本书第六版是“十二五”职业教育**规划教材修订版,在前五版的基础上,依照高职高专市场营销专业**技术技能型人才培养的要求设计编写,在内容组织上吸收了近年来高等职业院校专业建设和教学改革的成果,也引入了市场营销学界*的理论成果和企业营销实践经验。全书共十章,分别为市场营销概述、市场分析、市场营销分析、消费者行为分析、市场细分与定位、市场营销组合策略、产品策略、定价策略、分销渠道、促销策略。本次修订加入了新营销业态下关于线上线下融合营销的新颖、典型案例,有助于更好地开展教学。

**章 市场营销概述，

引例 “三只松鼠”——互联网**坚果品牌

1．1 市场营销的概念

1．2 市场营销的特点与作用

1．3 市场营销的研究内容与基本原理

1．4 市场营销学的形成和发展

本章小结

案例阅读 电商冲击下零售业实体店

转型发展

练习与思考

实训项目

第二章 市场分析，

引例 华为：贴近客户，倾听心跳，聚焦痛点

2．1 市场的概念、分类与模式

2．2 市场因素分析

2．3 市场营销调研与预测

本章小结

案例阅读 网易电商：消费升级

背景下的差异化定位

练习与思考

实训项目

第三章 市场营销环境分析，引例五菱公司生产“抗疫”口置

3．1 市场营销环境概述

3．2 市场营销微观环境

3．3 市场营销宏观环境

本章小结

案例阅读 “广阔世界”的贺卡

销售

练习与思考

实训项目

第四章 消费者行为分析，

引例 互联网背景下的餐饮市场消费分析

4．1 消费者市场购买行为分析

4．2 影响消费者购买行为的因素分析

4．3 营销人员的经验心得——购买行为误区分析

本章小结

���例阅读 从豆浆到维他奶

练习与思考

实训项目

第五章 市场细分与定位，引例三个高端汽车品牌的定位

5．1 市场细分概述

5．2 市场细分的标准与原则

5．3 目标市场的选择

5．4 市场定位

本章小结

案例阅读 屈臣氏的目标市场

选择

练习与思考

实训项目

第六章 市场营销组合策略

引例 加多宝集团如何进入中国**瓶装水市场

6．1 市场营销组合的概念、相关理论及决策构架

6．2 市场营销组合的特点、意义和约束条件

本章小结

案例阅读 盒马鲜生的4C营销策略

练习与思考

实训项目

第七章 产品策略

引例 丰田汽车的中国产品策略

7．1 产品整体

7．2 产品生命周期

7．3 新产品开发策略

7．4 产品组合策略

7．5 产品品牌策略

7．6 产品包装策略

本章小结

案例阅读 贝壳找房的品牌

策略

练习与思考

实训项目

第八章 定价策略

引例 黄山风景区差别定价策略

8．1 制定基本价格

8．2 修订价格

8．3 实施和应对价格变动

本章小结

案例阅读 苹果的定价策略

练习与思考

实训项目

第九章 分销渠道

引例 产品分销渠道的选择

9．1 分销渠道的作用和类型

9．2 中间商

9．3 分销渠道策略

9．4 分销渠道的管理

本章小结

案例阅读 高露洁经典市场营销

成功案例

练习与思考

实训项目

第十章 促销策略

引例 瑞幸咖啡的促销组合策略

10．1 促销与促销组合

10．2 广告策略

10．3 人员推销策略

10．4 营业推广策略

10．5 公共关系

本章小结

案例阅读 玛氏公司在北京的促销

活动

练习与思考 实训项目 参考文献

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