本书根据高等职业学校学生的培养特点，从培养高等职业应用型人才的目标出发，以服务营销的实务程序为线索，精心设计了内容体系，具体内容主要包括：服务营销认知、服务营销环境分析、消费者购买服务行为分析、服务市场营销战略、服务产品策略、服务价格策略、服务渠道策略、服务促销策略、服务人员管理策略、服务过程管理策略、服务有形展示策略十一个基本项目。每个项目内容设计将能力培养贯穿于教材的始终，从而实现了知识学习与技能提升的有机统一。

在服务经济时代，企业都在系统地拓展自己**有序的服务体系，并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。许多行业、企业之间的竞争越来越多地表现为服务的竞争，而服务营销则是应对服务竞争的*有效的武器。为此，我们从培养高等职业应用型人才的目标出发，以服务营销的实务程序为线索，精心设计本书的内容体系，力求生动、易懂、实用、系统而又现实地反映服务营销的实务内容与方法。
本书根据高等职业学校学生的培养特点，本着以能力为本位的核心思想，坚持以培养职业能力和职业素养为目标，在知识的选择上，以必要的服务营销理论为依据，以培养服务营销的实际技能为**，对服务营销的基本理论及其在实际中的具体运用作了全面的阐述，以使学生在掌握必要的理论的基础上提升其服务营销的实践能力。
本书的内容主要包括服务营销认知、服务营销环境分析、消费者购买服务行为分析���服务市场营销战略、服务产品策略、服务价格策略、服务渠道策略、服务促销策略、服务人员管理策略、服务过程管理策略、服务有形展示策略等十一个项目。每个项目均设计安排了学习目标、知识导图、服务故事导入、案例、教学做一体化训练、同步实训等内容，使本书内容新颖、通俗生动，突出知识的系统性和实用性，强化了对学生实践能力的培养。
本书可作为高等职业院校经济类、管理类、财经商贸类等相关专业的专业课教材，也可作为高等职业院校各专业公共基础课教材，还可作为各企事业单位商务人员的培训教材和参考读物。
本书由**财经大学商学院安贺新教授和山西财经大学金融学院张宏彦副教授主持编写，参加编写的人员还有边雅倩、侯慧君、黄婧瑜、肖秋迪、邰航、李世强、贡学慧、张晶、王瑞娜、汪丞基、赵铁柏、汪榕、刘俊男、张开阳等。本书在编写过程中参考了大量的文献和网络资料，在此对这些资料的作者一并致谢。
服务营销是一门涉及面广、实践性很强的综合性课程，由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请同行专家和广大读者批评指正。

编者
2020年5月

项目一服务营销认知 任务一服务营销内涵认知 任务二服务的特点及对企业经营的影响 任务三服务营销组合 教学做一体化训练 项目二服务营销环境分析 任务一服务营销宏观环境分析 任务二服务营销微观环境分析 任务三SWOT分析 教学做一体化训练 项目三消费者购买服务行为分析 任务一消费者购买服务行为模式分析 任务二消费者购买服务影响因素分析 任务三消费者购买服务决策过程分析 教学做一体化训练 项目四服务市场营销战略 任务一服务市场细分 任务二目标市场选择 任务三服务市场定位 教学做一体化训练 项目五服务产品策略 任务一服务产品整体概念认知 任务二服务产品组合 任务三服务产品品牌策略 教学做一体化训练 项目六服务价格策略 任务一服务定价的目标和影响因素 任务二服务定价方法 任务三服务定价策略 教学做一体化训练 项目七服务渠道策略 任务一服务渠道的基本概念与类型 任务二影响服务渠道选择的因素 任务三服务渠道管理 教学做一体化训练 项目八服务促销策略 任务一服务促销组合 任务二传统服务促销手段 任务三服务的社会化媒体营销 教学做一体化训练 项目九服务人员管理策略 任务一服务企业服务人员的构成 任务二服务企业的利润链 任务三服务企业内部营销 教学做一体化训练 项目十服务过程管理策略 任务一服务过程的特性和类型 任务二服务过程中的互动管理 任务三服务流程设计 教学做一体化训练 项目十一服务有形展示策略 任务一服务有形展示概述 任务二服务有形展示设计 任务三服务有形展示管理策略 教学做一体化训练 参考文献