本书从2004年出版至今,重印了十一次,第三版对策划学理论进行了更成熟、深入的研究,探讨了策划学的技巧、误区,并对一些成功的策划案例和一些失败的策划案例进行了系统研究,还解析了一些有争议的策划案例,揭示了策划过程中一些颇具规律性的东西。这些案例大多为国内的,且时效性较强,这就使得理论更具说服力,更容易与实践结合。
本书不但具有理论指导价值,而且也具实际操作性。作者在撰文或构思过程中尽量保持自己的风格,不与国内外的同类书籍雷同。也正因如此,本书在实践操作和理论创新等很多方面都走在了同类图书的前列。

**章 策划学的定义、起源、发展、现状
**节 策划及策划学的定义
“策划”一词的使用则有悠久的历史。“策划”一词*早可见于《后汉书•隗嚣传》,意思为计划、打算。*近十几年,“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。
今天人们所说的“策划”,除了有《后汉书•隗嚣传》中的“计划、打算”之意外,又有了一些新的含义,如统筹、安排、酝酿、计谋、谋策、划策。
归纳起来,今天我们说的策划的意思就是对某件事、某种项目、某种活动有何计划、打算,用什么计谋,采取何种谋策、划策,然后综合实施运行,使之达到较好的效果。
我们再给策划下一个比较具体的定义:
对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程,对市场进行计划、决策并运用谋略的过程。称为策划。
策划学指研究策划的学科。
在运用策划时,经常要用到新闻、广告、营销、公关、谋略等手段。
注意:
大家一定要注意,策划中要运用到新闻、广告、营销、公关、谋略等手段,但策划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成,策划学有自己独立的理论系统,只是策划中要用到这些手段。
策划与过去的计划的区别:
1.主动与被动。策划是主动地迎接市场挑战,而计划是被动地选择市场。
2.服务态度不一样。策划主动为市场服务,而计划不考虑服务态度能否被消费者接受。
3.市场的手段和意识不一样。策划时时都在适应市场并力争找到在市场中取胜的手段,而计划只是机械地规划。
策划按不同行业分为:
1.商业策划:商业策划有又叫企业策划(人们通常简称为企划),是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。
商业策划的**目的是推销项目或商品。
随着我国改革开放的深入,许多事业单位开始实行事业编制企业管理,把那些过去吃财政“皇粮”的事业单位完全推向市场,让其在资金上实行自负盈亏。比如报社、电视台,等等。这样,报社、电视台就要靠提高质量,进行各种自我宣传和策划来吸引读者、观众及广告商,报社、电视台的这些策划实质上也是一种商业策划。
2.事业策划:事业单位进行的各种策划。比如各大学为取得良好生源进行的招生策划,为吸引**教师进行的各项优惠政策的策划;医院为树立救死扶伤的形象进行的策划;社会上为了各种公益事业进行的公益事业策划,比如为了让人们少吸烟的策划,鼓励人们讲卫生的策划,在风景旅游区爱护花草的策划,鼓励人们自觉献血的策划等。
3.文化策划:为举办各种文化活动、文化演出进行的种种策划。比如为了弘扬京剧进行的策划,为各种文化演出进行的策划。
4.政府策划:政府部门进行的各种策划。如政府进行的各种竞选策划,政府为招商引资进行的策划,警察为树立**公务员形象进行的策划,等等。政府策划的意义非常重大。比如美国在竞选总统时,为总统候选人在竞选中搞的策划可以说是独具匠心,费尽心思。总统的身边随时有一群为总统进行形象策划的人,甚至总统的衣着、发型都是策划的范围。
5.军事策划:在军事活动中实施的各种策划。如各种军事打击,军事突袭行动等。
当然,按不同行业划分的策划也不是孤立的,有时它们是互相包含、彼此联系在一起的。比如,很多文化活动其实也是一种商业活动,所以这种策划里有文化策划也有商业策划;有的事业策划里,既有文化策划又有商业策划。
策划按不同领域分有:经济策划、政治策划、军事策划、文化策划,其实也可以把策划放在前面作修饰语,这样便成了:策划经济、策划政治、策划军事、策划文化。
因为策划中经常用到以下手段:新闻、促销、广告、公关,所以策划按不同手段分有:新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划、公关策划等。
策划按策划对象分,还有:选题策划、产品策划、专题策划、项目策划、体育策划、影视策划,等等。
本书**讨论商业策划,对于其他策划作部分探讨,如政府策划、军事策划、事业策划等,可以从中借鉴和参考,其实很多商业策划的理论也适用于其他行业的策划。
