营销策划是创业活动中的重要内容,本教材以真实的创业过程为主线,按照“市场调研?目标市场选择?竞争分析?营销计划制订”(4P)的创业营销过程组织教材内容,切实解决大学生在创业过程中遇到的营销问题。本教材还将中国“互联网+”大学生创新创业大赛全国总决赛金奖项目的真实创业案例贯穿全书,使教材内容更具有连贯性、实践性和趣味性,有助于学生掌握创业过程中的营销知识,提升创业营销技能,提高创业成功率。此外,本书也是省级在线开放课程“创业营销策划”的配套教材,可以在中国大学MOOC(慕课) 平台上访问相应的在线数字资源。 本教材既可作为高校创新创业课程或通识课程教学用书,也可作为社会人士学习创业营销知识以及创业培训的参考用书。

“现代管理学之父”彼得?德鲁克认为,企业的目的只有一个,那就是创造顾客。顾客所购买并认为有价值的绝非商品本身,而是商品于顾客的效用。在 淘宝诞生之前,人们有用更低价格选购想要商品的需要,淘宝使其成为现实;在QQ诞生之前,人们有更便捷交流的需要,QQ使其成为现实;在搜索引擎诞生之前,人们有更便 捷地获得想要信息的需要,Google使其成为现实;在麦当劳��生之前,人们渴望有更实 惠、快速且环境舒适的餐饮服务,麦当劳使其成为现实。
为了实现创造顾客的目的,德鲁克认为企业有且只有两个职能,即营销和创新,而这两个职能正是创业者所具备的。在企业中,只有营销和创新,才能够产生经济成果,其余的一切都是 “成本”。我们在理解这句话时不免会产生一些偏执,难道只要有了市场营销就是一家完整的企业了吗?事实上,德鲁克想强调的**是市场营销所提出的问题,不是“企业要销售些什么”,而是 “顾客想购买什么”,追求的不是企业的供给,而是顾客的需要。它不强调“企业的产品或服务有这样一些效用”,而是强调 “这些就是顾客所追求、所重视和所需要满足的”。
营销的目标是什么?就是对顾客有很充分的了解,确保产品和服务完全满足顾客的需要,从而很自然地销售出去。
每一位创业者都应该明白,营销不应该是有了产品才开始,而是在产品研发之前,从调查顾客需求时就已经开始了。初创企业的**首先应放在顾客的身上,所有的员工都需要去了解顾客,让营销贯穿于企业整体经营过程之中。
许多人错误地将营销等同于广告或人员推销,这是片面的。营销是创造、沟通、传递和交换顾客所需要的产品和服务,从而使企业及利益相关者和社会获益的活动。企业营销的*高境界是努力用企业产品所代表的生活方式去迎合顾客所期待的生活方式。企业出售的不仅是具体的产品和服务,更应是透过产品和服务传达的生活理念。
可见,营销*重要的内容并不是销售,销售只不过是营销冰山的顶点。彼得?德鲁克还曾经说过:营销的目的是让推销变得多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客,从而使产品和服务更加符合顾客的需要而形成产品自我销售,理想的营销会产生一批准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务了。
因此,营销是销售的基础,是持续交易的基础。如果说销售是开车的话,那么营销就是开路。正确的做法就是,先开路,再通车。开通了路,车跑起来才畅快。也正是在这个意义上,营销才能成为企业的一项核心职能。

项目一 要创业,就要懂营销 一、营销——创业成功的重要力量 二、新创企业中的营销问题——创业须知 三、好营销,在策划——新创企业要四两拨千斤 项目二 知行情,方能把握未来——市场分析 一、借双慧眼,把市场看清楚——调研方法及工具 二、买衣服还是买美丽的外表——按需求描述市场 三、有规模,才有成长空间——估测市场 四、识大势,看方向——宏观环境分析 五、做内行,懂强弱——行业环境分析 项目三 选准市场,一切才有可能——目标市场选择 一、创业,选择大于努力——选择市场的重要性 二、萝卜青菜,各有所爱——市场细分 三、聚焦目标,精准发力——选择目标市场 四、人各有志,必有不同——市场定位 项目四 认清格局,才能出奇制胜——竞争格局分析 一、看清楚,在跟谁竞争——识别竞争对手 二、重情报,把对手看明白——搜集竞争信息 三、运兵法,决胜于千里之外——制定竞争策略 项目五 明需求,打造**产品——产品策划 一、匠心独运,粉墨登场——产品开发 二、独木不成林,单弦不成音——产品组合策略 三、工欲善其事,必先利其器——品牌策略 四、人靠衣装,美靠靓装——包装策略 项目六 巧定价,俘获用户芳心——价格策划 一、究其因,知其果——影响定价的主要因素 二、价之利器,谋而后动——运用定价策略 三、算成本,盯需求,比竞品——选择定价方法 四、艺术与科学相结合——巧用定价技巧 项目七 善借力,搭建销售通道——渠道策划 一、适合才是*好的——渠道设计 二、寻找能一起赚钱的人——选择渠道成员 三、管理有方——激励与控制渠道成员 四、与时俱进——善用新兴渠道 项目八 懂促销,为**加把火——促销策划 一、卖产品不如卖自己——人员推销 二、酒香也怕巷子深——相信广告的力量 三、润物细无声——公关的魅力 四、销售促进多快好省——和谐双赢 参考文献