与工具，运筹帷幄、善假于物 随着数字信息化技术的逐渐发展成熟，各媒介间的界限逐渐模糊，“媒体融合”的时代已经到来。新媒体以其迅猛的发展势头、快速的反应能力、实时的更新效果打破了传统媒体既往稳定的生存环境，开启了一场变革转型的产业运动。在这场运动中，新媒体改变的不仅仅是产业结构，更是媒体使用者的思维方式与阅读习惯。而当使用者的思维和习惯被改变，它又会反向助推新媒体从业者去寻找更为合适的运作方式。 因此，紧跟时代的新媒体运营思维以及在市场中选择并利用好更**的辅助工具是新媒体从业者的必修课之一。 2.1 新媒体，新运营，新思维 【问题导入】 日常生活中，我们会关注很多新媒体账号，如微信公众号、抖音号等。那么，你还记得自己是通过什么渠道，因为什么原因关注了这些账号吗？你能列举出一些对这些新媒体账号一直保持关注的理由吗？ 比起传统媒体，新媒体的运营方式相对多元，可以选择的平台也更广泛。但也存在一些问题，如平台良莠不齐，账户主体复杂，横跨各个行业，有企业也有个人。想要在众多的新媒体运营者中拔得头筹，就要有对热点的敏感性，对引流的重视以及相应变现���手段，需要运营者具备新媒体思维。具体来说，一个新媒体运营者应该具有的新媒体运营思维主要有用户思维、平台思维以及营销思维（见图2-1）。 图2-1 新媒体思维 2.1.1 用户思维 首先请你站在用户的角度上考虑为什么这些新媒体账号值得关注。那么，作为新媒体运营者，我们反向推论可以得知，当我们进行新媒体运营时，有别于传统媒体的一点就是新媒体不再是我们发布什么用户就看什么，而是要考虑用户想看什么，我们去发布什么。以用户为**，进行个性化的需求分析，这就是用户思维。 新媒体的互动是双向互通的。用户既是新媒体的使用者，也可能摇身一变，成为新媒体运营的参与者。因此，作为新媒体运营者，对用户的准确定位是非常重要的。用户喜欢的内容自然就会获得更多关注，而用户又会通过再创作（如分享、评论）吸引更多的用户。 因此，要想提高新媒体运营效率，获得良好运营效果，就必须明确以下几点，即定位用户类型，制作用户喜欢的内容，将用户转化为粉丝，通过粉丝转发评论再吸引粉丝，由此达到粉丝引流的效果。 2.1.2 平台思维 在新媒体运营中，无论我们输出怎样的内容，使用怎样的推广方式，终目标都是要促进内容变现。自己运营的新媒体账号将来会成长为一个什么类型的平台，就会通过什么类型的产品变现。因此，平台思维是新媒体运营者***的思维方式。 作为新媒体人，无论是运营初期定位自己的新媒体账号，还是运营中期调整发展的方向，都要有平台意识，都要谋划清楚准备做一个什么类型的平台。比如，FESCO（北京外企人力资源服务有限公司）是一个服务型的平台，可以让用户粉丝转化为服务对象进而变现；知乎是一个交互的问答社区，变现渠道是签约作者、付费文章，如知乎live等；部分自媒体则靠的是粉丝流量吸引企业关注，获得合作或代言机会等。 当我们拥有了平台思维的时候，就会意识到拥有平台思维是多么的重要。通过上述的举例，我们不难发现，像知乎这类的新媒体平台上还拥有众多的自媒体账户，这一类型的新媒体在当今的互联网上屡见不鲜，如微博、微信、抖音、B站等。大平台精准定位了自己的用户群体，而用户则有部分转化为了自媒体运营者（子平台），从而又吸引了更多的用户进入大平台。这种交互式的相互促进、共同获益的运营方式，如果没有平台思维是无法达到的。定位好自己的平台类型，就意味着定位好了变现的渠道。 2.1.3 营销思维 新媒体运营中的营销思维，体现在营销的敏感性上，包括什么样的内容（即新媒体输出的产品或服务）能吸引用户，什么时间发布能够吸引到流量的关注，通过什么样的方式对内容进行展现能更有效等。这也是“营销框架”在新媒体运营当中的运用。 想要具备**的营销思维，就要能灵活地运用营销框架。运用营销框架分析运营策略是养成营销思维的方式。 6W营销框架 对于新媒体，常用的营销框架是6W营销框架。它是结合了多个营销框架与新媒体的契合度而产生的。6W，即What、Who、When、Where、Why、How（见表2-1）。 表2-1?新媒体6W营销模型 What 产品与服务，即了解我们运营的盈利内容是什么 Who 了解营销的目标用户，什么样的人才能转化为粉丝。用户画像的方法将在第四章中详细讲述 When 营销时机，在什么节点用户更有可能购买你的产品。这里有一个“客户旅程”的概念，也将在第四章详细阐述 Where 营销渠道，即通过怎样的方式对产品进行推广。主要的营销类别有广播（如电视广告）；1对1（如给特定用户发送短信）；搜索（用户通过百度等搜索引擎可以搜索到的产品信息）；社交平台（如公众号、朋友圈广告等） Why 营销目标，当明确了产品、用户、时机和渠道后，我们还要有一个效果目标，如是提升品牌的影响力，还是获得更多的粉丝或者稳定粉丝不流失，更直接一些的目标还可以是提升**（如某企业抖音账户，旨在售卖公司产品） How 营销方法，指通过哪种方式营销，是活动还是广告，文章还是视频等。营销方法是指实现目标所使用的具体策略 其他常用框架 除贴合新媒体运营习惯的6W营销框架外，此处再介绍4种营销人员经常使用的框架模型，以供新媒体运营者进行运营思考与参考 4P—4C框架 4P理论早是由麦卡锡教授在《营销学》中提及的，它的主要内容是：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广）。 