《共情营销》我们生活在一个不断变化的时代,传统的战略规划已经过时。每个经理,甚至每个员工,都需要成为一名战略家。本书旨在通过阐释战略共情在企业战略规划、品牌营销与新产品研发等方面的重要性,帮助相关工作者深入了解消费者的购买行为,并运用专业理论与工具实施消费者洞察,从消费者的期望、需求和痛点中孵化新思想与新产品,解决企业在战略规划、品牌营销、新产品研发中遇到的问题。

开篇案例:美国杰西潘尼公司的一次失败营销 罗恩·约翰逊是美国连锁百货业杰西潘尼公司(JC Penney)的前CEO(Chief Executive Officer,**执行官),他在这个岗位上待了仅仅17个月就被驱逐下课,尽管此前十几年他在苹果零售店的经营中取得过巨大的成功。这位久经沙场的零售老兵在杰西潘尼公司执行的营销策略导致公司销售额和股价出现灾难性的暴跌,在2014年被BBC(英国广播公司)评为过去十年*失败的CEO之一。 罗恩·约翰逊究竟做错了什么?在罗恩·约翰逊离职之后,2013年杰西潘尼公司在脸书(Facebook)主页上发布了一则声明,他们为没有听取顾客的意见而道歉,并表示已经从错误中汲取了教训。他们是这样说的:“*近杰西潘尼公司做出了一些改变,这不是什么秘密。有些变化你们喜欢,有些你们不喜欢,但无论如何我们都从错误中吸取了教训。我们学到了一个非常简单的经验:倾听你们的声音,听取你们的需求,让你们的生活更加美好。回到杰西潘尼公司吧,我们听到了你们的声音。” 杰西潘尼公司的这���失误本可以避免,因为他们的研究团队通过对核心用户的调查早就得出结论,约翰逊的新营销策略将会失败。 杰西潘尼公司的客户是有着中等收入的母亲群体,她们为自己能够管理家庭预算,为家人提供更好的商品而感到骄傲。在美国,母亲们掌管着1.6万亿的家庭开支,对其他家庭成员的购买决定起着重要的作用,没有任何一个企业愿意去冒险得罪这一群体。杰西潘尼公司在儿童服装、男女式服装以及时尚家居上品质一贯优良,因此,这些母亲是杰西潘尼忠诚的客户。根据以往的经验,频繁的促销活动能够吸引这些消费者走进杰西潘尼公司,让她们在为其他家庭成员购买商品时犒劳一下自己,为自己买一件新外套。49岁的辛迪是达拉斯一家幼儿园的教师助理,她有一个12岁的儿子和一个11岁的女儿,她说:“我只为孩子花钱,他们正在长大,所有的钱都花在他们身上。我可以等他们长大再说。但如果有杰西潘尼的优惠券,我就会考虑在结婚纪念日为自己买点什么。” 杰西潘尼的消费者不仅会考虑商品的品质和价格,还会自己判断哪些才是真正“需要”的商品。对一个作为“掌柜”的家庭主妇而言,“需要”的弹性非常大。当有促销活动时,她们就会走进商场,心甘情愿地为自己和其他家庭成员花钱。很多购物者会给自己选择几件商品,但随后就会产生一定程度的负罪感,质疑自己消费的合理性。不过促销价格会让她的心理恢复平衡。“我半价就买到了一件新外套,这钱花得太值了。”对这位客户而言,这意味着“我可以说服自己去为自己买件衣服”。 约翰逊似乎相信,“天天低价”的销售形式可以让消费者认识到自己不应该再对降价抱有任何幻想。然而,他低估了优惠券对这些女士们潜在的心理影响,在人生的特殊阶段,这些女士们都是以家庭为先,在满足家人的需求之后才会用优惠券来犒劳自己。这与出入苹果商店的千禧一代完全不同,他们总是以自我为**。所以,这是两个完全不同的目标消费群体。 经济学家诺埃尔·迪奇还将约翰逊的错误归咎于企业文化的错误。约翰逊围绕他自己以及与他关系*密切的团队建立了一套管理体制,他们可以从加利福尼亚赶来开会,却没空听取在田纳西的杰西潘尼公司团队的意见和经验。他带来了一帮前苹果公司的老兵,却未能和他们的新同事进行良好的沟通。*终在2013年初(即忠实顾客纷纷流失时),约翰逊被迫承认:我以为人们厌倦了使用优惠券和所有诸如此类的东西,但是总有一部分消费者喜欢它们。她们因此被吸引到商场来,兴致勃勃地使用各种优惠券。因此,我认为我们的核心客户比我想象的更加依赖和喜欢这些优惠券。 