第二节 策划学的起源、发展、现状
一、策划学产生的大环境
策划学是起源于中国并发展于中国的一门新学科,它也正逐步完善。
中国策划业应该是起源于20世纪80年代改革开放之初,它是中国改革开放后实行自由竞争带来的必然产物。
随着改革开放的深入,原来许多由**政府部门统一的、计划的行为转变成了自由竞争。特别是经济方面,由原来政府统一的计划经济转变成了市场经济,这样就必然形成商业的自由竞争,也就加剧了各种商业的竞争程度。
对于普通人来说,就时时面临着各种自由竞争,比如择业竞争、**公务员公开选拔等。为了在自由竞争中取得成功,每个人就必然要时时对生活中发生的事或产生的项目进行周密计划、打算,并在遵纪守法的基础上采取良计妙策,然后才能获得成功。
面对自由竞争,每种行业、每个人随时都要考虑在自由竞争中如何才能取得成功,所以随时随地都得有计划、有打算,找到取胜的计谋、策略;每个人随时都要关注市场的各种变化,并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法,所以策划实质上又是各种方式、方法的综合运用。在这种大环境中,策划自然而然地就成了社会的热门话题,各种行业、各种人都在讲策划,都必须用策划。
特别是到了20世纪90年代中期,我国改革开放已进行了二十几年,经济可以说取得了很大的发展,具有以下三大特点:(1)进入了知识经济的初期;(2)商业进入了微利时代;(3)产品已出现了过剩。
尤其是中国的经济开始出现一种新情况,这种新情况是以前从未遇到过的:产品大量过剩,所以市场竞争非常激烈。
由于以上三大原因,一些商家迫切希望能有不断满足市场发展的、能解决新问题的新理论。
这是策划学产生的大环境。
二、策划学的起源
对于企业界来说,中国的策划业*初来源于风靡一时的点子。在20世纪80年代,点子风靡中国,其代表人物是何阳。当时,很多媒体都对何阳的点子进行了报道。当时社会上也有很多人自称是“点子大师”。
资料:
策划学人物回放:何阳
何阳系辽宁本溪人,毕业于北京化工学院高分子专业,担任过某厂工程师,后转向专门给人出谋划策,以“点子”多并将其商品化而闻名。
一个绝妙的点子让何阳赚了40万,并登上1992年《中国青年报》的头版头务。
其后,何阳周游各省,到处应邀帮企业出点子、想办法,所到之处受到热烈欢迎,厂长经理要在门口排队等候“就诊”。何阳的**本著作《何阳的点子》迅速成为畅销书,1988年创办“北京市和洋民用品技术研究所”并担任所长,后又成立“北京和洋咨询公司”并担任总经理,实际就是一个“点子公司”。 在那段时间,中国的改革开放开始向纵深发展,企业界热切盼望发展,渴求各种新知识,消费者的心态也不成熟,何阳的“点子”的确造就了不少市场热点。这时,中国人突然发现,点子原来那么有效,于是,何阳成为全国性的风云人物,在全国各地做报告达400多场。接着,各地的“点子大师”风起云涌,中国的职业“点子大师”开始全面发展。那时也开始出现把“点子大师”称为“策划人”,一时“点子大师”或称“策划人”成为*炙手可热的群体。到高峰时期,何阳曾兼任过“中国质量万里行”主持人,是北京大学、中国人民大学、中国矿业大学等12所院校的兼职教授。但不久何阳就出事了。
2000年1月11日,何阳因涉嫌诈骗被银川市公安局刑事拘留,同年2月15日,经银川市城区检察院批准逮捕。事情缘由:1996年1月,何阳同宁夏“酸妞”野生饮品公司签订合同,由何阳为“酸妞”饮品做策划,策划方案完成后,该公司经理夏虹钢于1996年7月29日到北京联系做电视广告事宜未达成协议,后来到何阳家,将此事告诉何阳,并委托何阳帮助为“酸妞”联系做广告,夏虹钢于当日转给何阳100万元广告款。何阳收到款后,并未联系广告事宜,而是于1996年8月15日从此款中取出31万元购买了一辆红旗牌小轿车,1996年8月至11月,何阳又先后从中取出34万元,在北京亚运村购买私人住宅一套,余款均由何阳支用。1999年7月20日,夏虹钢因广告没有做成,就到何阳家索要广告款,何阳以这笔款是夏欠他的企业策划费和贷款担保的好处费为由,拒不归还。1996年12月,何阳将一辆桑塔纳轿车以20万元顸给夏虹钢,后来夏从何阳处借了现金9万元,共计29万元。案发后,公安机关从何阳处追回余款,发还“酸妞”公司。检察机关认为,被告人何阳以做广告为名,骗取他人现金71万元,已触犯刑法,特对其提起公诉。
2001年3月15日,“点子大王”何阳诈骗一案经宁夏回族自治区银川市城区人民法院公开审理,作出一审判决:何阳犯诈骗罪.判处有期徒刑12年,并处罚金5万元。
法庭认定,被告人何阳以做广告为名,骗取夏虹钢公司现金71万元,用于购买住房、汽车以达到个人享乐的目的,其行为主观上有非法占有的故意,客观上采取了虚构事实和隐瞒事实真相的手段,符合诈骗罪的构成要件。
