《网络营销理论与实务(第二版)》以理论与实践相结合,以网络营销业务流程为主线,依托经典网络营销理论,结合**发展趋势,主要内容包括网络营销基础知识,网络营销基础理论,网络市场与网络消费者,网络市场调研,营销型网站的宣传与推广,搜索引擎营销,网络广告,电子邮件营销,社会化媒体营销,以及网络营销的实施与评价。 《网络营销理论与实务(第二版)》结构严谨,内容丰富,观点新颖,资料前沿,且配合相关理论观点的论述,主要选择**的网络营销案例。每章设有学习**、难点及教学建议,并根据每章节的理论与实践要求,加入了实践与思考,还精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题,读者可以边学边练,学以致用。《网络营销理论与实务(第二版)》对于系统学习、研究网络营销和从事网络营销实践的人员均有参考价值,可作为市场营销、电子商务以及工商管理等相关专业的教材,也可作为网络营销爱好者和企业网络营销人员的参考书。 《网络营销理论与实务(第二版)》配套的电子课件和习题答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage网站下载,也可以扫描前言中的二维码获取。

章 网络营销基础知识 1 节 网络营销的产生和 发展状况 2 一、网络营销的产生 3 二、搜索引擎与网络营销 4 三、中国���络营销的发展 5 第二节 网络营销概述 9 一、网络营销的含义 9 二、网络营销的特点 11 三、网络营销的功能 13 四、网络营销常见策略 14 五、网络营销与电子商务的 区别和联系 15 第三节 网络营销与传统营销 16 一、传统营销与网络营销的定义 16 二、网络营销与传统营销的差异 17 三、网络营销与传统营销的整合 18 四、网络营销的发展趋势 20 本章小结 21 练习题 21 第二章 网络营销基础理论 25 节 认识互联网 27 一、早的互联网 27 二、Web1.0 27 三、Web2.0 28 四、Web3.0 29 五、语义网 30 第二节 长尾理论 31 一、长尾理论的含义 31 二、长尾理论的现实应用 32 第三节 数据库营销和关系营销 35 一、数据库营销的特点 36 二、关系营销 38 三、关系营销中的六大市场 40 第四节 直复营销 41 一、直复营销的产生和发展 41 二、直复营销的含义 43 三、直复营销的基本类别 44 四、直复营销与传统营销的区别 45 五、直复营销的优越性 46 第五节 内容营销和场景营销 47 一、内容营销的含义及特点 47 二、内容营销策略 48 三、场景营销的含义 49 四、场景营销的模式 50 本章小结 51 练习题 51 第三章 网络市场与网络消费者 54 节 网络市场 56 一、网络市场的概念 56 二、网络市场的发展阶段 57 三、网络市场的特征和分类 58 四、网络市场的发展趋势 61 第二节 网络消费者分析 62 一、网络消费者概述和 类型 62 二、网络消费者的特征 64 三、网络消费者的动机 67 四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析 71 第三节 网络消费者的购买决策过程 72 一、决策行为的类别 72 二、决策过程的影响因素 73 三、决策过程 75 第四节 影响网络消费者购买的 主要因素 78 一、交易因素 78 二、个人因素 80 三、社会文化因素 82 四、企业因素 83 本章小结 83 练习题 84 第四章 网络市场调研 88 节 网络市场调研概述 89 一、网络市场调研的含义和特点 89 二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化 93 三、网络市场调研的优势及劣势分析 94 四、网络市场调研的内容 97 五、网络市场调研的类型 99 六、网络市场调研的策略 100 第二节 网络市场调研的步骤和 方法 102 一、网络市场调研的步骤 102 二、网络调研的方法 106 三、网络调研的常用工具 111 四、网络调研抽样技术 112 第三节 网络市场调研问卷的设计 113 一、网络市场调研问卷的类型 113 二、网络市场调研问卷的结构和内容 114 三、网络市场调研问卷设计的注意事项 115 四、网络市场调研所面临的挑战 116 五、针对网络市场调研局限性的对策 118 本章小结 118 练习题 119 第五章 营销型企业网站的建设 123 节 企业网站的特征和要素 124 一、企业网站面对用户的 具体表现 124 二、检验企业网站价值的 具体体现 125 三、企业网站的本质和特点 126 四、企业网站与电子商务网站的区别 