需求,是缔造伟大商业传奇的根本力量。《需求》呈现了人们无法拒绝、竞争对手无法复制的需求创造的六大关键,在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想的这道鸿沟之上,架设起了一道桥梁。
创造需求,需要解开一个谜团,这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》通过深度剖析富有智慧的需求创造者,解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费,甚至危险的日常烦恼进行梳理,如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品,如何*终解决掉这些烦恼,成为顾客心中一个无法取代的图腾。
奈飞、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球*受顾客与雇员欢迎的企业运营奥秘,你就是下一个需求创造大师。 需求:缔造伟大商业传奇的根本力量_[美]亚德里安·斯莱沃斯基,[美]卡尔·韦伯_浙江人民出版社_

01 让顾客无可救药地爱上你的产品
有这样一种产品,它能让你一见钟情。它的某种特质引发你内心的共鸣,但你也说不清这种感觉究竟从何而来。你毫不吝惜对它的赞美,这种情感之强烈,如同你厌恶某些产品时不知疲倦的抱怨。你会看到商店门口的长队,听到人们兴奋的谈论。你意识到,关于这个产品,千千万万的人都跟你有着相同的感受。然而,也有一些看起来同样**的产品,却由��种种原因始终默默无闻,无人问津。
需求,是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这个世界的发展,大到**经济、宏观市场,小到组织机构和我们手中的工资条,身边的每一样事物都依存于它。没有需求,发展就会减速慢行,经济就会飘摇不定,社会就会停滞不前。然而,需求究竟来自何方,我们真的了解吗?可以创造需求,并重复这一创造过程吗?
我们总是认为,只要掌握了正确的手段,需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动,越来越炫的广告宣传,越来越激进的促销策略,还有铺天盖地的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用,并带来短期回报。然而,真正的需求与这些手段并无关联。需求创造者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们敏锐地察觉到我们**真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测,看出我们是多么的不可理喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望:我们需要什么?讨厌什么?什么样的东西能引起我们的情感波动?什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感?
通过观察人们在现实生活中的种种行为,并持续与人交流,需求创造者磨快手中的利刃,试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻,同时找出解决办法,让我们的生活变得更加轻松方便,收获更多,乐趣更多。在我们自己都不了解自己的需求时,需求创造者就似乎已经看透了我们的内心。于是,他们创造出的这种产品,令我们无法抗拒,更令竞争对手无法复制。
产品的需求创造很少能一炮打响。因为,真正的需求,潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。这些千奇百怪、不断变化的因素包括**和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直觉的方式相互作用。只有理解这一切,才有可能创造出真正的需求。
想要成为成功的需求创造者,就要把思维方式从劝说人们购买产品,升华到人与人之间的深入理解,升华到从客户的双眼和情感角度看世界。
在打开需求的大门之前,需要在很多关键问题上切中要害。而这扇门一旦打开,美好的事物就会降临到我们所有人的身上。
本书中讲述的故事,便是关于这样一群**的需求创造者,以及他们事业上的同伴。虽然每个需求故事都****,但却都有着同样的起点:一个人、一个问题、一个点子。
因为麻烦,所以需求
1997 年的**,一个名叫里德· 哈斯廷斯(Reed Hastings )的人正在家里百无聊赖地整理旧报纸旧杂志,突然在一摞早已被遗忘的废纸下面发现了一件让他十分不爽的东西。这是电影《阿波罗13 号》的录影带。就在六周前的一个晚上,哈斯廷斯和妻子一起在家中观看了这部电影。
这盘录影带,本应在看完后第二天一早就还回百视达(Blockbuster )的。在他想起这件事的一瞬间,心情一下子跌到了谷底。
他脑中冒出的**个念头就是,赶紧去计算一下迟还罚金。整整40 美刀!都能把这盘该死的录影带买下来了。这个麻烦说来也不算什么大事,但着实令人心烦,因为这笔钱等于是对哈斯廷斯马虎大意的惩罚。
第二个想法让他更加心生畏惧:我老婆知道了会怎么说?一想到老婆很可能会用沉默作为回应,他就觉得更加痛苦。哈斯廷斯脑海中立刻浮现出了十分生动的一幕:老婆在听到这个消息后立刻翻了个白眼给他。“那是个能杀死人的白眼啊!”哈斯廷斯这样描述道。
我们很多人都经历过这种事,但是里德· 哈斯廷斯和我们不一样。这次不愉快的经历促使他对电影租赁业运营机制及其给人们带来的麻烦进行了深入的思考。那天下午,哈斯廷斯正在去往健身房的路上,当他还在为40美元的罚金而心烦意乱之时,突然冒出了一个想法:“为什么电影租赁不能借用健身**的运营模式呢?无论你是经常还是偶尔使用这项服务,都只需支付一笔固定的费用。”这个问题又引出了其他一些问题:只收取固定的会员费,没有迟还罚金,电影租赁服务真的可以这样做吗?没有迟还罚金的压力,客户会不会干脆不还录影带了呢?能否购买海量的电影以满足所有客户的需要?怎样才能实现盈利?
