本书通过5篇构建网络营销的课程体系:基础篇着重介绍网络营销的基本内容,策略篇侧重对网络营销企业的指导,模式篇强调对网络营销领域的**,实务篇讲解网络营销企业的运作,移动篇突出传统互联网与移动互联网的结合,强调移动营销。 在20余年的教学与科研工作中,本书作者积累了丰富的电子商务与网络营销经验。作者实地调研并长期跟踪企业的管理实践,开发了多个本土网络营销案例,有5个案例获评全国百篇**管理案例。本书的特色在于前沿的网络营销企业案例分析贯穿全书,以使理论与实践更好结合,理论和方法更为鲜活。 本书紧跟实践发展的步伐,新增第14章微营销、第15章视频营销、第16章全渠道营销;对移动营销的新发展进行补充完善,补充新的营销实践,如新零售、抖音营销、网络直播等。

如今,我们已经进入互联时代。互联网、社交媒体正深刻地影响着我们的生活方式,同时也为企业发展提供了无限空间。新的商业模式不断涌现,新的营销方式层出不穷。与此同时,科学技术快速迭代,大数据分析逐渐取代传统的市场调研;市场竞争态势加剧,新业态不断涌现;消费者权力增加,汇聚成一股强大的力量,传统的营销思维已无法适应时代发展的要求,传统的营销方式受到极大挑战。传统营销主要站在企业的角度进行思考,尽可能从消费者身上攫取*大利润,而忽视了消费者的利益。“狩猎式”的传统营销方式渐受诟病,重塑营销模式、回归消费者的呼声日益高涨。网络营销正是在这样的背景下应运而生并迅速发展起来。

第 1篇 基础篇 第 1章 网络营销演进 引 例 “浪漫经济”的网络营销大战 第 1节 网络营销的发展历程 第 2节 网络营销 1.0 第 3节 网络营销 2.0 第 4节 网络营销 3.0 案例分析 小红书: 左手社交 、右手电商 第 2 章 网络营销环境 引 例 太平洋直购网的陨落 第 1节 网络营销环境分析概述 第 2节 网络营销宏观环境 第 3节 网络营销微观环境 案例分析 ROSEONLY: 一支玫瑰花的**品梦想 第 3 章 网络营销策划 引 例 支付宝春节集五福营销 第 1节 网络营销策划的概念 第 2节 网络营销策划的特点 第 3节 网络营销策划的步骤 案例分析 鼠标 炒瓢:食尚国味的精准营销之道 第 2篇 策略篇 第 4章 网络营销战略 引 例 新常态下消费者行为变化与营销战略思考 第 1节 网络营销战略概述 第 2节 网络市场细分 第 3节 网络目标市场选择 第 4节 网络市场定位 案例分析 小罐茶:传统茶行业的变革者 第 5 章 网络营销组合 引 例 600岁故宫也时尚玩电商 第 1节 营销组合理论 第 2节 网络营销产品管理 第 3节 网络营销定价管理 第 4节 网络营销渠道管理 第 5节 网络营销促销管理 案例分析 时移势迁,随机应变:Lily商务时装的营销智慧 第 6 章 网络消费者行为 引 例 “精准化营销”助力非遗老手艺传承 第 1节 网络消费者概述 第 2节 影响网络消费者购买行为的因素 第 3节 网络消费者购买行为 第 4节 网络消费者的购买决策过程 案例分析 欧莱雅:如何追逐“Y 一代”消费者 第3篇 模式篇 第 7章 平台模式 引 例 高德易行平台上线:打造云 端公共出行服务平台 第 1节 平台模式概述 第 2节 平台模式的价值主张 第 3节 平台模式的价值创造 第 4节 平台模式的盈利方式 案例分析 IBA颠覆传统商业模式,开拓新商机 第 8 章 垂直模式 引 例 垂直电商崛起,大众电商让路 第 1节 垂直模式概述 第 2节 垂直模式的价值主张 第 3节 垂直模式的价值传递 第 4节 垂直模式的价值实现 第 5节 垂直模式的发展 案例分析 为什么唯品会如此成功 第 9 章 网络生态系统 引 例 阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局 第 1节 网络生态系统概述 第 2节 网络生态系统的协调机制 第 3节 网络生态系统的盈利基础 案例分析 苏宁深耕自建物流构建供应链生态 第4篇 实务篇 第 10章 网络营销推广 引 例 《乘风破浪的姐姐》 网络营销三部曲 第 1节 网络营销推广概述 第 2节 典型网络营销推广模式 第 3节 网络营销推广组合 案例分析 老乡鸡:用营销,在疫情中翻盘 第 11章 网络营销服务 引 例 尚品宅配:IT逆袭出家具王 第 1节 网络营销服务概述 第 2节 网络营销服务实施管理 第 3节 网络营销个性化服务 案例分析 京东,打造完整的客户服务生态体系 第 12 章 网络用户体验 引 例 苏宁云商 O2O体验式营销 第 1节 网络用户体验概述 第 2节 吸引用户阶段的体验创造策略 第 3节 拓展用户阶段的体验创造策略 第 4节 保留用户阶段的体验创造策略 案例分析 京东大脑,为用户体验而思考 第5篇 移动篇