“我为什么不行!”这不是一个问题,而是一个立世哲学。它是唐尼·多伊奇的座右铭,是每个**人士——团队、公司、企业和行业精英——的秘密法宝。
如果有一个委派或升职机会,或者有一个客户或业务,你知道怎样去竞争吗?唐尼·多伊奇就是因为问了这个基本问题“我为什么不行?”,所以建立一个资产过10亿美元的传媒公司。一旦读者自问并寻求答案,机遇王国就敞开了大门。它是激励员工、创建企业和营造企业文化的有力工具。
《我为什么不行!——从不怀疑:一位广告狂人的成功笔记》是一本取材自美国*精彩的企业家的励志图书。它是唐尼的故事。在与读者的有趣对话中,唐尼讲述了推动他创造财富、建立有影响力的大公司,并成为全美知名人士的核心原则。通过广告行业、传媒公司以及一个成长于纽约街道的年轻人的故事,唐尼告诉我们他学到的并付诸实践的全部常识,这些鼓舞人心的经验会帮助每个人从一线销售人员到中层经理以及成功的企业高层。(当然,它也是一本不错的约会指南。)

敢想敢做
成功并不完全取决于谁*聪明,成功的关键还在于谁能自信地说出,“我能成功。”整个理念可以用一个短语概括:我为什么不能?
我为什么不能?
只是嘴上说还不够,还要发自内心地这样想。
为了竞争1000万美元的广告项目,你要说,“我们应该参与竞标。谁能得到一个1000万美元的项目呢?我为什么不能?为什么会被1000万美元或者1亿美元的项目难倒呢?我为什么不能?”我对别人说这些话时,他们总是笑。他们听见自己的车轮在转动,知道我的话多么不现实,所以他们笑。
我是怎么领悟到这个道理的呢?这是里奇·克沈堡教我的,这一点,甚至连他自己都不知道。
里奇·克沈堡是我雇佣的**个员工。那时他可能刚刚从雪城大学毕业6个月,在一家名叫Korey Kay&Partner的小公司工作。如果我当时30岁的话,他差不多26岁,他聪明、风趣、说话速度很快。他的作品中有很多不错的广告,所以我雇佣了他。
我们合作得很好。我当时是公司的一线骨干业务负责人,而他则撰写了很多文案。看起来情况很不错。
两年后,大卫多伊奇联盟公司开始展开攻势。当时在别人眼中,我们还没有成为chiat/Day和灵狮广告那样*热门、*吸引人和***的创意广告公司。我们并非声名远播,我们只是一家经营了15年并且*近刚刚造出一点声势的小型平面广告公司。在别人眼里,我们是一家小型高端创意工作室。
里奇真应该去做Borscht Belt风格的喜剧演员。他会说俏皮话,是个快言快语的故事王,跟早期的伍迪·艾伦非常不同。他是个典型的有点神经质并且过分谦虚的长岛犹太男孩。我把他看成我的被保护人和密友,我们在一起很开心。两年后,他离开我去智威汤逊公司工作,我很理解他。他将走进一个更大的空间,赚更多的钱,承担更重要的责任。日子还会继续,这没有什么大不了的,我们依然是朋友。
大概6个月后,我听说里奇要和一个我从未听说过的人合伙开自己的广告公司。我笑了,对此非常不屑一顾。“这小子肯定还没有准备好开广告公司。”他倒是很有勇气。“噢,不错,”我自言自语,“*多维持一个星期。”
他们的**个广告活动是为Kenneth Cole鞋业公司做的。那是个引发了很大争议的政治广告。广告内容跟鞋毫无关系,而是有关鞋背后的态度的,这立刻引起了轰动。接着他们又做了其他几个引发争议的广告。那段时问,每个人都会阅读《纽约》杂志上伯妮斯·卡那的广告专栏。有个星期,卡那写了一篇两页的文章,报道里奇·克沈堡正如何经营当时*出风头的广告公司。这就是这个小棒球投手,几个月中,他做了好几个漂亮的广告,奠定了自己的地位,拥有了一家引人注目的广告公司!
