**章 华为营销故事
2017年9月15日,我在华为接待一家参访华为的游戏企业。这家游戏企业的老板也是华为前员工,辞职创业取得了巨大成功。游戏公司老板安排手下年轻的管理者们走进华为,目的就是要让他们开开眼,学一学华为公司的气质。
这**是华为公司注册成立30周年的日子,但是公司像往常一样,没有任何庆祝、发文。华为就是有这样一种气质:专注于商业本身,不搞繁文缛节,只搞他们认为有用的事。华为每年大会时高层领导都搞工作作风宣誓,共八条,其中第六条是:“我们反对文山会海,反对繁文缛节。学会复杂问题简单化,600字以内说清一个重大问题。”
华为也会搞仪式,但仪式要有明确而实在的目的。1996年,华为为了让市场部早期的功臣、元老从管理岗位上撤下来,换上更有知识、更有能力的人当领导,就搞了一个市场部干部辞职大会,所有干部都辞职,然后重新任命上岗。这个仪式给华为立下了一个干部能上能下的规矩,对华为领导层能够不断地新陈代谢起到了非常关键的作用。2000年,为了扭转研发部门闭门造车、不贴近市场的风气,在深圳体育场搞了一场研发部“呆死料”大会。2012年,为了提拔研发体系的年轻人,又搞了2000名研发将士奔赴市场的出征大会。公司发个文、开个简单的会议,也能搞定这些事。但这些仪式不是多余的,因为仪式可以让员工热血沸腾,对深入贯彻*重要的思想、统一行动来说非常重要,善于搞仪式的公司更有活力。早年我有些困惑,本来发个文就可以搞定的事,为啥要兴师动众、劳民伤财,人员从各地飞回来开万人大会?后来我才明白,要贯彻一项重要的事情,光简单地说一下是不够的,也要发动“饱和攻击”,才能让对方相信、记住,才能改变别人的观念。
1987年9月15日注册的华为技术有限公司,开始就是一个二道贩子,俗称倒爷——当年市场经济刚开始积累时,二道贩子是市场经济的先行者,他们对市场*敏感,敢于冒险,能够抓住商机。华为创业时期,市场上倒爷满天飞,华为也是其中一员。
当时注册公司起码要2万元,任正非自己有3000元,又找了6个人,凑了21000元,注册了华为公司。其他出资者并没有一起创业,他们的信息也无从查找。据任正非在2019年接受媒体采访时讲,后来出资者的钱都高价归还他们了,除了任正非之外的6名出资人相当于早期的财务投资者。
虽说华为叫技术有限公司,但华为一开始是没有技术的,而是倒腾各种东西找饭吃,据原华为副总裁刘平回忆道,*初创业时华为还卖过**药。后来任正非在辽阳的一个战友告诉他,倒卖小型电话交换机可以赚钱。这个机缘让华为走到了通信领域,30年后,华为成为中国商业史上*伟大的奇迹。
1988年,中国GDP刚好达到1万亿人民币,是现在的百分之一,你可以大致想象当时的经济情况,简单地说,当时做1元钱的生意像现在做100元钱的生意一样难。华为公司成立时,通信市场刚刚起步,根据**统计局发布的《关于1990年国民经济和社会发展的统计公报》,1990年“全年完成邮电业务总量80亿元,比上年增长24%。邮政快件、特快专递、传真、国际及港澳电话等业务的增长幅度都超过20%。年末城市市内电话装机达到520万户,比上年末增长22%,程控电话已占市话总容量的43.5%。”当时邮政加电信的总业务量还不到今天电信收入的1%,2021年,仅仅三大电信运营商收入就达到了1.61万亿元,比1990年邮电业务总量多了200倍。
华为的发展也像其他伟大的公司一样,首先是抓住了电信业大发展的历史机遇。1988年是改革开放第10年,经过一段时间的积累,中国进入了快速发展期。就像今天的很多机遇一样,当时能够看到电信业大发展的公司也很多,谁能杀出重围,成为*后的胜者才是关键。
