本教材具有较强的目的性和实践性,通过企业运营管理案例来体现理论与实践的结合,并设计了不同类型的思考题来引导读者对理论与应用的思考。建议教师和读者结合自己工作中遇到的实际问题和熟悉的企业运营管理案例来阅读和深化对教材的理解,会起到更好的学习效果。 本教材分为“运营管理的基本概念”、运营系统的设计“、”运营系统的运行与控制“和”运营系统的创新“4篇,共19章。

第3章 新产品开发
通过本章学习,读者应该能够: 1. 了解新产品开发对提高企业竞争能力的重要意义; 2. 了解新产品和服务开发中新产品的分类; 3. 掌握制造业新产品开发的过程,以及产品设计和工艺选择的相关内容; 4. 掌握服务业新产品开发的过程,以及服务设计系统的相关内容。
吉列新型女用剃刀重拳出击 维纳斯(Venus)吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场,在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计,以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利,包括先前在男士剃刀开发中进行的研究。此外,维纳斯也有自己的独特之处,它的设计采用了先进的三排刀头,比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有:①软垫设计使皮肤在剃毛前更平滑;②指示灯设计,用以提示使用者润滑油已用完;③长而光滑的手柄,抓握更方便;④新剃刀刀架设计,方便置于浴缸或淋浴房。 虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯,但吉列在研发和制造中还是又投入了3亿多美元。维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计,并制造了可放在零售商店出售的独��包装。 一直以来,吉列公司非常擅长把新产品导入市场,在同行业中占有并维持着很大的市场份额。吉列公司剃刀的**是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中,大约71%使用吉列的维纳斯,而所有这些产品的利润率都接近40%。与其他日用品相 比,吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合作,从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达100亿美元,其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。 资料来源:http://www.cama.net/New/ad_budgets.html http://www.packworld.com
3.1 新产品开发概述 3.1.1 新产品开发的意义 由于社会的进步,科学技术日新月异,人们的价值观也相应地发生改变,消费者对于新产品和服务的需求呈现出多样化的趋势。同时,先进计算机通信技术的普及、贸易壁垒的逐渐降低以及物流业的飞速发展,使许多企业面临越来越激烈的竞争局面。只有不断地开发新产品与服务才能保持在同行业中的竞争力并迅速抢占市场份额,满足日益多样化的市场需求。在这样日趋激烈的竞争环境下,产品生命周期越来越短,新产品和服务的市场比以前更快地走向成熟,从而使得新产品更快地走向商品化,导致边际利润也更快地降低。飞速发展的科学技术也影响了产品的生产和服务的交付流程。许多企业通过应用计算机辅助设计(CAD)与计算机辅助制造(CAM)等技术,使产品开发和服务设计的周期大大缩短,如何增强研发能力,缩短新产品和服务开发时间,并成功将其导入市场,成为许多企业面临的严峻挑战。 1. 有利于巩固和扩大市场份额 在激烈的市场竞争环境下,只有那些不断开发出新产品和服务并将其快速导入市场的企业,才能凭借市场先入者的优势占有市场份额,成为市场的***。相比之下,市场晚入者想从竞争对手手中抢夺市场份额则要困难得多。 由此可见,企业占领新产品开发的制高点,将在市场竞争中处于有利地位。反之,则可能处于丧失市场份额的不利地位。据统计,如果个人计算机制造企业的新产品延迟6~8个月推出,就将丧失50%~70%的销售份额。 2. 