本书共分为8章。第1章**介绍了社群的含义和起源、互联网时代的社群发展历程、社群的商业价值、社群在新媒体营销中的作以及社群的三大社交理论,引导读者全面了解社群及社群营销的运营逻辑;第2章介绍了如何从零开始构建一个社群;第3章**介绍了招募和管理社群成员的方法和技巧;第4章介绍了运营一个活跃社群的方法;第5章介绍了组织一场社群线下活动所要经历的五个阶段及对应的执行方案;第6章介绍了如何从无到有、由弱到强地构建社群运营团队;第7章介绍了如何对社群进行复制、扩大社群规模;第8章则介绍了社群商业变现的五个基础效应和五个变现模式。 本书可作为本科院校及职业院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业的新媒体营销课程的教学用书,也适合从事企业营销、新媒体营销实践工作的人员使用。

第 1章 社群营销概述1 1.1 认识社群 2 1.1.1 社群的含义 2 1.1.2 社群的起源 2 1.2 互联网时代的社群发展历程 3 1.2.1 互联网时代的在线社交:从虚拟社区到QQ 3 1.2.2 移动互联网时代的在线社交:从手机QQ到微信 4 1.3 社群的生命周期管理 6 1.3.1 认识社群的生命周期 6 1.3.2 延长社群的生命周期 8 1.3.3 社群生命周期的规模悖论 9 1.3.4 基于社群成长的社群输出方式 10 1.4 社群的商业价值 11 1.4.1 社群的社交特征 11 1.4.2 社群的传播特征 12 1.4.3 基于社交和传播的商业价值 12 1.5 运营社群的三大社交理论 15 1.5.1 六度空间理论 15 1.5.2 社会学习理论 15 1.5.3 社会交换理论 16 1.6 如何评估一个社群的质量 16 【思考与练习】 17 第 2章 构建可持续成长的社群 18 2.1 明确社群的构建动机 19 2.2 拟订社群的名称和口号 20 2.2.1 社群名称 20 2.2.2 社群口号 21 2.2.3 社群视觉设计 21 2.3 目标人群的定位和痛点分析 22 2.3.1 目标人群的定位 22 2.3.2 目标人群的痛点分析 23 2.4 构建社群的价值体系 23 2.4.1 理解社群价值体系的内容 23 2.4.2 用逆向思维构建价值体系 24 2.4.3 构想价值体系时的注意事项 25 2.5 选择适宜的建群平台 26 2.5.1 QQ平台 26 2.5.2 微信平台 27 2.5.3 企业微信平台 28 2.5.4 钉钉平台 29 2.5.5 微博平台 30 2.6 打造社群的共同价值观 30 2.6.1 共同价值观的概念 31 2.6.2 常见的五个价值观 31 2.7 制订系统化的社群规则 32 2.7.1 选人规则 32 2.7.2 行为规则 33 2.7.3 淘汰规则 34 2.8 搭建多维度的立体化传播体系 35 【思考与练习】 36 第3章 社群成员的招募与管理 37 3.1 社群成员的配置策略 38 3.1.1 社群成员的七种角色 38 3.1.2 多维势能,多元专业 39 3.2 社群的三大引流途径 40 3.2.1 线上新媒体引流 40 3.2.2 线下场景引流 41 3.2.3 社群成员转介绍引流 41 3.3 在微信朋友中发现匹配的社群成员 42 3.3.1 为微信朋友分类 42 3.3.2 筛选微信朋友 42 3.3.3 朋友圈互动 43 3.3.4 一对一沟通和** 43 3.4 社群的裂变“涨粉”设计 44 3.4.1 种子用户 45 3.4.2 福利的设计 45 3.4.3 分享引导的设计 45 3.4.4 设计裂变海报 45 3.5 社群成员的信息收集与整理 47 3.5.1 制订社群成员信息收集计划 48 3.5.2 制作社群成员信息收集表单 48 3.5.3 在入群时收集社群成员信息 49 3.5.4 对社群成员信息进行汇总整理 50 3.6 引导新成员融入社群 50 3.6.1 引导新成员做框架式自我介绍 50 3.6.2 集体欢迎新成员入群 50 3.6.3 赠送有仪式感的入群礼物 51 3.6.4 积极回应新成员的第 一次发言 51 3.6.5 邀请新成员参与社群的活动 51 3.6.6 引导社群成员积极展示才华和可对接的资源 52 3.6.7 群内资源对接案例定期汇总 52 3.7 劝退不合适的社群成员 53 3.7.1 劝退的判定 53 3.7.2 劝退的话术 54 3.7.3 劝退后的群内告知 54 【思考与练习】 55 第4章 活跃社群的运营方法 56 4.1 社群资料包的策划与搜集 56 4.1.1 设计资料包的知识框架 56 4.1.2 资料包的搜集方法 57 4.1.3 资料包的更新 57 4.2 社群日报的策划与运营 57 4.2.1 日报的内容分类 57 4.2.2 日报内容的筛选 58 4.2.3 日报的整理结构 59 4.2.4 日报的阅读引导 60 4.3 社群分享活动的策划与运营 61 4.3.1 寻找合适的社群分享人员 61 4.3.2 策划分享活动的环节 62 4.3.3 制订分享活动的检查清单 63 4.3.4 