华为从代理电信设备起家,一开始就种下了重视营销的基因,并且一直保持到现在。在市场高速成长的环境下,一般都会有善于营销的公司脱颖而出。华为的过人之处就是一直没有被胜利冲昏头脑,靠**营销牵引企业发展的同时,也一刻不停地增加产品竞争力,形成了产品力和营销力循环的竞争优势。
2018年,华为发布了《华为公司人力资源管理纲要2.0》,总结了过去30年公司发展的总体情况,把公司发展分成四个阶段。本书就按照这四个阶段讲述华为营销发展的脉络。 创业初期 1987—1992年是华为的创业初期。华为在这一时期完成了由代理公司向自有产品公司的转变,积累了原始资本。到1992年年底,华为公司员工总数达到250人左右,销售额达到了1亿元。从1988年开始营业算起,这些用了4年时间取得的成果并不算出众,但那个年代和现在完全不同——市场没有那么大,1988年的全国名义GDP相当于2019年的百分之一。**没钱,金融业不发达,私营公司更是只能靠利滚利的方式经营。考虑到这些时代背景,华为当时发展的已经非常快了。
创业时期的华为,主要完成了这样几件事:
由代理公司跃升成为自研产品的公司;
老板的性格奠定了公司的原始基因;
形成了内部员工持股制度;
大致解决了员工激励和价值贡献匹配的问题。
华为创业时期抓住的是电话行业大发展的风口,当时电话交换机需求比较旺盛,全国有300家以上的电话交换机代理商,它们向许多单位兜售产品。
小型电话交换机和大型电话交换机的销售对象是不同的,小型电话交换机在宾馆、医院、企业等只要有转分机的地方,就有需求。所以需要小型交换机的客户非常多,小型代理商也可以靠一个小市场生存。
华为*初代理别人的小型交换机时,市场虽然也竞争激烈,但利润还是比较丰厚的。
代理产品的公司或者渠道都卖同样的产品,要想做的好,营销能力强是根本,大家都从原厂家拿同样的货,就看谁有本事卖出去得更多。
华为别出心裁地在产品包装盒上印上了两句广告语:“到农村去,到农村去,广阔天地大有作为。”、“凡购买华为产品,可以无条件退货,退货的客人和购货的客人一样受欢迎。”
这个简单的广告语也反映了那个年代的特征,体现了华为公司经营中*朴实的理念。“广阔天地大有作为”是20世纪60年代为了解决城市就业问题而搞上山下乡运动的宣传标语,是“60前”的人都知道的一句口号。而后一句口号是很朴素的客户意识,这个意识形态后来发展成了华为“以客户为**”的核心价值观,而这一价值观是指导产品开发和销售的*高法则。 任正非的性格
在华为内部,我们都管任正非叫老板,这明显是广东、香港风味的称呼。老板大学毕业后就业于建筑工程单位,1974年应征入伍成为基建工程兵,1983年**整建制撤销基建工程兵,任正非转业到深圳南海石油后勤服务基地。后来他回忆这段经历时说,刚从部队转业回来时,根本不懂市场,在接受采访时说:“我那时想怎么能赚人家钱呢?赚人家钱都是很不好意思的事。”,“把钱给人家,人家就应该把货给我们,我们先把钱给人家,有什么不可以的?”这种想法让他吃了一次亏,钱付给了对方,对方却不给货,这件事很可能也间接促成了他后来辞职创业。
柳传志创办联想早期,有人说可以买到彩电,于是他就给了对方14万块钱,收到钱后那人就消失了,柳传志一夜之间急白了头。后来他说:“我这个人有个缺点,就是容易轻信别人。”柳传志和任正非同岁,在相信别人这一点上有共同之处,相信别人,敢于冒险,有可能被骗,但这是成功的一种条件。前怕狼、后怕虎,不敢冒险的人是很难抓住商机的。有时我会反思,不肯上当的人是干不成大事的,过于谨慎,看似没有吃亏上当,但是,因为太谨慎错失的机会可能更多。有时为了强调这一点,我会说,一个公司一定要给“败家子”委以重任,否则是打不开局面的。
任正非长相极其憨厚,他的性格之中也有很憨厚的一面,这样的人有某种难以描述的人格魅力。我听早期市场部的人回忆,老板曾对他们说,销售员的素质模型就是要做“憨厚的诈骗犯”,人家一看你那么精明,肯定不愿意跟你做生意。你要是真憨厚,也做不成生意。不知道是不是有这句话的引导作用,我在华为看到的**客户经理,有非常多的人都是属于“憨厚的诈骗犯”模样。
华为公司很早就重视IT系统建设,任正非的正式讲话多数都有记录。从任正非的讲话中以及公司经历的许多重大事件决策来看,任正非具有非常厉害的认知能力,我姑且妄言评价任总,他能够做到“知之为知之,不知为不知”,他的许多讲话都体现了深刻的洞察力,逻辑性很强,没有明显的漏洞。
现在有一种说法认为认知能力就等于价值,这种说法明显太过于简化。任正非在1997年的一次讲话中说:“认知能力不能拿来当饭吃,只能拿去作贡献才可能产生价值。”这句话非常好,认知只是一个基础,用认知指导行动,去实践,做出贡献,这就是企业的本质。 代理转自研的飞跃
华为是一家白手起家、没有背景、无法借力的公司。在20世纪90年代初期,国内通信设备市场需求十分旺盛。通信设备有一定的技术门槛和专业性,但也不是特别难,所以很多公司迅速完成了从代理外国产品到自研产品的转变。当时*突出的四家公司分别是巨龙、大唐、中兴和华为,人称“巨大中华”。除了华为,另外三家都有一定的技术基础,巨龙源自于解放军通信工程学院,大唐电信集团是邮电部第10研究所的附属企业,中兴通讯有航天工业部的股份和技术支持。
通过销售代理产品完成初步的资本积累之后,华为开始研制自有产品,这是华为历史上*重要的一次蜕变。小富即安、胸无大志的企业一般无法完成这种惊险的一跳。当初很多代理做的好的公司没有及时研发自己的产品,就丧失了公司跃迁的机遇。
其他三家通信设备公司在早期比华为有一定的优势,华为后来居上成为领头企业有制度方面的原因。相比国营企业,私营企业的*大特点就是自由,没有条条框框。但自由不等于优势,要想建立一套适应企业发展的规矩,绝非易事。华为制度的核心就是激发了全体员工的干劲。
任正非是一个天生的鼓动者,一个老市场人员说,老板的一大优势就是他想搞定谁,分分钟就能搞定。郑宝用是华为从代理商转自主研发产品的关键人物,毕业于华中工学院(现在叫华中科技大学),在校期间成绩优异,毕业留校任教后很快就取得了不少科研成果,后来去了清华读博士。任正非从他同学那里打听到这个人才,赶紧去挖人。有一次,我问郑总,老板怎么把你忽悠来的?他说,老板太能吹牛了,在清华读博士读了几个月也觉得没啥意思,就过来看看,一来就走不了了。
郑宝用于1989年来到华为,他*早立的功不是研发产品,而是解决了华为代理产品的一个技术问题。那时候华为代理的小型交换机产品有点问题,郑宝用分析之后,很快发现了症结,然后他在交换机的线路板上焊上一个电阻,故障就被排除了。后来市场逐渐认识到虽然大家都是买同样的小型交换机,只有从华为买的不会出故障,于是市场上出现了从华为买的交换机不出问题的传说,华为的代理产品因此销售火爆。据说原厂商怕店大欺客,有意给华为减少供货,这是华为不得不迅速研发自有产品的一个原因。