当“点子大王”何阳因涉嫌诈骗百万巨款,在宁夏折戟时,中国的点子界人士纷纷与之划清界线。从此“点子大师”开始受到社会质疑,很多“点子大师”也不愿再用这个称谓,而是用“策划人”代替了“点子大师”的称谓,“策划”便成了时髦词语。
其实今天回顾和评价何阳,尽管他触犯了刑法,但他对中国策划业的发展还是有功劳的,正是何阳的点子推动了中国策划业后来的发展。作为*早提出点子可以卖钱的人,何阳的点子适应了当时社会的某种需求。还有在当时提出点子的经济价值,的确也需要勇气。在这方面,何阳对于中国策划业的发展确实是功不可没的。
实事求是地讲,正是何阳用其“点子”开启了中国策划人的价值发现之旅。在中国策划处于完全的混沌阶段时,何阳的点子,比如说在列车的筷子上刻点儿什么东西,就是*朴素的对营销学4P要素中产品的改进工作。虽然何阳仅仅做到如此,但在当时的环境中,何阳的点子确实称得上是一种进步。
当然,从另一个角度看,何阳的成功曾经在两个方面误导了中国的企业界。首先是对于点子的作用过于夸大的宣传,导致中国的企业家们过于迷信“灵丹妙药”的点子。
“点子”并不等于科学的全面策划,“点子”着眼于跨越眼前的障碍,而无法对企业的长远发展战略提出系统整合的方案。
注意:
点子是策划吗?
有人认为点子就是策划,策划就是出点子,这种说法是不正确的。所谓点子,就是人们通常说的出主意。点子毕竟只是一个“点”,而策划则是一个“面”或“体”;点子只是策划中的一个环节,而策划则应是一个整体的、系统的过程,而不是一个片面的环节。一个好点子从产生到获得成功,这中间需要系统的、全面的策划。好的点子是策划必不可少的基础与核心。一个杰出的策划往往就包含有一个好的点子。正是围绕点子进行系统的、完整的、全面的策划,运用各种手段、方式、方法、计谋,点子才得以实施成功。比如围绕世纪之交进行的各种策划,正是在各种点子下围绕千禧年这个话题,进行系统的运作,*后才获得了成功;比如奥运会期间围绕此主题,在各种点子下进行的商业策划。
有的点子从表面上、理论上看是好的点子,而在系统策划、具体实施时,因为诸方面因素制约,却难以实际运行操作。有些人自认为“脑子聪明灵活、嘴巴能说会道”,就自诩为“点子大师”、“企划高手”,闭门造车或只从理论上进行不切实际的空想,而没有从实际的方方面面包括很多细微之处考虑点子能否通过策划实施,所以很多人自认为绝妙或很有把握成功的点子难以实际操作或实施失败。
而一个好点子要具体实施则是一个全面的、系统的过程,必须考虑实施过程的诸多因素,每一个细小因素都可能影响整个点子的成功或不能达到预期效果。就一个公司、单位来说,一个点子从产生到经过精心策划,还需要公司、单位各方面综合协调、系统实施,才能取得成功,并不是只要有了点子就能获得成功。能否在好的点子下获得成功,还要看公司、单位自身各方面的管理、实力、人才等诸因素。就是对于同样行业的企业,一个点子也许在这个企业能成功,而在那个企业就很难或不能成功。举一个例子,比如就白酒市场来说,一个好的点子也许因为这家酒厂的管理、销售、人力、财力等能跟上实施,因而能获得很大效益;而在另外的酒厂,因为缺乏人才或管理松散就不能成功。
一个点子并非对所有同行企业都是“灵丹妙药”,*好能根据每个企业的实际情况来想出好的点子、好的策划方案,然后经过系统策划并加以实施。当然在各方面都相差不多的情况下,也许有的点子对每个企业都能变成“灵丹妙药”。比如一个能使白酒行业销售领先的点子,也许对五粮液、剑南春、茅台都比较适用。特别是对那些竞争激烈、相持不下、管理先进,管理层对来自各方面的信息以及好的建议都能采纳的企业来说,一个关键的点子也许就能让企业超过对手,这时好的点子对企业来说举足轻重。
面对今天激烈竞争的市场,发动每个员工想出好的点子、策划方案或广泛采纳来自社会各界的点子、策划方案,对每个公司、单位的生存、发展都非常重要。
三、策划学以及其他与市场销售有关的学派在中国的发展回顾
在中国未实行改革开放以前,中国的经济是计划经济,那时大众所需物质资料完全由**统一制定计划生产,企业是**的,消费者购买产品几乎没有什么自主选择的空间。在那个时期,企业之间几乎没有竞争,产品不愁销售,资源人为配置,整个社会经济链条被管得很死,所以在那时以帮助企业促进销售为目的的理论或手段根本没有用武之地。随着改革开放的深入,我国实行市场经济,企业的产品完全依靠市场手段来解决,所以企业界开始重视各种市场理论。
……

**章 策划学的定义、起源、发展、现状
**节 策划及策划学的定义
第二节 策划学的起源、发展、现状
第二章 策划学中的一些重要问题
**节 为什么要学策划学
第二节 国外有策划学吗?