组织一场有效的群分享 64 4.4 社群打卡项目的策划与运营 66 4.4.1 社群打卡的策划要点 66 4.4.2 社群打卡的运营要点 67 4.5 社群在线联欢活动的策划与运营 67 4.5.1 个人品牌IP营的“线上春节晚会” 68 4.5.2 在线联欢活动的运营步骤 68 4.6 社群表彰大会的策划与运营 70 4.6.1 评选维度 71 4.6.2 记录和统计 71 4.6.3 表彰大会的运营 71 4.7 社群的红包奖励策略 72 4.7.1 设置发红包的规则 72 4.7.2 找个合适的发红包理由 72 4.7.3 选择合适的发红包方式 73 4.7.4 设置合适的金额和份额 73 4.7.5 在正确的时间发红包 73 4.8 社群的积分激励策略 74 4.8.1 积分的设计规则 74 4.8.2 积分制度的注意事项 75 4.9 处理群内争议的策略 76 4.9.1 社群成员之间发生争执的处理策略 76 4.9.2 恶意找茬的处理策略 76 4.9.3 运营失误的处理策略 77 4.10 群聊精华的整理与保存 77 4.10.1 群聊信息整理原则 77 4.10.2 精华内容的编辑 78 4.10.3 精华资料的集中保存 79 【思考与练习】 79 第5章 社群线下活动的策划与执行 80 5.1 策划期:线下活动策划书的策划与撰写 80 5.1.1 撰写线下活动策划书 80 5.1.2 编制线下活动进度表 80 5.1.3 团队分工配置 81 5.2 筹备期:线下活动筹备的四大要素 82 5.2.1 邀请嘉宾 82 5.2.2 寻找赞助商 83 5.2.3 寻找场地 84 5.2.4 准备物料 86 5.3 宣传期:线下活动宣传的四个环节 86 5.3.1 制订宣传计划 87 5.3.2 制作宣传内容 87 5.3.3 投放与监测效果 90 5.3.4 咨询接待与报名统计 90 5.4 执行期:活动顺利执行的两大关键 91 5.4.1 明确活动的工作流程 91 5.4.2 做好嘉宾的接待工作 92 5.5 复盘期:线下活动复盘的五个环节 93 5.5.1 回顾目标 94 5.5.2 描述过程 94 5.5.3 分析原因 94 5.5.4 提炼经验 95 5.5.5 编写文档 95 【思考与练习】 96 第6章 优质运营团队的搭建 97 6.1 建立社群运营团队 97 6.1.1 搭建合适的社群组织结构 97 6.1.2 招募合适的人才 98 6.2 完善团队的沟通机制 99 6.2.1 制订社群介绍手册 100 6.2.2 定期进行在线会议沟通 100 6.2.3 建立社群云共享日程表 101 6.2.4 对资料进行分类和归档 102 6.3 留住社群运营人才 102 6.3.1 社群运营人才流失的原因 102 6.3.2 留住社群运营人才的方法 103 6.4 设计合理的社群运营KPI 104 6.4.1 判断社群是否需要设置KPI 104 6.4.2 社群运营KPI的类型 105 6.5 建设社群运营人才储备梯队 106 6.5.1 挖掘有运营潜力的社群成员 106 6.5.2 培养社群运营新人 107 【思考与练习】 108 第7章 扩大社群规模的策略 110 7.1 明确扩大社群规模的前提条件 110 7.1.1 了解扩大社群规模的目的 110 7.1.2 做好扩大规模的资源准备 110 7.1.3 明确社群文化复制模式 111 7.2 基于时间的多期社群链 112 7.2.1 逐步提炼核心运营人才 112 7.2.2 在首期社群中打造社群的口碑 112 7.2.3 收集反馈信息,快速迭代 113 7.3 基于空间的地域社群链 113 7.3.1 设定明确的申请门槛 113 7.3.2 有明确的角色要求 114 7.3.3 主社群与“分舵”社群互动 114 7.4 基于人群的主题社群链 115 7.4.1 打造统一的社群品牌 115 7.4.2 给子社群充足的资源支持 116 7.4.3 为咨询者对接合适的子社群 116 【思考与练习】 117 第8章 社群的商业变现 118 8.1 服务变现:从免费社群到付费社群 118 8.1.1 免费社群与付费社群的利弊 118 8.1.2 构建付费社群的前提条件 119 8.1.3 免费社群升级付费社群的运营策略 119 8.1.4 收费社群的价格设计 120 8.1.5 付费社群的收费技巧 121 8.2 交易变现:在社群内销售产品 121 8.2.1 适合在社群销售的产品 121 8.2.2 借“快闪交易群”实现交易变现 122 8.3 人脉变现:挖掘社群成员的力量 124 8.3.1 众包能量 124 8.3.2 创意孵化 125 8.3.3 能量互换 125 8.3.4 **创业 127 8.4 知识变现:借助知识类产品实现社群品牌变现 128 8.4.1 图书出版 128 8.4.2 付费课程 128 8.4.3 增值服务 128 8.5 分销变现:借助社交裂变实现巨大营销增量 129 8.5.1 在社群做分销裂变的意义 129 8.5.2 分销裂变的设计 130 【思考与练习】 131