有利于开拓新的经营领域 尽管企业可以生产单一品种的产品,通过扩大生产规模达到较高的生产效率,但是单一品种产品的市场容量毕竟有限,这样就会限制企业的进一步发展。因此,企业需要开发新产品和服务来开拓市场。同时,由于市场经济条件下,某些产品的市场需求具有不确定性,利用新产品寻求新的经营领域可以分散企业的经营风险。这样企业既求得了新的发展空间,又提高了抵御风险的能力。 3. 有利于快速响应竞争 如果企业具有使新产品快速进入市场的资源能力,即使竞争对手突然宣布向市场推出新产品,企业只要及时做出调整,就可减少作为市场晚入者所处的不利地位而带来的竞争劣势。 4. 有利于企业创立行业标准 对于新产品和服务而言,先进入市场的企业享有制订本行业标准的特权。这样就相当于为竞争对手制造了进入壁垒,进而起到推迟同行业内部竞争的作用。例如,美国微软公司,在个人电脑操作系统软件的市场上,长期处于统治地位,Windows视窗软件凭借着先入为主的优势,成为新一代操作系统软件的行业标准。 3.1.2 新产品的概念及分类 1. 新产品的概念 新产品可从不同角度描述。一般来说,新产品是指在产品性能、结构、材质、用途或技术性能等一方面或几方面具有先进性或**性的产品。先进性是指运用新原理、新结构、新技术、新材料产生的先进性,或是由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。**性是指运用新技术、新结构、新材料产生的全新产品,或在某一市场范围内属于全新产品。 新产品要确保能满足既定的市场需求,并给企业带来利润,这是企业开发新产品的动机。 2. 新产品的分类 根据新产品的创新程度,可以将其分为以下三类:派生产品、换代产品和创新产品。 (1)派生产品 派生产品(Derivative Product)主要指在原有产品基础上采用各种先进技术,对产品的性能、材料、结构、型号等方面进行改进而制成的产品。如在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能牙膏;在牛奶中加入钙、铁、锌等不同营养物质制成的各种功能性牛奶。派生产品的创新程度较小,是企业常用的新产品开发方式,一般是在新产品设计和制造流程中进行改动,故所需投入的资源较少,占用的现金流也较小。派生产品通过不断改进和延伸现有产品线,可使企业在短期内保持市场份额。一般情况下,派生产品能够被快速地推向市场。 有时企业对产品设计稍微进行改动就会极大地影响产品的生产流程,因此,企业在推出派生产品之前,应该考虑产品与生产流程的相互影响。 (2)换代产品 换代产品(Next-Generation Product)主要是指产品的基本原理不变,通过部分地采用新技术、新材料及新元件,使功能、性能及其他指标有显著提高的产品。如从VCD到DVD、黑白电视机到彩色电视机等。换代产品的创新程度居中,是企业新产品开发的重要形式。换代产品一般需要带给顾客新的解决方案,从而拓宽产品族,不仅能够保持市场活力,又能够延长产品族的生命周期。例如,英特尔公司通过不断更新的换代产品保证了利润的持续增长,从286、386、486、奔腾、奔腾Ⅱ、奔腾Ⅲ到奔腾Ⅳ微处理器,每一代产品都向顾客表明“英特尔技术的突飞猛进”。 换代产品保证了企业利润的持续增长,而利润的增长又为产品更新换代提供必要的投入,从而保证了顾客对换代产品持续的忠诚度。 (3)创新产品 创新产品(Breakthrough Product)主要指采用新科技、新发明所开发的具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征的产品。创新产品通常应用科学技术的新成果,代表科学技术发展史上的新突破,如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等,都是在特定时代开发出的创新产品。创新产品的研制开发往往需要耗费大量的人力、物力和财力,且具有极大的风险,但是如果能够将创新产品成功地导入市场,企业将获得市场先入者的竞争优势。例如,IBM公司于1981年推出了世界上**台电脑(IBM5150),以及摩托罗拉公司于1973年推出了**部手机。这些新产品深刻地改变了人们的生活和工作方式。 创新产品对企业保持持续的竞争力具有重要意义。由于市场竞争日趋激烈以及社会持续发展的巨大压力,企业现有产品总会过时。因此,创新产品不仅确保企业能够在现有市场上获得成功,也能够在新的市场中获得成功,从而创造更长远的发展空间。