哈斯廷斯开始一点点完善这个想法,从*初纸上的写写画画,逐渐转移到了现实生活之中。*终,一家名叫奈飞(Netflix )的公司成立了,并发展成为21 世纪成长*快的公司之一。
回顾当初,这个想法竟是如此简单直白。没有罚金,也没有罚金引来的恼火,借还非常方便,谁不愿选择这样一个电影租赁系统呢?然而,奈飞就是这样在百视达的眼皮底下成长起来的。当百视达这帮高管在眼睁睁地看着奈飞连续实现19 个季度的高速发展之后,才决定投放自己的录影带邮递服务。不单是百视达,沃尔玛、亚马逊和迪士尼等零售业与娱乐业巨头也纷纷加入进来。面对众多拥有先天优势的竞争对手,奈飞一路披荆斩棘,以策略制胜。
这一切究竟是如何发生的?为什么里德· 哈斯廷斯能在消费者遇到的困扰中看到价值数十亿美元的需求,而我们其他人虽然都有着相同的经历,却根本没有注意到其中存在的潜力,甚至连抱怨都不曾有过?
个中道理,正是本书主题的体现。本书将为读者揭开这样一个谜团——需求的奥秘。
千千万万的人们在家中囤积了数不尽的东西,却依然被生活中各种麻烦带来的苦恼、不便、抱怨和风险所纠缠。不管我们进行了多少消费,我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间,总是存在着一道巨大的鸿沟。而这道鸿沟,就代表着创造新需求的机会。里德· 哈斯廷斯之所以取得了成功,就在于他发现了这条鸿沟的存在。
……

★**部分 打开需求的黑盒子 ★01让顾客无可救药地爱上你的产品 真正的需求千奇百怪,潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个****的需求故事都有着同样的起点:一个人、一个问题、一个点子。 真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品,令我们无法抗拒,更令竞争对手无法复制。 ★第二部分 成功创造需求的6大关键 ★02创造无法割舍的情感共鸣(关健1:魔力) 赢家并不是先行者,而是**个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的产品的人。 在需求的世界里,根本没有必然可言,你完全可以为顾客提供他们当时不具备的选择。 【需求创造大师】 Zipcar:赋予租车新自由 魏格曼超市:品类杀手中的“品类杀手” ★03解决顾客没开口告诉你的困扰(关健2:麻烦) 每个没有必要存在的步骤,每个引起用户失望的结果,都是麻烦地图上的一个摩擦点,而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。 无论在哪个领域,对于尚待实现的潜在需求而言,麻烦都是*先出现的提示线索和*早的闪光信号。需求,以解决顾客问题为**,而不是满足需求为**。 【需求创造大师】 苹果:一键世界的先锋 彭博社:精加工数据的信息帝国 CareMore:协作式**的典范 ★04看似无关的因素左右产品成败(关健3:背景因素) 成就或摧毁一款产品的力量,通常隐藏在你看不见的地方。每一个附加的步骤,每一个多余的限制,每一个额外的部件,都会决定一款产品的成败。 由背景因素构成的基础设施与消费需求之间,是共同成长、相互依存的关系。 【需求创造大师】 Kindle 真正起作用的是你看不到的东西 利乐包 做一件从来没人做过的事 ★05让“潜在”需求变为“真正”需求(关健4:激发力) 人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。需求就像用钥匙打火发动汽车一样,在激发力的驱使下,一拧就着。 