《房地产市场营销》(第二版)是在**版的基础上,对近六年理论研究和营销操作实践自新成果进行总结编撰而成。
《房地产市场营销》按照房地产项目营销的实际操作过程和工作内容设置章节,共分为12章,主要是热照营销定位、产品设计、营销企划创意、广告策划、案场设计、人员培训与管理、销售管理、营销钥策略和组织管理等主要方面进行实用型内容设置。同时,对营销实践工作中常见的市场研究方法和营销信息技术,以及目前房地产营销*新避展做了介绍。《房地产市场营销》理论与实践结合紧密既有理论的研究分析,又有实践的应用方法,使得学习者不仅能学习到房地产营销的知识,而且能了解目前营销的实际应用,更能掌握具体的营销实践的操作。
《房地产市场营销》可作为房地产经营管理相关专业的本科生、研究生、专业培训班学员的教学用书,也可作为相关专业的教学科研人员、房地产企业经营人员以及房地产行业管理人员的参考用书。

**章 房地产营销基础
**节 市场分析要素
一、市场分析的范围
房地产市场分析要素,一般包括三个方面内容,即宏观环境分析、中观环境分析和微观环境分析。
(一)宏观环境分析
宏观环境分析主要指对一个**政策、法律环境,经济、科技环境等的形势分析。
政策、法律环境,包括**法律法规的健全和完善程度、新的法律法规的制定等。对于**一定时期的产业政策也有必要了解,例如对房地产项目开发的政策导向和规则等。
经济、科技环境中,需要掌握**的经济发展趋势,以及科学技术对房地产项目的影响程度等。房地产行业作为经济行业中的一部分,在一段时期内的经济走向会对房地产项目的投资建设、需求消费等产生影响。科学技术的进步引发的网络技术、智能化设施、新的建筑材料应用等,也会对房地产行业产生重大的影响。
从房地产市场营销角度来讲,虽然宏观环境分析不属于房地产项目详细分析的内容,但是对于企业进行战略决策分析起着引导作用。市场是动态的、发展的,特别是近几年中国的房地产市场迅速发展,而**对房地产业的宏观调控手段和政策也在不断地完善,如预售条件、房地产企业的贷款政策的变化等。所以,企业要根据市场动态,调整整体营销的战略布局,对行业的发展要有敏锐韵把握和调整,指引企业持续健康地发展。 “房地产经营管理教材新系”是由华东师范大学东方房地产学院的教授、副教授、博士为主分工合作撰写的系列教材。1998年受教育部高等教育出版社的委托,由上海市房产经济学会和华东师范大学东方房地产学院牵头,曾出版过一套“高等学校房地产经济系列教材”(共8种),弥补了当时房地产经营管理教材方面的空白,该系列教材为国内各高校相关专业和培训机构广泛采用。至今6年多来,中国房地产业已获得了很大的发展,已逐渐成长为一个新的支柱产业,积累了丰富的实践经验,房地产经济理论研究也进一步深入,原有教材已不能适应新形势的需要,一般的修订也满足不了新的要求。为总结实践中的新经验,反映房地产经济理论研究的新发展,体现新的成果,高等教育出版社和东方房地产学院商定,通过增加内容、部分调整和重新撰写方式出版“房地产经营管理教材新系”。本系列教材定位于高端化读者,内容前沿化、深入化,体系结构新颖化,力求具有较高质量。
本系列教材不同于一般教材,它把专著和教材融为一体,既体现专著的要求,在内容上拓宽知识面,具有研究性、创新性和超前性,丰富多彩,又体现教材的特点,体系结构具有系统性、逻辑性、规范性,为高层次人才培养提供教学用书。同时,根据**教育部有关“新形态教材”的要求,除纸质教材内容更新外,又适应新的教学需要,加配“教学辅导光盘”,为教师教学和学生学习提供更为全面的服务。本系列教材的读者对象为相关专业的本科生或研究生、专业培训班学员、教学科研人员、房地产企业经营人员以及房地产行业管理人员等。
根据房地产经营管理涉及的主要领域和专业设置的主干课程,本系列教材共有8种,分别是房地产经济学、房地产金融与投资概论、房地产市场营销、房地产价格评估、物业管理理论与实务、房地产法、房地产企业经营管理和房地产企业会计。编写工作从2004年启动,至2005年底全部完成。
中国现代房地产业起步晚,发展的时间还比较短,展望未来尚有巨大的发展空间,前景广阔。房地产经济理论必然会随实践的发展,逐步完善和成熟。随之,本系列教材也将在深入研究的基础上,不断开拓创新,以求进一步提高质量。为此敬请读者提出宝贵意见,以便今后进一步修改完善。

**章 房地产营销基础
**节 市场分析要素
第二节 市场调查与市场预测
第三节 房地产市场细分与目标市场的选择
第四节 消费者行为分析
思考题

第二章 房地产产品概念
**节 房地产产品体系及其策划
第二节 建筑类型与风格
第三节 景观类型与风格
第四节 户型
第五节 小区会所
第六节 产品定位的步骤及定位报告的撰写
思考题

第三章 房地产营销主题定位
**节 主题定位的概念、内容和准则
第二节 主题定位的信息资料准备
第三节 主题定位sw0T分析
第四节 主题定位的注意事项
第五节 常见的房地产项目主题定位
思考题

第四章 房地产企划创意
**节 企划创意的概念、特点和作用
第二节 企划创意的要素、原则和思考方法
第三节 企划创意设计
第四节 企划创意方法
思考题

第五章 房地产广告策划
**节 房地产广告的类型
第二节 房地产广告制作
第三节 房地产广告媒体的类型与选择
第四节 房地产广告的预算
思考题

第六章 销售案场的设计与包装
**节 案场设计的作用与原则
第二节 售楼处的设计与包装
第三节 沙盘模型的制作和展示
第四节 样板房的设计与装修
第五节 案场的细节布置与形象包装
思考题

第七章 房地产销售管理
**节 房地产销售流程
第二节 房地产销售前的准备
第三节 房地产销售控制
附录一 商品房认购合同书
附录二 签约须知
附录三 退房申请表
附录四 退款通知单
附录五 按揭银行要求
附录六 优惠申请单
思考题

第八章 销售人员的培训与管理
**节 销售人员的素质、培训与选聘
第二节 案场的日常管理
思考题

第九章 房地产营销策略组合
**节 “4P”营销策略组合
第二节 *新营销组合理论
思考题

第十章 房地产营销组织管理
**节 常见的营销组织结构
第二节 营销组织结构的选择
第三节 营销组织的运营管理
第四节 房地产营销组织的发展趋势
思考题

第十一章 房地产营销信息技术
**节 常见的网络营销信息技术
第二节 房地产营销网站
第三节 房地产销售软件
第四节 营销网络管理平台
第五节 软件需求说明
思考题

第十二章 房地产营销新论
**节 房地产品牌营销
第二节 房地产关系营销
第三节 房地产概念营销
第四节 房地产服务营销
第五节 房地产文化营销
第六节 房地产会员制营销
第七节 房地产体验营销
第八节 房地产网络营销
思考题
参考文献
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