随着世界范围内买方市场趋势的持续增强，公司间竞争的**从产品转向品牌，构建良好品牌形象成为形成公司核心竞争力的关键。实践证明，利益相关者不但是提升品牌价值的关键资源，还对保障品牌健康发展具有重要作用。因此，以维护利益相关者品牌共建为目的的品牌治理成为当前实现品牌健康与可持续发展的重要手段。研究发现公司应在考虑品牌治理参与者构成的基础上，分析品牌治理六种参与因素在融入品牌治理中作用的比重与特点，提高利益相关者参与积极性以及挖掘参与者的宣传能力，正确实现品牌杠杆。另外，通过引入权益型利益相关者加强外部监督与约束，拒绝违规合谋，提升合作者信心建立品牌形象防御机制，抵御未知风险。

第1 章 品牌治理概论… …………………………………………………………1 1.1 为什么要研究品牌治理… …………………………………………………2 1.1.1 市场营销中的品牌治理… …………………………………………2 1.1.2 公司治理中的品牌治理… …………………………………………4 1.2 品牌治理相关概念界定… …………………………………………………7 1.3 品牌治理研究框架… …………………………………………………… 12 1.3.1 研究目的… ……………………………………………………… 12 1.3.2 研究问题… ……………………………………………………… 15 1.3.3 研究方法… ……………………………………………………… 15 1.3.4 研究的技术路线… ……………………………………………… 18 1.4 研究的创新点… ………………………………………………………… 19 第2 章 文献综述… …………………………………………………………… 21 2.1 品牌治理的起源与界定… ……………………………………………… 22 2.1.1 品牌治理的起源… ……………………………………………… 23 2.1.2 品牌治理的成因… ……………………………………………… 29 2.1.3 品牌治理的界定… ……………………………………………… 30 2.2 利益相关者视角下的品牌治理研究… ………………………………… 32 2.2.1 利益相关者视角分析… ………………………………………… 32 2.2.2 利益相关者在品牌治理中的区别… …………………………… 35 2.2.3 利益相关者视角下品牌共建的治理机理… …………………… 38 2.3 品牌社群视角下品牌治理研究… ……………………………………… 40 2.3.1 品牌社群视角分析… …………………………………………… 41 2.3.2 品牌社群视角下品牌共建的治理机理… ……………………… 42 2.3.3 品牌治理的实现… ……………………………………………… 44 2.4 本章小结… ……………………………………………………………… 50 第3 章 参与品牌治理的影响因素分析……………………………………… 53 3.1 参与品牌治理的影响因素的理论构建… ……………………………… 54 3.2 基于利益相关者的品牌治理参与机制分析… ………………………… 58 3.2.1 基于利益相关者合作的品牌价值创造过程… ………………… 58 3.2.2 公司与利益相关者的参与诉求分析… ………………………… 59 3.2.3 品牌共建活动的合作过程分析… ……………………………… 60 3.3 基于利益相关者的参与模型构建与分析… …………………………… 61 3.4 提取参与品牌治理的影响因素… ……………………………………… 66 3.4.1 劳动成本… ……………………………………………………… 67 3.4.2 宣传能力… ……………………………………………………… 67 3.4.3 活动乐趣与品牌情感… ………………………………………… 68 3.4.4 交流环境与物质激励… ………………………………………… 69 3.5 基于参与模型的利益相关者分类… …………………………………… 69 3.6 本章小结… ……………………………………………………………… 74 第4 章 品牌治理水平测量指标构建………………………………………… 75 4.1 传统品牌治理水平的评价体系… ……………………………………… 76 4.1.1 传统品牌治理水平评价指标… ………………………………… 77 4.1.2 品牌社群融入度的启示… ……………………………………… 78 4.2 品牌治理作用机理分析… ……………………………………………… 79 4.2.1 品牌共建过程中公司与利益相关者间的博弈… ……………… 79 4.2.2 品牌治理在博弈中的作用… …………………………………… 80 4.3 品牌共建博弈中品牌治理水平的评价标准… ………………………… 81 4.3.1 品牌共建博弈形成的基础… …………………………………… 81 4.3.2 初次博弈模型的构建与改进… ………………………………… 82 4.3.3 品牌共建合作的动态博弈分析… ……………………………… 84 4.4 品牌治理融入度指标体系的构建… …………………………………… 87 4.4.1 归属意识… ……………………………………………………… 88 4.4.2 监督与维权意识… ……………………………………………… 88 4.4.3 可持续发展潜力… ……………………………………………… 89 4.5 本章小结… ……………………………………………………………… 89 第5 章 模型构建与研究设计………………………………………………… 91 5.1 深化品牌治理的双重路线与品牌治理研究模型的构建… …………… 92 5.1.1 基于认同意识的品牌治理深化分析… ………………………… 93 5.1.2 基于合作关系的品牌治理深化分析… ………………………… 95 5.1.3 构建品牌治理研究模型… ……………………………………… 96 5.2 研究变量操作性定义与衡量及假设的提出… ………………………… 97 5.2.1 参与品牌治理影响因素的操作性界定与衡量… ……………… 97 5.2.2 品牌治理深化影响因素的操作性界定、衡量与假设… ………103 5.2.3 品牌治理融入度的操作性界定、衡量与假设… ………………109 5.3 调查对象选择与调查问卷修正… ………………………………………114 5.4 本章小结… ………………………………………………………………115 第6 章 实证分析与结果… ……………………………………………………117 6.1 预调查… …………………………………………………………………118 6.2 研究数据的描述性统计与分析… ………………………………………119 6.3 模型评估… ………………………………………………………………123 6.3.1 对潜在自变量——参与品牌治理影响因素的评估… …………123 6.3.2 对潜在因变量——品牌治理深化因素与融入度的评估… ……124 6.4 信度检验… ………………………………………………………………128 6.5 效度检验… ………………………………………………………………131 6.6 假设验证… ………………………………………………………………134 6.6.1 基于相关性分析的初步假设检验… ……………………………135 6.6.2 基于结构方程模型的假设检验… ………………………………136 6.7 基于利益相关者类型的分组比较分析… ………………………………138 6.7.1 贝氏估计法… ……………………………………………………139 6.7.2 基于利益相关者分类的检验… …………………………………139 6.7.3 分组比较分析… …………………………………………………149 6.8 本章小结… ………………………………………………………………150 第7 章 研究结论与政策建议…………………………………………………153 7.1 研究结论与理论启示… …………………………………………………154 7.1.1 研究结果与讨论… ………………………………………………154 7.1.2 研究的理论启示… ………………………………………………158 7.2 政策与建议… ……………………………………………………………161 7.3 研究的局限性与今后的研究方向… ……………………………………164 参考文献… ………………………………………………………………………166 附 录… …………………………………………………………………………174