现代社会中,任何人都会或多或少地受到广告和其他促销工具的影响。无论是对于企业还是公共组织,与目标受众进行有效、迅速、一致的沟通,是事业成功的关键因 素。广告信息及其他形式的促销信息,不仅可以促进产品和服务的销售,还可用来处理各种社会问题。
本书的写作目的是为读者提供实用的整合营销传播框架,将广告、促销及其他营销手段真正融合为一体。本书分为四部分,分别讲述了整合营销传播中的基础知识、广告工具、促销工具以及整合工具。书中提供了丰富的实例,行文生动,使读者充分领略营销领域的多姿多彩。本书的英文影印版已由清华大学出版社出版。

4.13小结
促销机会分析是营销人员识别公司产品和服务的目标受众的过程。它有5个步骤:进行传播市场分析、确立传播目标、制定传播预算、制定促销战略、制定与战略配套的战术。营销人员应研究分析竞争对手、传播机会、目标市场、顾客和公司的定位。
市场细分是指识别有明显特征的企业或消费者群体。细分市场必须显著不同,规模足以支撑营销活动,能通过一定的媒体到达。消费者市场可以根据性别、年龄、收入和种族等人口统计特征细分,还可以根据消费心态、世代和地理细分。地理人El细分是把人口统计信息、消费心态信息和地理信息结合在一起。还有其他细分方法,如根据消费者从产品或服务中所得利益细分、根据消费者使用产品的方式细分。
B2B市场可以根据行业、企业、地理位置、产品用法和顾客价值进行细分。营销经理应该详细说明公司的消费者细分市场和企业细分市场。促销机会分析的其他过程都与识别关键顾客有关。
全球整合营销传播也必须进行促销机会分析。**差异、文化顾虑、语言问题以及其他挑战,都必须从目标市场的角度去审视。
IMC计划开发的**步是进行促销机会分析。公司领导基于总体营销计划,搜集目标市场和营销机会方面的信息并作出决策,然后进一步了解公司的企业形象,更深入地揭示关键顾客行为;应该把公司的营销信息与总体IMC主题结合起来。促销机会分析是IMC计划其他部分的基石。有效的促销机会分析将大大提高营销信息到达目标受众的机会,从而带来更多的销售额、更高的顾客忠诚度,以及更强大的长久市场地位。 本书的写作目的是为读者提供实用的整合营销传播框架,将广告、促销及其他营销手段真正融合为一体。全书分为四部分,分别讲述了整合营销传播中的基础知识、广告工具、促销工具以及整合工具。书中提供了丰富的实例,行文生动,使读者充分领略营销领域的多姿多彩。 本书适用于高等院校营销类专业学生,也可供营销从业人员参考。

第1部分整合营销传播基石
第1章整合营销传播概述
1.1概要
1.2传播与IMC计划
1.3整合营销传播
1.4整合营销计划
1.5IMC的构成要素
1.6 IMC计划的价值
1.7全球整合营销传播
1.8小结
复习题
思考题
综合练习题
第2章企业形象与品牌管理
2.1概要
2.2企业形象
2.3促进期望的企业形象
2.4企业名称
2.5企业标识
2.6品牌塑造
2.7品牌资产
2.8品牌延伸与侧翼品牌
2.9品牌联合
2.10自有品牌
2.11包装
2.12标签
2.13定位
2.14小结
复习题
思考题
综合练习题
第3章购买者行为
3.1概要
3.2消费者购买决策过程
3.3搜寻信息
3.4评估购买选择
3.5消费者购买环境的趋势
3.6 B2B购买行为
3.7影响采购**成员的因素
3.8 B2B购买类型
3.9 B2B购买过程
3.10 B2B购买环境的趋势
3.11双渠道营销
3.12小结
复习题
思考题
综合练习题
第4章促销机会分析
4.1概要
4.2促销机会分析
4.3传播市场分析
4.4确立传播目标
4.5制定传播预算
4.6预算的类型
4.7预算的分配
4.8制定促销战略
4.9市场细分
4.10消费者市场细分