4P框架理论在其提出后的多年一直被许多知名企业作为营销的基本框架使用，但是4P框架随着时代的发展，在其使用者中出现了一个明显的分歧点，即是企业立场还是客户立场。 随着社会不断进步、融合，企业与用户、产品与消费不再是各自独立的环节，产品也不再是一次性消费物，如何提升用户的忠诚度，甚至是如何让用户主动为企业推广产品成为营销的议题。因此，“客户至上”理念在营销框架的使用上占据了上风，4P框架转化为4C框架，即客户立场上的营销框架。 4C，即Customer Value（客户价值）、Customer Cost（客户成本）、Customer Convenience（客户便利）、Customer Communication（客户沟通）。可以看出，4C框架主要的目的是了解用户的需要，而不是将产品一味地推销给用户（见图2-3）。

第1章 认识新媒体 1.1 什么是新媒体 1.1.1 新媒体的定义 1.1.2 新媒体“新”在哪里 1.1.3 新媒体的表现形式 1.2 什么是新媒体运营 1.2.1 新媒体运营的定义 1.2.2 新媒体运营的四要素 1.2.3 新媒体运营的基本条件 1.3 新媒体运营如何“做局”和“破局” 1.3.1 回归产品或品牌本身 1.3.2 巧借热点，提高自身知名度 1.3.3 尝试多种内容形式表达 1.4 新媒体运营的基本流程 1.4.1 运营活动的策划流程 1.4.2 营销推广的流程 1.5 丰富多样的新媒体运营变现模式 1.5.1 打造品牌内容 1.5.2 新媒体平台信息共享 1.5.3 免费增值吸引用户 1.5.4 变现粉丝影响力 1.6 新媒体人的自我修养 1.6.1 良好的“网感” 1.6.2 出色的内容制作能力 1.6.3 了解用户的消费心理 1.6.4 创意策划能力 第2章 新媒体运营思维与工具，运筹帷幄、善假于物 2.1 新媒体，新运营，新思维 2.1.1 用户思维 2.1.2 平台思维 2.1.3 营销思维 2.2 必不可少的编辑工具是运营利器 2.2.1 思维导图工具 2.2.2 新媒体编辑器 2.2.3 图片/视频工具 2.2.4 二维码制作工具 2.2.5 微信公众号工具 2.2.6 热点榜单工具 第3章 新媒体运营的***技能，手握金刚钻，敢揽瓷器活 3.1 写出营销力——新媒体文案撰写 3.1.1 新媒体文案的写作思路 3.1.2 新媒体文案的写作技巧 3.1.3 **文章是怎样炼成的 3.2 巧设计，能吸睛——新媒体宣传设计 3.2.1 注重互动 3.2.2 各类新媒体平台交互推广 3.2.3 为分享创造条件 3.3 数字里的秘密——新媒体数据化运营 3.3.1 大数据时代 3.3.2用数据量化你的工作 3.3.3 用数据优化工作 第4章 新媒体运营的四大方向，多方助力打造流量王国 4.1 用户运营：为用户画像，精准定位用户，吸粉引流 4.1.1 什么是用户画像 4.1.2 用户画像四步建立法 4.2 产品运营：产品的宣传与推广 4.2.1 什么是产品运营 4.2.2 新媒体的产品运营如何做 4.3 内容运营：占领流量制高点，内容是王道 4.3.1 内容运营的流程 4.3.2 内容运营细节TIPS 4.4 活动运营：从线上到线下无缝衔接 4.4.1 活动策划 4.4.2 活动执行 4.4.3 总结阶段 4.4.4 如何将线上与线下活动**整合 第5章 社交类新媒体运营，各显其能 5.1 QQ：社交运营界的元老 5.1.1 QQ群，功能性社交运营工具 5.1.2 QQ的社交运营技巧 5.1.3 QQ群引流大法 5.2 微信：将熟人经济进行到底 5.2.1 微信的社交运营特点 5.2.2 微信公众号的运营技巧 5.2.3 微信社群运营的策略 5.3 微博：孵化热点引关注 5.3.1 微博运营的特点 5.3.2 微博热点运营的手段 5.3.3 微博运营TIPS 第6章 音视频新媒体运营，好听又好看 6.1 短视频：好视频看得见，才能“火” 6.1.1 什么是短视频 6.1.2 短视频为什么这么火 6.1.3 小视频，大营销 6.2 直播：引流吸粉有诀窍 6.2.1 互联网时代的直播风口 6.2.2 不可不知的直播技巧 6.3 音频：随时随地趣分享 6.3.1 音频特点 6.3.2 喜马拉雅FM：优质的音频分享者 6.3.3 荔枝FM：草根明星养成记 第7章 更多元化的新媒体尝试，谁与争锋 7.1 电商：打造*** 7.1.1 什么是电商营销 7.1.2 电商是如何发展到今天的 7.1.3 电商大战中如何打造** 7.1.4 电商未来发展方向 7.2 资讯平台：更专注的内容传播 7.2.1 何谓资讯平台 7.2.2 资讯平台的丰富类型 7.2.3 资讯平台的特点 7.2.4 新媒体资讯平台如何构建 7.2.5 主流资讯平台 7.2.6 资讯平台的未来 7.3 App：开拓新媒体营销话语权 7.3.1 App营销的大体方略 7.3.2 成功App运营背后是不断创新 7.3.3 开拓新视角，把握新姿态 7.3.4 把握**机会，直冲 参考文献