本书定位明确,力求符合高职高专教育强调技能和应用的人才培养特色,坚持“工学结合、任务驱动”的指导思想,注重理论与实际相结合。本书包含市场调查的准备、选择市场调查方法、策划市场调查、组织实施市场调查、整理市场调查资料、分析市场调查资料、形成市 场调查报告、市场调查的后续工作八个项目。

市场调查(marketing research),又称市场研究、市场营销调查等,在调查实践中有时简称“市调”。随着社会经济的发展,市场营销始终处于不断发展之中,市场调查也在不断发展,加之研究角度不同和认识上存在差异,导致不同**和地区对市场调查有不同的理解。
中国台湾学者樊志育认为,市场调查有狭义和广义之分。狭义的市场调查主要指针对顾客所做的调查,即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象,探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。广义的市场调查包括市场运营或营销(marketing)的每一阶段,以市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。
现代营销之父菲利普?科特勒认为,市场调查是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。根据美国市场营销协会(AMA)的定义(1988年),市场调查是通过信息的运用,把消费者、公众和营销者联系在一起,是为了发现和解决营销中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息,从而可以提高决策质量。
国际商会/欧洲民意和市场调查协会(ESOMAR)在《市场营销和社会调查业务国际准则》中对市场调查进行了界定,认为市场调查是指个人或组织(工商企业、公共团体等)对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。
综合国内外学者的观点,我们认为,所谓市场调查,是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据,针对某一特定的市场营销问题,运用科学的方法和手段,系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料,反映市场的客观状况和发展趋势的活动。简单地说,市场调查就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。

项目一 市场调查的准备 1 任务一 认知市场调查 2 任务二 确定市场调查目标 22 项目二 选择市场调查方法 30 任务一 文案调查法 31 任务二 市场观察法 37 任务三 实验调查法 42 任务四 访问调查法 49 项目三 策划市场调查 59 任务一 设计市场调查抽样 60 任务二 设计市场调查问卷 72 任务三 制定市场调查方案 83 项目四 组织实施市场调查 100 任务一 组建市场调查工作组 101 任务二 培训市场调查人员 104 任务三 管理与控制市场调查过程 111 项目五 整理市场调查资料 115 任务一 确认数据资料 116 任务二 编码、录入数据 123 任务三 汇编与显示调查资料 127 项目六 分析市场调查资料 139 任务一 定性分析 140 任务二 定量分析 143 项目七 形成市场调查报告 165 任务一 认知市场调查报告 166 任务二 撰写市场调查报告 171 2 任务三 修改、提交市场调查报告 179 项目八 市场调查的后续工作 186 任务一 完善市场调查 187 任务二 检查市场调查报告的可行性 191 任务三 市场调查报告的陈述与演示 195 参考文献 202