我嫉妒得快要发疯了。
这种情绪持续了一分钟。然后,我的嫉妒就变成了“啊哈!”等一下,我明白了,这是一个我非常了解的人。我和里奇曾经并肩工作。我想我比他更聪明,比他工作更勤奋,比他更有勇气。我和他在一起待了两年,现在我正阅读有关他的新闻报道。有什么不对吗?怎么会这样?里奇到底具备什么我没有的东西才能让他如此受人关注?
我冥思苦想却不得而知,但是后来,我很快就明白了。里奇有一种非常成熟的敢想敢做的意识。他曾经非常明确地对自己说:“我为什么不能拥有一家引人注目的广告公司?”里奇正踌躇满志,希望能干出点名堂来。他的回答是,“我能。”
让我吃惊的是里奇加入新公司时说,“我们会成为下一个引人注目的广告公司,”并且就在那里他开始默默地工作。“怎么做才行呢?”他已经很清楚,“如果我要拥有一家引人注目的广告公司,我就必须制作有特色的作品,不仅能够取悦客户,而且还能吸引别人的关注。”
而我呢?我当时甚至没有梦想过大卫多伊奇联盟公司能够写进《纽约》杂志。我们一直都在埋头苦干,但是从来没有想过这件事能够实现。百万美元的广告项目与我们不相干。如果有人问我,“为什么你们不能成为下一个引人注目的广告公司呢?”我会给出很多答案,但就是没有一个是正确的。从里奇身上,我发现我错了。我为什么不能像我从书中读到的故事那样?我们能够,我们应该成为下一个引人注目的广告公司。我们可以和任何人竞争任何一个客户。但是首先我们必须拥有一家引人注目的广告公司。如果我们希望有人写文章报道我们,那么我们首先就要制作出引人注意的广告?我为什么不能?从那时起,我们开始制作能够引起轰动的广告。
现在,有人让我发疯也不是一件坏事。在生意场上,心中有个竞争对手并期待着把他打倒是件好事,但是要把这个秘密藏在心中。我并不讨厌里奇,事实上我很喜欢他,但我讨厌他的成功。我们比他更强大,而他却是那个时候*引人注意的广告商,拥有当时*出风头的广告公司。他没有资格得到这样的关注,我把这种想法当作是激励自己的手段。我们的指导原则换成了:我为什么不能?
如果你的梦想是当美国总统,那你为什么不去追求呢?
除非你压根就是个不同寻常的人(大部分人都不是,包括我自己),我们的整个社会体系基本上就是要把人装到盒子里。特别是学校,本应该教育孩子们发掘自己的潜能,但现在却只是使他们变得更加标准化。因为我经常表现出不太安分的新想法,所以在我的整个学校生涯中,我的行为是“不合格的”,我的自我控制能力也是“不合格的”。梦想是很重要的(虽然我所做的都是白日梦),但是我却因为我的梦想而受到了处罚。这个世界上到处都是被塞到盒子里自己却没有力量出来的人。可能有些四年级的学生会听到这样的夸奖“你很不一般”(可能他们的父母也经常这样说,这可能会造成另外一些问题),但是大部分人被教导要知趣儿。我的父母知道我很聪明并且具有领导才能,但是他们没有认识到我的创造力。
当被问起时,我告诉人们要找到自己的位置。我没有孩子,但是如果我有,我决不会对他们说,“你会成为美国总统”。我会告诉他们,“追寻自己的梦想,你有权利这么做。如果你的梦想是当美国总统,那你为什么不去追求呢?”
在每个人内心某个地方,都有一个梦想。但是没有人会拍拍你的肩膀,把你从合唱队中拉出来,让你成为明星。首先你要下定决心追寻那个梦想。你要开始为梦想而行动。想当厨师吗?还是投资银行家?怎么做才能实现这个梦想?**步要做什么?行动吧!