4.11 B2B市场细分
4.12 GIMC计划的意义
4.13小结
复习题
思考题
综合练习题
第2部分IMC广告工具
第5章广告管理
5.1概要
5.2广告管理概述
5.3广告与IMC过程
5.4挑选广告机构:内部还是外部
5.5外部广告公司
5.6挑选外部广告公司
5.7广告策划与研究
5.8广告客户经理的角色
5.9创意人员的角色
5.10广告活动管理
5.11传播市场分析
5.12广告目标
5.13广告预算
5.14媒体选择
5.15创意简报
5.16小结
复习题
思考题
综合练习题
第6章广告设计:理论框架与诉求类型
6.1概要
6.2创意简报
6.3广告理论
6.4广告诉求的类型
6.5广告的构成
6.6小结
复习题
思考题
综合练习题
第7章广告设计:信息策略和实施框架
7.1概要
7.2信息策略
7.3实施框架
7.4信源及代言人
7.5创作广告
7.6广告效力
7.7小结
复习题
思考题
综合练习题
第8章广告媒体选择
8.1概要
8.2媒体战略
8.3媒体策划
8.4广告目标
8.5广告目标的实现
8.6媒体选择
8.7媒体组合
8.8 B2B市场中的媒体选择
8.9国际市场中的媒体选择
8.10小结
复习题
思考题
综合练习题
第3部分IMC促销工具
第9章交易促销
9.1概要
9.2交易促销的本质
9.3交易促销的种类
9.4交易促销的目标
9.5交易促销应用中的问题
9.6小结
复习题
思考题
综合练习题
第10章消费者促销
10.1概要
10.2优惠券
10.3赠品
10.4竞赛和**
10.5返还和折扣
10.6样品
10.7包装附赠
10.8特价
10.9促销的其他问题
10.10消费者促销策划
10.11 B2B领域的消费者促销
10.12国际市场的消费者促销
10.13小结
复习题
思考题
综合练习题
第11章人员推销、数据库营销和客户关系管理
11.1概要
11.2人员推销
11.3零售推销:
11.4零售推销陈述
11.5 B2B人员推销
11.6管理B2B人员推销过程
11.7 B2B人员推销的新趋势
11.8国际市场中的人员推销
11.9数据库营销
11.10直接营销
11.11许可营销
11.12频率计划
11.13客户关系管理
11.14小结
复习题
思考题
综合练习题
第12章公共关系、赞助计划和监管
12.1概要
12.2公共关系
12.3公共关系职能
12.4识别利害关系人
12.5评估企业声誉
12.6审计企业社会责任
12.7开展积极的形象塑造活动
12.8预防或减少形象损害
12.9赞助营销和事件营销
12.10营销传播的监管
12.11联邦贸易委员会
12.12负面营销实践的行业监管
12.13小结
复习题
思考题
综合练习题
第4部分IMC整合工具
第13章网络营销
13.1概要
13.2谁使用互联网
13.3互联网的营销功能
13.4电子商务
13.5电子商务激励
13.6 B2B电子商务
13.7国际电子商务
13.8 IMC与互联网
13.9网络直接营销
13.10网络病毒营销
13.11网站设计
13.12小结
复习题
思考题
综合练习题
第14章小企业和创业企业的IMc
14.1概要
14.2新建企业的类型
14.3主要挑战
14.4创办公司:市场分析
14.5找到顾客:IMC计划的关键要素
14.6小企业如何做广告
14.7把顾客变成鼓吹者
14.8小结
复习题
思考题
综合练习题
第15章评估整合营销传播计划
15.1概要
15.2把评估方法与IMC目标匹配起来
15.3营销信息评估
15.4顾客行为评估
15.5评估公共关系活动
15.6评估总体IMC计划
15.7小结
复习题
思考题
综合练习题
……