第三节 策划的前提:实力
第四节 中国商业策划中的两大致命错误
第五节 人们对策划的误解及虚假策划带来的不良影响
第六节 制约中国策划业发展的罪魁祸首:回扣
第七节 如何才是一个**的策划人
第三章 策划学的基本原理
**节 原理1 聚众效应与分散效应原理
第二节 原理2 策划中的平衡原理
第三节 原理3 点式效应与示范效应原理
第四节 原理4 界限及倍数效应原理
第五节 原理5 稀缺市场原理
第六节 原理6 策划的效益原理
第七节 原理7 策划的系统性、整合性原理
第八节 原理8 价格尺码原理
第九节 原理9 策划活动的连动效应原理
第十节 原理10 互动效应原理
第十一节 原理11 应用于策划中的心理学原理
第十二节 原理12 美女效应原理
第十三节 原理13 名人效应原理
第十四节 原理14 策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理
第十五节 原理15 习以为常原理
第十六节 原理16 干扰分散原理
第十七节 原理17 知名度并不完全等于策划效果原理
第十八节 原理18 品牌效应原理
第四章 策划学中的**技巧
**节 如何做诱导新闻与隐性广告
第二节 广告如何尽量仿效新闻
第三节 如何冲破瓶颈策划及如何跳出策划思维的局限性
第四节 几则广告策划技巧
第五节 策划中的抢点和抢先
第六节 策划中的出其不意与标新立异
第七节 策划中如何选择媒体
第八节 涉及价格的一些**技巧
第九节 改变消费者习惯的技巧
第十节 遏制竞争对手的策划
第十一节 如何围绕重大变化、重大活动展开策划
第十二节 应对危机的策划技巧
第十三节 策划中的打假
第十四节 产品说明书的重要性及如何作一些技巧处理
第十五节 广告制作策略及技巧
第十六节 策划中的定位与技巧
第五章 策划学中的误区
**节 炒作**不是策划
第二节 策划不要陷入信誉危机
第三节 不要把“不手段”、“小聪明”当策划
第四节 策划不要步入品牌误区
第五节 注意策划给受众的反感及负面影响
第六节 公司名、商品名的注意事项及误区
第七节 广告语言、文字的注意事项及误区
第八节 策划不要欺骗、捉弄、轻视消费者
第九节 策划创意不要哗众取宠或违背常理
第十节 注意运作策划的商标误区
第十一节 有关广告的认识、评价、设计误区
第六章 策划学中的专题研究
**节 市场中的信息时间滞后及策划信息定理
第二节 服务研究
第三节 策划与网络的关系
第四节 企业文化
第五节 广告
第六节 形象代言人
第七节 媒介的区域影响
第八节 策划中的市场调查
第九节 策划的实施程序及策划书的格式
第七章 失败及有争议的策划案例分析
**节 景区为吸引游客,策划虚假华南虎
第二节 美国箭牌口香糖广告使用中国**,向我国民众致歉
第三节 四川一酒厂的失败案例
第四节 宝洁10亿元广告费“激爽”失败案例
第五节 策划主题不能超过受众的接受底线
第六节 “艺术家”策划:利用电视台直播“核爆炸”
第七节 政府选美女聘为招商官,引发一片质疑
第八节 学生教材及作业本上做广告的策划惹争议
第九节 用领导人形象做策划惹争议
第十节 河南永城策划3000万建刘邦塑像遭质疑
第十一节 几则有争议的策划小案例汇集
第八章 成功案例系统研究
**节 成都市三圣乡如何成为地成乡统筹发展的典范
全书主要参考文献
后记

体现中国学者原创,绝非抄袭:本书在实践操作和理论创新等很多方面已经超过了国内外同类书籍。
**经管类著作潮流:本书在深入阐述理论的同时引用了大量的案例,这正是目前世界经管类著作发展的潮流和方向——理论与案例相结合。
构思、撰文独特:本书在撰文或构思过程中尽量保持自己的风格,不与国内外的书籍雷同。并在撰文或构思上努力,尽力让读者产生阅读兴趣。