年龄越大,你的梦想就会越理性,你也更容易向自己妥协,因为你知道什么事情你做起来比别人更顺手。在一个犹太家庭里,家长希望我们长大了做什么呢?他们希望我们当医生、当律师,从而更好地谋生。这是一个非常狭窄的小盒子。他们并未希望我们长大后当总统或电影明星或去攻克癌症。大多数人想取悦父母、老师和牧师,所以按照他们的思想而活,而不是追求自己的梦想。这样的生活几乎不会成功。*幸福的莫过于那些紧紧追寻自己梦想的人。梦想毁灭之时,你生命的一部分也会死去。而我们所有的人都想永生。
重新拾起你的梦想吧。目前在纽约市有2万个广告文案撰稿人。如果我对他们进行一次调查,我肯定他们中有19999个会说自己应该当上创意总监。“我为他们工作,我比他们更能干,一切都是我做的……”他们每个人都会这么说。但*后他们会说,“我应该做这份工作,就算不是在这儿,也是在别的地方,这就是原因。”他们会继续坐在桌子旁边,小心翼翼地赶在*后期限之前交稿。
另一方面,还有些人认为自己不配当上创意总监,或者认为自己没有这样的能力。如果他们做了,他们就会实现。
能力是必需的,但是有了能力也并不一定能够成功。对于每个有能力的人来说,那1%登上**的人就是那个说出“为什么我不能?”然后动身前往的人。
该死的里奇·克沈堡,我得感谢他教会我这一切。
我的成长经历
我的强项是街道技巧、直觉能力、人际关系和推销。在优等班中,我是个乡巴佬。
优等班里的淘汰生
我一直都是个不错的运动员,但谈不上太出色。我爱说话的特点让我更**。在纽约皇后区赫利斯山的大街上,不管是玩触身式足球,还是玩篮球或棒球,我在同龄孩子中总比别人爱说话,显得更成熟。我出生在11月末,所以我比班上别的孩子们年龄小很多。对于8岁的孩子来说,半岁的差异是很明显的。在今天,这样的孩子会被安排到下一级中,而我没有。所以,我有些话要说一说。
我那时从来没有想过钱的事。让父母欣慰的是,生长在我们的社区中,我们从来没有把钱看得太重。Hollis Hills的生活与我们在暴发户似的长岛郊外社区的生活正好相反,Hollis Hills有很多有钱人家,但人们按照自己的方式生活。人们从来不讨论有关钱的事儿。我的父亲收入颇丰,我们住在漂亮的房子里,享受着中高端中产**生活的所有优势。我参加*好的夏令营,我要什么父母都可以给我,但是我什么都不要。我并不特意区分我的那些朋友们谁住在花园公寓、谁住在普通的房子、而谁又住在维多利亚式建筑里。这里没有**食物链。人们看重的是成就和成功。这一点很重要。
但是Hollis Hills只是偌大皇后区里的一小块领土。在家里我过着优越的生活。平时我去范布伦高中上学,在那里我体验了更加丰富的校园精神。我拥有两个*精彩的世界。我真的觉得非常棒。
我的父亲从事广告行业。他先是在本市一家叫做奥美的**广告公司担任创意总监,后来开办了自己的大卫多伊奇广告公司。他告诉我,“找到你喜欢做的事。”我妈妈也给过我同样的建议,但是和那个时代很多犹太母亲一样,我的母亲从小被教导要尊敬有好工作的男人,所以她希望我当一名教授。我长大之后,他们可能已经意识到我有更强的创造性倾向,但是像很多孩子那样,我也听到了这样的教诲,“这的确很有趣,但是……你还是要当一个医生、律师、会计师。”我别无选择。
在马丁范布伦中学,有天才班或优等班,还有“榆木脑袋”的学生们所上的普通班。因为考上一所好的大学非常重要,所以开始时我上的是优等班。这个班里都是书呆子。我并不是说他们都使用口袋保护套(口袋里装笔的时候,用口袋保护套来保护衣服的口袋不会被扯松或者被笔污染。——译注),但是他们都是喜欢参加科学展览的孩子,却不是**的运动选手或*受欢迎的孩子,也不是名副其实的好学生。这就是叫他们书呆子的原因。