127 五、企业网站的四项基本要素 128 第二节 企业网站的类型和功能 129 一、企业网站的类型 130 二、企业网站的功能 132 第三节 营销型企业网站的规划与建设 134 一、企业网站建设的原则 135 二、企业网站建设的基本流程 136 三、企业网站的组成部分 138 四、企业网站建设过程中的注意事项 139 五、企业网站的评价 139 本章小结 141 练习题 141 第六章 营销型网站的宣传与推广 147 节 营销型网站推广概述 148 一、营销型网站推广的内涵 149 二、营销型网站推广的目标 150 三、营销型网站推广的方法 151 四、网站推广运营的阶段特征 157 第二节 网络品牌的建立与推广 158 一、网络品牌概述 158 二、企业域名品牌 162 三、网络品牌的管理 165 第三节 网络营销的信息发布与传递 170 一、网络营销的信息发布 170 二、网络营销的信息传递 原理及实质内容 172 本章小结 174 练习题 174 第七章 搜索引擎营销 178 节 搜索引擎 179 一、搜索引擎的概念和基本结构 179 二、搜索引擎的工作原理 180 三、搜索引擎的分类 180 四、搜索引擎的推广方式 182 五、搜索引擎在营销中的作用 183 第二节 搜索引擎营销概述 184 一、搜索引擎营销的定义和特点 184 二、搜索引擎营销的目标层次和任务 186 三、搜索引擎营销的流程 188 四、搜索引擎营销的常用方法 189 第三节 搜索引擎优化 191 一、搜索引擎优化概述 191 二、搜索引擎优化的相关知识 192 三、搜索引擎优化的分类 192 四、搜索引擎优化的工作内容 193 本章小结 201 练习题 201 第八章 网络广告 204 节 网络广告的发展 205 一、网络广告概述 205 二、网络广告的概念和特点 209 三、网络广告的构成要素 212 四、网络广告的优势、劣势及价值 213 五、网络广告的形式 216 六、网络广告的类别 217 第二节 网络广告的策划和发布 219 一、网络广告策划的含义和重要性 219 二、网络广告策划的原则和类型 220 三、网络广告的计费方式 222 四、网络广告的策划过程 223 五、网络广告策划的注意事项 229 六、网络广告的发布 230 第三节 网络广告的效果评估 232 一、网络广告效果评估的特点 232 二、网络广告效果评估的内容和指标 233 三、网络广告效果评估数据的收集 235 四、网络广告效果评估的方法 235 本章小结 237 练习题 237 第九章 电子邮件营销 240 节 电子邮件营销概述 241 一、电子邮件营销的含义及起源 241 二、电子邮件营销的分类 241 三、电子邮件营销的优势 242 四、使用电子邮件营销的误区 244 五、许可式电子邮件营销 245 第二节 内部邮件列表和外部邮件列表 246 一、内部邮件列表和外部邮件列表的含义及比较 246 二、电子邮件营销的策略 248 第三节 开展电子邮件营销的过程和技巧 250 一、电子邮件营销的三大基础条件 250 二、避**件被当成垃圾邮件 250 三、吸引读者打开邮件 252 四、邮件正文规划 254 五、发送过程的控制和管理 257 第四节 电子邮件营销的绩效 考评 258 一、电子邮件营销数据的 有效监测和管理 258 二、监测电子邮件营销的 效果 260 本章小结 261 练习题 261 第十章 社会化媒体营销 267 节 社会化媒体营销概述 268 一、社会化媒体的含义 268 二、中国社会化媒体格局 269 三、社会化媒体营销是深化与 顾客关系的过程 269 第二节 微博营销 271 一、微博的含义 271 二、微博营销的作用 272 三、微博营销的原则 273 四、微博营销的策略 275 五、微博营销的要点和技巧 276 第三节 微信营销 278 一、微信营销的含义 278 二、微信营销的模式 279 三、微信营销的特点 280 第四节 微博营销与微信营销的 比较分析 281 一、微博营销与微信营销的 区别 281 二、微博及微信用户在使用 过程中的习惯特征 282 三、微营销的趋势前瞻 285 四、微营销运营者的 思维方式 286 本章小结 287 练习题 287 第十一章 网络营销的实施与评价 290 节 网络营销的实施管理 292 一、转化营销目标 292 二、网络营销的价格制定 292 三、活动成本目标 298 四、网络营销的维护 300 五、网站维护的责任 302 第二节 网络营销效果的评价 306 一、网络营销效果测评 307 二、网络营销效果分析 312 本章小结 315 练习题.......... 316 参考文献 323