这段勉为其难的坦白让人印象深刻,即使在他失败的营销战略余波散尽,约翰逊仍然对杰西潘尼的核心消费群缺乏深入的了解。约翰逊从来没有花时间去了解他的客户的生活,了解她们走进杰西潘尼商场时怀揣的梦想、憧憬与动力,没有想她们之所想,急她们之所急。他从来没有去调查她们喜欢使用优惠券的方式和原因,也从来没有与他的新客户建立共情,而是简单地假设通过“嫁接”苹果公司的营销策略就可以轻易改变客户的行为习惯。 在约翰逊离开两年之后,虽然杰西潘尼重新启用了优惠券政策,但是许多流失的客户并没有再回去。丽兹是费城的一名内部审计员,她说:“我以前每周都会去杰西潘尼,但是他们停用优惠券之后,我开始去科尔士百货公司(杰西潘尼的主要竞争对手)了。”

第1章 营销战略为什么需要共情 开篇案例:美国杰西潘尼公司的一次失败营销 / 002 引言 / 005 1.1 如何构建营销战略 / 006 1.2 战略学习和战略规划 / 010 1.3 营销战略的形成兼具规划性和应急性 / 013 1.4 组织学习始于个人学习 / 016 1.5 基于共情的战略学习 / 019 1.6 战略共情 / 023 核心要点 / 028 第2章战略学习的框架:情绪、需求、文化和决策 引言 / 030 2.1 框架一:情绪 / 032 2.2 框架二:需求、目标和价值观 / 039 2.3 框架三:文化 / 042 2.4 框架四:决策 / 050 2.5 展望 / 059 核心要点 / 063 第3章 以战略共情为基础重塑营销战略模型 开篇案例:汤姆布鞋的经营模式——商业与慈善相辅相成 / 066 引言 / 068 3.1 在新环境下重塑营销战略的时候到了吗 / 070 3.2 企业战略的构成要素 / 073 3.3 重塑营销战略 / 077 3.4 新的品牌定位架构体系 / 094 核心要点 / 097 第4章 营销战略制订中的战略共情过程(概述) 开篇案例:美国的家庭厨房文化和心理学 / 100 引言 / 105 4.1 “战略共情过程”概述 / 106 4.2 前期规划 / 108 4.3 **阶段:浸入到消费者的世界之中 / 110 4.4 第二阶段:激活对营销战略的洞察 / 115 4.5 第三阶段:在广泛的利益相关者组织中启发共情 / 116 核心要点 / 120 第5章 浸入及浸入式研究方法 开篇案例:牛奶在印度的文化意味 / 122 引言 / 129? 5.1 浸入式研究具体指什么 / 131 5.2 商业领域的民族志研究方法 / 134 5.3 消费者深度访谈 / 148 5.4 小组讨论 / 153 5.5 专家组 / 158 5.6 网络社区 / 160 核心要点 / 162 第6章 浸入式研究工具与技术 开篇案例:如何管理一个跨文化浸入式研究项目 / 164 引言 / 167 6.1 浸入式研究项目管理 / 168 6.2 浸入式研究工具 / 174 核心要点 / 195 第7章 激活对营销战略的洞察 开篇案例:从消费者的需求中发现创新机会 / 198 引言 / 200 7.1 洞察激活的3个步骤概述 / 201 7.2 分析浸入式研究数据 / 202 7.3 建立新的消费者洞察 / 206 7.4 确定潜在的战略行动 / 215 核心要点 / 220 第8章 启发:战略学习的交流 开篇案例:用情感洞察激发创造性战略 / 222 引言 / 224 8.1 启发阶段的战略目标 / 225 8.2 叙事不仅是展示 / 227 8.3 确定战略叙事的听众和叙事方式 / 230 8.4 为叙事收集内容 / 234 8.5 人物叙事 / 238 8.6 消费者纪录片 / 240 8.7 虚拟视频 / 254 核心要点 / 255 第9章 非营利组织中的战略共情 开篇案例:战略共情和心理健康 / 258 引言 / 260 9.1 非营利组织中的“以客户为**” / 261 9.2 “战略共情”如何在非营利组织中发挥作用 / 264 9.3 浸入式研究在非营利组织中的运用 / 273 9.4 募捐 / 275 核心要点 / 277