本书根据高职院校人才培养目标及企业营销岗位的需求,将内容分为4个模块,分别为:认识市场营销、分析市场营销机会、制订市场营销决策、营销管控与营销创新。在模块之下,依据市场需求,构建了11个与实际工作岗位要求相一致的项目,从而完成整个市场营销项目的教学。本书旨在培养学生综合运用市场营销知识解决企业营销问题的能力。 本书遵循“任务驱动、项目导向”的编写思路,兼顾精品课程和网络课程的建设需要。全书内容前沿、案例丰富,且附赠视频、PPT课件、习题答案等丰富的教学资源。 本书可作为高职院校市场营销、电子商务、国际贸易、物流管理等专业的教材,也可作为广大在职营销人员的培训教材。

模块一 认识市场营销 项目一 理解市场营销 2 项目导入 2 项目分析 2 学习目标 2 任务一 认识市场与市场营销 3 任务二 认识市场营销职业 13 任务三 树立正确的营销职业道德 18 项目小结 22 自我检测 23 模块二 分析市场营销机会 项目二 市场营销环境分析 25 项目导入 25 项目分析 25 学习目标 25 任务一 宏观环境要素分析 26 任务二 微观环境要素分析 32 任务三 基于企业自身的SWOT分析 37 项目小结 42 自我检测 42 项目三 市场购买行为分析 44 项目导入 44 项目分析 44 学习目标 44 任务一 消费者购买行为分析 45 任务二 生产者购买行为分析 53 任务三 中间商购买行为分析 59 项目小结 63 自我检测 63 项目四 市场营销调研 65 项目导入 65 项目分析 65 学习目标 65 任务一 设计市场营销调研方案 66 任务二 组织实施市场营销调研 70 任务三 撰写市场营销调研报告 78 项目小结 80 自我检测 81 模块三 制订市场营销决策 项目五 市场营销战略规划 83 项目导入 83 项目分析 83 学习目标 83 任务一 市场细分 84 任务二 选择目标市场 93 任务三 市场定位 98 项目小结 101 自我检测 101 项目六 开发产品策略 103 项��导入 103 项目分析 103 学习目标 103 任务一 认知产品整体概念 104 任务二 认知产品生命周期 110 任务三 运用新产品开发策略 117 任务四 运用产品品牌与包装策略 120 项目小结 125 自我检测 125 项目七 实施价格策略 127 项目导入 127 项目分析 127 学习目标 127 任务一 认知定价目标和影响因素 128 任务二 选择定价方法 132 任务三 实施定价策略 137 项目小结 145 自我检测 146 项目八 建立渠道策略 147 项目导入 147 项目分析 147 学习目标 147 任务一 认识分销渠道和中间商 148 任务二 分销渠道设计 155 任务三 分销渠道管理 160 项目小结 165 自我检测 166 项目九 整合促销策略 167 项目导入 167 项目分析 167 学习目标 167 任务一 促销与促销组合 168 任务二 人员推销 174 任务三 广告促销 179 任务四 营业推广 185 任务五 公共关系促销 189 项目小结 194 自我检测 194 模块四 营销管控与营销创新 项目十 管理市场营销活动 197 项目导入 197 项目分析 197 学习目标 197 任务一 市场营销组织的设计 198 任务二 市场营销计划的编制 204 任务三 营销执行与控制 208 项目小结 212 自我检测 213 项目十一 营销技能综合实训 215 项目导入 215 项目分析 215 学习目标 215 任务一 营销实务文书写作训练 216 任务二 参加市场营销职业技能竞赛 219 任务三 为初创企业撰写创业计划书 222 项目小结 225 自我检测 226