4.13小结
促销机会分析是营销人员识别公司产品和服务的目标受众的过程。它有5个步骤:进行传播市场分析、确立传播目标、制定传播预算、制定促销战略、制定与战略配套的战术。营销人员应研究分析竞争对手、传播机会、目标市场、顾客和公司的定位。
市场细分是指识别有明显特征的企业或消费者群体。细分市场必须显著不同,规模足以支撑营销活动,能通过一定的媒体到达。消费者市场可以根据性别、年龄、收入和种族等人口统计特征细分,还可以根据消费心态、世代和地理细分。地理人El细分是把人口统计信息、消费心态信息和地理信息结合在一起。还有其他细分方法,如根据消费者从产品或服务中所得利益细分、根据消费者使用产品的方式细分。
B2B市场可以根据行业、企业、地理位置、产品用法和顾客价值进行细分。营销经理应该详细说明公司的消费者细分市场和企业细分市场。促销机会分析的其他过程都与识别关键顾客有关。
全球整合营销传播也必须进行促销机会分析。**差异、文化顾虑、语言问题以及其他挑战,都必须从目标市场的角度去审视。
IMC计划开发的**步是进行促销机会分析。公司领导基于总体营销计划,搜集目标市场和营销机会方面的信息并作出决策,然后进一步了解公司的企业形象,更深入地揭示关键顾客行为;应该把公司的营销信息与总体IMC主题结合起来。促销机会分析是IMC计划其他部分的基石。有效的促销机会分析将大大提高营销信息到达目标受众的机会,从而带来更多的销售额、更高的顾客忠诚度,以及更强大的长久市场地位。 本书的写作目的是为读者提供实用的整合营销传播��架,将广告、促销及其他营销手段真正融合为一体。全书分为四部分,分别讲述了整合营销传播中的基础知识、广告工具、促销工具以及整合工具。书中提供了丰富的实例,行文生动,使读者充分领略营销领域的多姿多彩。 本书适用于高等院校营销类专业学生,也可供营销从业人员参考。