激发力,商业设计中至关重要的一环,它可以让冷淡的骑墙派变得热情,并*终自觉自愿地成为魔力产品的客户。 【需求创造大师】 奈飞 开创在线电影租赁业的新纪元 Nespresso 舌尖上的探戈与咖啡中的阿玛尼 ★06缓慢的改进就等于平庸(关健5:45°精进曲线) 以强大的45°角向上攀升,甩开无耻的模仿竞争者,这是将创造需求的赢家与落败者区分开来的关键。 只有每个人都成为需求的协同创造者,才能实现真正陡峭的提升力。 【需求创造大师】 “为美国而教” 重塑教育,变革社会的力量 Pret A Manger 三明治 这辈子*棒的午餐 ★07一次增加一类顾客(关键6:去平均化) 要设计出一款能满足所有客户的产品,永远都是浪费时间和**。 用准确的眼光,抛弃“平均客户的迷思”,破解令他们心动的关键,了解他们的购买欲望、方式和心理价格,那么明天的客户必然存在于某个地方,随时等待被发现。 【需求创造大师】 美国交响乐团 强杀伤力听众待遇 西雅图歌剧院 一次改变一类客户 波特广场书店 永无结束的对话 英法海底隧道& 欧洲之星 “世界第八大奇迹” ★第三部分 完胜市场,就在*后这两步 ★08产品发布:不要成为阿喀琉斯之踵 产品发布每错过一个月的时间,就等于给了市场一个转移的机会,给了竞争对手一个先发制人的机会,给了技术一个改变的机会,给了客户偏好一个转向的机会。 产品发布是一场头脑游戏。决定成败的是人们的思维方式,以及战胜商业习惯和与生俱来人类本能的水平。 【需求创造大师】 丰田普锐斯 找到本田错过的需求 ★09产品组合:持续创造强劲的新需求 伟大的需求创造者想到的永远不是赌局,而是质量。创造需求就是创造“系统“。发布的不断成功,与经济形势、技术水平,甚至产品的类型全部无关。成功,只会回到那些懂得构建起需求创造“系统”的人身边。 【需求创造大师】 皮克斯 非典型电影公司的系列成功 默克公司 试错系统锁定**药品 凯鹏华盈 创业投资中的非凡成功 ★第四部分 未来的需求在哪里 ★10 *亮的火花:科学发现与需求的未来 科技创新正是创造需求的根基。 实验室,放大并延伸人类智慧的地方,把思想转化成产品的地方。未来的需求创造者,从这里启航…… ★译者后记

湛庐文化同类图书,请参考: 《影响力》 《无价》 湛庐文化更多图书,请点击: 湛庐文化品牌店 《需求》说,**的企业满足需求,伟大的企业创造需求。 伟大的需求创造大师,能够在顾客之前洞察到他们想要什么,并创造出他们做梦也想不到的产品。 **商业畅销书作家、**管理及咨询大师亚德里安·斯莱沃斯基*新作品,瞄准企业*难以突破的需求困境,首度破解需求之谜。顾客的欣喜若狂与无动于衷,只在《需求》这一线之间。 亚德里安·斯莱沃斯被《泰晤士报》评为50位**商业思想家,被《哈佛商业评论》全球50位*有影响力管理大师(Thinkers50)。《产业周刊》(Industry Week)称赞他 “很有可能会拥有如彼得·德鲁克在20世纪时的影响力,成为其他所有管理思想家的标杆。” 奈飞、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球*受顾客与雇员欢迎的企业运营奥秘,你就是下一个需求创造大师。 锤子科技CEO罗永浩、拉卡拉CEO孙陶然、华艺传媒创始人杜子建、亚马逊中国副总裁白驹逸、《创业家》杂志社社长牛文文、福布斯中文版总编辑周健工、FT中文网总编辑张力奋、上海交通大学安泰经管学院任建标等数位国内*佳实践代言人重磅** **管理学家、哈佛商学院教授罗莎贝丝·莫斯·坎特盛赞《需求》“**启发意义”。 海报: