当下有两种竞争方式:品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。前者更为常见,但是在成熟的竞争市场中,品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战。品牌相关性竞争——创建新品类和子品类,才是企业迈向成功的**途径。
品牌相关性战略在分析战略的成功、市场的动态变化乃至品牌的衰落原因时,具有重要作用。本书提出了“品牌相关性”新概念及其4个竞争步骤:发现新概念、概念评估、定义并管理品类、创建竞争壁垒等。
戴维阿克认为,“品牌资产”概念的提出是市场营销学领域*有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出以前,人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后,人们的视角就完全改变了。品牌管理成为一种战略而不是策略,得到了企业高层管理者的关注。
品牌相关性:将对手排除在竞争之外 小米联合创始人黎万强,鲁花集团总裁宫旭洲,创业家传媒有限公司创始人牛文文,中欧商学院教授王高,京东商城副总裁徐雷,乐视智能终端事业群**营销官彭钢,一汽-大众奥迪北区市场经理王劲松 等联袂**!&nbsp_戴维·阿克 (David Aaker)_中国人民大学出版社_

01 赢得品牌相关性之战
起初他们忽视你,然后,他们嘲讽你、镇压你,但*后,你赢得了胜利。
圣雄甘地
要领导,不要管理。
杰克· 韦尔奇
通用电气前董事长兼CEO,管理大师
品牌相关性能够驱动和解释市场变化、品类或子品类的出现、衰退以及相关品牌的命运。那些能够创造和经营新的品类或子品类,将竞争对手排除在竞争之外的品牌,能够在市场竞争中获得胜利;而其他品牌则会在市场竞争中陷入困境,丧失与该品类或子品类的相关性和市场地位。在这方面,日本啤酒行业和美国计算机行业为我们提供了具体而鲜明的例子。
案例:美国计算机行业的演进
让我们再回顾一下过去50 年美国计算机行业的动态发展,以及这些市场变化是如何影响市场中的赢家和输家的。一切要从20 世纪60 年代说起。当时,几个背后有大企业支持的制造商开始进入**处理器领域并展开竞争。然而,在IBM面前,这些“把电脑等同于硬件”的供应商们很快就变得无关紧要了。IBM 将自己定义为系统解决方案供应商,并就此开创了一个新的子品类市场。之后,70 年代早期出现了小型计算机,一台小型计算机可以服务一个终端组。数字设备公司(Digital Equipment Corporation,DEC)、通用数据公司(Data General)和惠普是这个领域的***,而之前那些**处理器制造商品牌则变得无足轻重。
随着服务器和个人计算机的出现,小型计算机自身也被边缘化了。通用数据和DEC 由此衰落,而惠普则开始转向其他子品类。DEC 创始人兼CEO 肯·奥尔森(Ken Olsen)在1977 年曾经说过一句很有名的话:“我们没有理由认为人们会需要家用电脑。”虽然对这句话的引用有点断章取义,但却是证明新的子品类(如家用电脑)往往会被低估的很好例证。
在几家截然不同的公司的共同推动下,个人计算机进一步分化出几个新的子品类。IBM 是这个领域早期的****,它能为客户提供信任和可靠性。戴尔通过*新的订单技术、直销模式与服务,开创并成为一个新的子品类的***。便携式计算机成为个人计算机的一个细分市场。1981 年,奥斯本公司(Osborn)推出**款便携式计算机,那时它还只是一个重24 磅的“怪物”,而到了1983 年,康柏公司成为这个市场早期的***。然后是真正的手提式笔记本电脑,一开始,东芝是这个子品类的***,直到IBM Thinkpad 凭借新颖的设计和精巧的外观取代了东芝的领先地位。
美国太阳电脑公司(Sun Microsystems)和硅图公司(Silicon Graphics)分别是网络工作站市场和图形工作站市场的***,它们都涉及单人使用的重型计算机。工作站市场逐渐发展形成了服务器子品类。20 世纪90 年代后期,太阳电脑公司是互联网应用领域的****,但之后随着互联网泡沫经济的破灭而衰退。
1984 年,苹果公司发布Mac 机,从此开创了计算机行业一个全新的品类。Mac 机的出现具有革命性意义,因为它通过新的工具、词汇和图形用户界面改变了人机互动方式。Mac 机有以各种直观图示表示的“桌面”、有改变与计算机沟通方式的鼠标、工具箱、能保留应用程序痕迹的窗口、绘图软件、字体管理器等。值得一提的是,当年的Mac机还装在一个设计独特的盒子里。套用“ Mac机之父”史蒂夫· 乔布斯的话来形容:“这酷毙了!”当时***的一则广告就是苹果的《1984》广告。广告里一个身穿橘黄色短裤的年轻女子掷出铁锤,把映有“大哥”(暗指IBM)训话的屏幕砸得粉碎。接下来的10 多年,Mac 机拥有了自己的核心用户群,特别是喜欢创新的人群,他们对Mac 机有着强烈的忠诚度,享受着从购买和使用Mac 品牌过程中所获得的显著的自我利益表达。而微软花了6 年时间才赶上Mac 机的步伐。
1997 年,乔布斯在被迫离开12 年后重回苹果,成为在背后推动iMac(“i”一开始是指“因特网”,后逐渐演变成单纯代表“苹果”这一品牌)问世的主要力量。iMac 翻开了Mac 机传奇新的一页,并且成为一个全新的(至少是改进的)子品类。作为曾经卖得*好的电脑,它的设计和色彩非常引人注目。除了引入当时还非常新颖的USB 接口传输技术,苹果还作了一个非凡的决策——去除软盘功能。与大多数人预测这一举动会导致这款产品失败相反,它反而更体现了这款产品的先进性——它走向了通过网络而不再是磁盘分享文件的时代。
另一场计算机革命也在进行中。智能手机和iPad 这样的平板电脑产品在很多应用上正在取代笔记本电脑甚至台式机。新的赢家是像苹果、收购了安卓系统的谷歌、电信运营商AT&T 和威瑞森电信(Verizon)、服务器供应商以及应用软件开发商这样的公司。受损失的将是传统的计算机硬件和软件业务。
和日本啤酒行业一样,解决方案型的**处理器、小型计算机、工作站、服务器、个人电脑、Mac 机、笔记本电脑和平板电脑等, 这些陆续出现的新品类推动了市场发展前进并改变了参与者的命运。不断有竞争者出现、衰退或者消失,而每当产生一个新的子品类时就会有新的竞争者参与进来。现有的营销手段包括广告、商展和促销等,几乎无法对市场格局产生影响。而大部分行业都可以得出类似结论。

[目录]
赞 誉 /I
中文版序 相关性,品牌**的出路 /IX
戴维· 阿克 ***品牌管理大师
译者序 再一次开创和**未来品牌战略的理论 /XIII
崔洪波 上海正见品牌管理顾问有限公司 CEO
前 言 开辟竞争新战场 /XVII
**部分 品牌相关性与市场动态
01 赢得品牌相关性之战 / 3
案例:日本啤酒行业的演进 / 3
案例:美国计算机行业的演进 / 8
获取品牌偏好 / 10
品牌相关性模型 / 13
创建新品类或子品类 / 16
相关性程度 / 22
新的品牌挑战 / 22
先行者优势 / 26
获得的收益 / 29
创建新品类或子品类的4项基本步骤 / 32
02 全面理解品牌相关性 / 37
品类划分 / 37
框架理论 / 41
在考虑集合中筛选 / 47
相关性评估 / 49
03 从零售业发展前景看品牌 / 53
无印良品,反对**的“无品牌”品牌 / 54
宜家,**率仓库与瑞典特色 / 56
Zara,快时尚零售代言人 / 57
H&M,利用设计师塑造品牌的先驱 / 58
百思买,利用电脑特工提供增值服务 / 59
全食超市,对食物与健康的激情 / 63
赛百味,健康快餐新主张 / 66
美捷步,提供*好的客户服务 / 69
04 从汽车行业市场动态看品牌 / 75
丰田普锐斯,混合动力车的主导品牌 / 76
通用土星,与众不同的分销体验 / 83
克莱斯勒,小型厢式旅行车的代名词 / 85
塔塔Nano,世界上*便宜的汽车 / 89
雨果汽车,失败源于*好的创意加*差的执行 / 92
企业租车公司,开创个人租车新品类 / 93
Zipcar租车公司,汽车共享新理念 / 95
05 从食品行业的趋势看品牌 / 99
反脂肪战 / 100
纳贝斯克饼干,健康问题对饼干行业的冲击 / 104
德雷尔冰激凌,低速搅拌更健康 / 106
宝洁奥利斯特拉,耗费数亿美元的拉锯战 / 108
从反脂肪战到健康饮食 / 110
通用磨坊脆谷乐,*早的即食免煮燕麦片 / 111
健康之选冷冻食品,美味与营养并存 / 115
第二部分 品类或子品类的创建与管理
06 步骤1:发现新概念 / 123
案例:苹果公司,不卖产品卖体验 / 123
概念的产生 / 129
概念的来源 / 132
优先级分析 / 149
07 步骤2:概念评估 / 153
案例:赛格威思维车,低估产品局限性 / 153
评估:筛选*优创意 / 156
是否真的存在市场机会 / 157
我们是否能参与并赢得竞争 / 167
新产品是否能持续发展 / 171
概念组合 / 173
08 步骤3:定义并管理品类或子品类 / 175
案例:Salesforce.com,云计算品类的创建与管理 / 175
定义新品类或子品类 / 180
产品所传递的功能性利益 / 184
超越产品的消费者—品牌关系 / 195
品类和子品类:复杂且动态发展 / 200
管理品类或子品类 / 200
09 步骤4:创建竞争壁垒,保持差异化 / 207
案例:雅马哈Disklavier钢琴,多重竞争壁垒 / 207
创建竞争壁垒 / 211
投资壁垒 / 213
凸显利益点 / 218
客户关系 / 223
品牌与品类或子品类相关联 / 226
第三部分 风险与组织
10 面对市场变化,赢得并保持相关性 / 231
案例:沃尔玛,顺应潮流,成为环保项目的*** / 231
避免丧失相关性 / 234
品类或子品类相关性 / 235
品类或子品类相关性战略 / 237
活力相关性 / 242
案例:现代汽车,兼备品类相关性与活力相关性 / 249
11 具有创新精神的组织 / 255
案例:通用电气,组织变革以支持内生式增长 / 255
创新型组织的三大特质 / 259
特质1:选择性机会主义 / 260
特质2:灵活的战略承诺 / 264
特质3:有效资源分配 / 268
结语 相关性战役的阴阳两面 /278
注释 /280

***品牌管理大师、品牌资产鼻祖戴维·阿克全新力作。
小米联合创始人黎万强,鲁花集团总裁宫旭洲,创业家传媒有限公司创始人牛文文,中欧商学院教授王高,京东商城副总裁徐雷,乐视智能终端事业群**营销官彭钢,一汽-大众奥迪北区市场经理王劲松 等多位行业精英联袂**! 沃尔玛、现代汽车、宜家等20多个知名品牌案例,帮助读者更好地洞察品牌相关性竞争面临的挑战和风险。
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