本书从企业战略的、宏观的层面阐述了产品驱动增长的五个本质来源、四种类型的产品驱动力,从战术的、微观的层面阐述了111个产品智造的思维与操作细节,提供了适用于企业发展三个不同阶段的产品营销方法论;指明了产品进化的四个路向。

第四节 锐利的竞争优势
M008静销力:自己“长腿”的产品是如何炼成的
本质上,没有任何两个产品是相同的,可为什么产品同质化却是企业躲不开的梦魇?很多人没有去深思产品同质化的根源。
真正的原因是:在那些品类市场里,已经至少有了一个强势的、领先的、甚至领导的产品,顾客总是将所有的新企业/品牌的产品与领导企业产品相比,才会得出产品同质化的感受与结论。
产品同质化,是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。
就像抛出的物体不能摆脱万有引力要落到地上一样,除非获得足够的动力,才能飞上天空、甚至飞向太空。
上述事实说明了什么呢?说明所有被称为同质化产品的企业,竟然没有一个找到自己产品与领导产品有差异的优点!这样的产品被称为同质化产品,冤枉吗?
当然不冤。是思想的懒惰及方法的贫乏,让产品在从工厂制造出来的那一刻,就被贴上了“同质化”的标签,这些企业在制造这样的同质化产品之前,不仅没有研究市场,甚至都没有认真研究领先的同类产品。
所以,智造产品的**方法:给顾客赤裸裸的利益。如果难以做到,就试着用第二种智造方法:为你的产品找到一个(仅仅一个)针对领导产品的锐利的竞争优势。
顾客永远需要购买理由。购���理由都是企业通过各种营销手段潜移默化地“植入”顾客的意识之中的。
我们经常碰到这些消费场景:
可口可乐确实比较正宗,但百事可乐甜味更少、劲更足,是我喜欢的味道。
用海飞丝洗头确实头皮有凉爽感,但是对头皮来说,还是草本植物洗发水比较好,百年润发、霸王中药洗发水也不错。
娃哈哈纯净水常喝对身体不好,还是农夫山泉的天然水比较好。
百威啤酒口感滑爽,但是青岛纯生也很清爽,冰镇后的啤酒其实差别不大。
茅台酒够档次,但喝到假茅台,反而花钱不落好,喝红花郎也不错。
飞利浦剃须刀是**品牌,其实飞科、超人、奔腾的剃须刀也挺好用,还价格实惠。
凡此种种,就是消费品中的“替代选择”效应:几乎所有的领先品牌都要面对无数竞争对手、从各种方向上设计出的“替代性选择”理由,这些理由足以在消费者购物的*后一刻,转变其头脑中的“理想预期购买品牌”。
这个心...

致读者
**序1
**序2
**序3
自序:产品是企业增长的永恒驱动力
重新认识产品驱动
**节 产品概念的新定义
第二节 产品驱动增长的本质来源
第三节 给顾客赤裸裸的利益
第四节 锐利的竞争优势
第五节 鲜活的品牌元素
第六节 创新销售模式
第七节 品类定位定未来
产品驱动的四个引擎
**节 策略化产品引擎
第二节 创新化产品引擎
第三节 结构化产品引擎
第四节 长寿化产品引擎
产品驱动三阶段
**节 从无到有的产品战略
第二节 从小到大的产品战略
第三节 从大到强的产品战略
产品驱动的进化
**节 从产品到商业系统
第二节 从产品到商业模式
第三节 从产品到文化
第四节 从产品到品牌
产品管理的组织保障
**节 产品管理的治理架构
第二节 产品管理的职能设置
第三节 产品管理的内涵与**
策略化产品智造方法
**节 产品用途化
第二节 产品风格化
第三节 定价策略化
第四节 产品概念化
第五节 产品**化
创新化产品智造方法
**节 产品创新编码
第二节 升级性产品创新方法
第三节 颠覆性产品创新方法
第四节 革命性产品创新方法
结构化产品智造方法
**节 品类结构化方法
第二节 顾客结构化方法
第三节 价格结构化方法
第四节 渠道结构化方法
第五节 竞品防御结构化方法
长寿化产品智造方法
**节 长寿产品的心智密码
第二节 性价比管理
第三节 需求管理
第四节 价值链管理
第五节 灾变管理