本书是《市场营销系列教材》之一。全书从实践角度,在对现代广告学的基本概念、基本理论及现代广告的发展趋势作了论述之后,侧重实践应用性的阐述,其中包括现代广告概说、现代广告传播与企业营销、现代广告发展趋势与特征、广告策划与运作模式、广告调查、现代广告传播中的产品策略、现代广告传播中的诉求策略、广告表现策略、广告的心理策略、现代广告传播的媒介策略、广告效果测评、广告管理。后附《中华人民共和国广告法》。
本书可作为普通高等院校经济管理类专业教材,亦可供广告业的各类专业人员学习参考。

**章 现代广告概说
**节 现代广告学的研究对象及内容
第二节 现代广告的概念及特征
第三节 现代广告的构成要素
第四节 现代广告的分类
第五节 现代广告的作用
思考题
第二章 现代广告传播与企业营销
**节 广告与营销整合时代的到来
第二节 广告在现代企业营销中的地位与作用
第三节 广告与人公共关系、宣传的联系与区别
思考题
第三章 现代广告发展趋势与特征
**节 中国广告业发展现状与特征
第二节 中国广告性现存的问题与挑战
第三节 国际广告业发展现状与趋势
思考题
第四章 广告策划与动作模式
**节 广告策划的概念及意义
第二节 广告策划的动作程序、内容及步骤
第三节 广告策划的原则
思考题
第五章 广告调查
**节 广告调查概述
第二节 广告调查的内容
第三节 广告调查的过程
第四节 广告调查的方法
思考题
第六章 现代广告传播中的产品策略
**节 广告产品生命周期策略
第二节 广告产品品牌形象策略
第三节 广告产品定位策略
思考题
第七章 现代广告传播中的诉求策略
**节 广告的诉求对象策略
第二节 广告的诉求**策略
第三节 广告的诉求方法策略
思考题
第八章 现代广告传播中的广告表现策略
**节 广告表现策略概述
第二节 广告主题决策与广告表现常用技巧
第三节 广告创意
思考题
第九章 现代广告传播**的广告心理策略
**节 广告传播的心理过程与传播策略
……
第十章 现代广告传播中的媒介策略
第十一章 广告效果测评
第十二章 广告管理
附录 中华人民共和国广告法
参考文献