《广告策划》的五大特点是:一是强调广告策划的实践性。读者通过学习不但了解为什么要进行广告策划,更主要的是掌握如何进行广告策划,并能在相关人员的协作下完成广告策划,真正体验实践性。二是强调广告策划程序的完整性。《广告策划》不但阐述通过市场调查、战略决策、战术策划形成广告策划书,而且注重广告策划书形成后的执行与控制,充分体现“成功的广告一半在于策划,一半在于执行”的理念。三是重视程序性、阶段化。从准备阶段入手,经市场调查分析、战略决策、战术策划和文本形成阶段,到后续阶段,条理清晰,逻辑严密,符合广告策划的程序化特征和“设计路线图”特点,易于广大读者学习和掌握。四是注重案例的设置与分析。通过案例来佐证理论,通过案例来印证方法的可行性,摆脱纯粹的理论说教方式,让理论更具说服力,让方法更具指导性。五是注重图文结合。广告策划具有科学性,也具有艺术性,我们力求通过图表、图片的视觉传达来直观地表现策划思想、理念和方法,尝试打破传统的纯文字表达方式。

近年来,设计教育的发展不可谓小红火,能办的学校都办了,一片欣欣向荣的繁盛景象。客观地说是促进了中国设计的向前发展,人多力量大,不发展都不行。
但凭这种批量化生产的设计师,是否真的达到了预期的设想?我们只需看看市面**行的大量粗制滥造的设计产品(作品),似乎可以做一些反思--设计究竟是什么?是绘出漂亮的效果图?或满足客户要求的折中设计?或翻翻资料做些改良,而又不知其所以然的设计?我们从各式各样的设计教材和课程设置上几乎都可以找到答案。即便引导学生的师傅虽可称各怀绝技,但拿出来的菜单佐料都一样,口味又相去何远?
其实设计很简单,设汁就是感触生活,是创造一个真实物什的过程,而不仅仪足一条信息、一篇文章或一张效果图;是实实在在地联系着现实的概念,是关联着行业和人的精神。我们可以把粗制滥造归因于制造业、工程的施工等,但人们对设计的评价不是图纸,而是设计的结果,足产品。为了我们的公民不致被酸果弄得龇牙咧嘴,果树尚且要疏枝、疏果,设计产品作为心血果实怎能不精耕细作?
中国设计业的发展,要摆脱跟在别人屁股后面走的现状,要形成中国的设计风格与义化,需要改变巾同设计教育巾普遍存在的浮躁之风,因为设计就是一门诚实的劳作,需要树立至善至美的设计理念与T作态度。罗素曾说过: “中同人不同于日本人,他们希望从我们这儿学习的不是那些带来财富或增强国力的东西,而更多的是具有伦理和社会价值的东西,或者是纯学术性的东西。”的确,巾同人从一开始向两方学爿时,就小像日本人那样是从实用性着手的,而是显得比较虚无或浪漫,或冉说得好听一点,就是从“道”入手,而不是从“术”人手。或许,这也是为什么日本早期在向西方学习时较巾同卓有成效的原因吧。

**章 准备阶段
**节 策划流程
第二节 策划人员的组织
第三节 基本原则
第四节 工作计划
小结

第二章 市场调查分析阶段
**节 市场调查的内容、方法与步骤
第二节 制订和实施凋查计划
第三节 市场分析的方法
第四节 市场分析的内容
第五节 市场调查报告的形成
小结

第三章 战略决策阶段
第-节 制订广告战略
第二节 明确广告目标
小结

第四章 战术策略阶段
第-节 目标市场策略
第二节 产品定位策略
第三节 产品生命周期策略
第四节 广告诉求策略
第五节 广告表现策略
第六节 广告媒体策略
第七节 广告预算策略
小结

第五章 文本形成阶段
第-节 文本形成前的准备
第二节 编写广件策划书
第三节 广告策划书的评估
小结

第六章 广告策划的实施和效果评估
**节 广告策划的实施
第二节 广告效果的评估
小结

第七章 综合案例
案例一 “明瑜国际”广告推广策划报告
案例二 爱丽舍16V促销广告策划方案
参考文献
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