我一直认为我很聪明,但是在优等班我却是个乡巴佬。我是个爱开玩笑,被老师叫到回答问题时不集中注意力的人。我努力过。从开学**天,我就告诉自己,“我要专心,我要专心!”如果你看看我的笔记本,你就会发现前两段笔记我做得真的是很好,接下来就是一些角斗士和恐龙的涂鸦。我想如果我是现在的学生,我会被诊断为儿童多动症。你真的能看见我的思绪在漂流。
学习不在我的兴趣范围内。我讨厌做作业,我总是寻找可爱的人。刚上小学时,我经常把得了B或B+的成绩单带回家,成绩单后面的评语是这样的,“唐尼是个好孩子,如果他学习再刻苦一些,他也能成为一个好学生。”这下我可死定了。我的朋友们拿回家的也是同样的成绩单,但是他们的家长却非常高兴。而我父母却不是。我被糟糕的评语害惨了。我妈妈是个教师,她教训我说,“如果你再吊儿郎当不求上进,你就没法发挥你的潜力。”
35年后,我和我的父母还为这个而争论。他们有一种传统观点。评语中写到我可以表现更好,所以我应该一直更努力。美国的学校体系不是为那些具有发散思维的人设立的。以我的智商、我的创造性思维、未确诊的儿童多动症、吊儿郎当、不服管教又坐不住,我已经尽我所能做得*好了。这就是我的潜力!
我妈妈并没有为了让我读书而激励我。六年级到十二年级期间,她不让我和朋友去打篮球,**也不让我出去。我真是痛苦极了。那结果我都于了什么呢?看电视和吸大麻(我是在八年级时开始抽上大麻的。上高中时我从来没吸过毒,尽管当时是20世纪70年代,各种药丸和药品很容易搞到。我只是吸大麻,而且绝不在学校里吸。很多家伙比我过分多了)。
上九年级时,我的成绩好极了,得过85分和87分。但这主要应归功于我的个人魅力,班里只有我不是书呆子,我迷住了老师们。
我从未把自己定义为学生。如果你问我,“唐尼,你想得个A或成为招人喜欢的学生吗?”我总是回答我想成为圈子里的**人物。我知道我想达到某个我自己尚不明确的目标。我只是希望自己擅长运动,并且希望自己有很多朋友。一年后,学校管理处发现我不是那块料,把我从优等班转到了普通班。
在普通班我发挥了自己*大的聪明才智
范布伦中学是个庞大的石体建筑,看起来像个监狱。你肯定奇怪,他们怎么想的要建这么一个地方。每天,我们走进监狱,在某些方面,它确实像个监狱。
校园里有两个相当暴力的群体:一群白人流氓,我们称他们为“打手”,还有一伙很厉害的黑人学生。我更害怕那伙白人流氓。范布伦中学太大了,以至于在正常的教学日教学楼里装不下所有的学生,所以要分时段上课。新生们在9点到下午3点上课,走特定的楼梯。而十年级的学生12:30到下午5:30上课,十一和十二年级的学生7:30到12:30上课。开学的第二周,有个家伙用刀顶住我的脖子,说,“把你的公交车乘车证交出来。”我反应很快,说,“给你。”就这样了结了。
你不能去洗手间,因为有流氓在那里出没,如果你不能保持头脑警觉,屎都会被打出来。很多学生在那儿上了整整四年学却从来没有上过厕所。但是我终究是要小便的,所以我确认我认识那些流氓中的一个,不管怎么说,我曾经按照他的指示做过正确的事,我不记得是什么事了。我想他的名字叫克里斯·兰,有一头长发。有了他,我才能**出入洗手间。他算是救了我的命。
我很快明白,如果你走起路来表现出无所畏惧的样子,就没人会招惹你,那些恶棍会找看起来更老实的人欺负。毕竟,人们都拣*软的柿子捏。我害怕大自然,无论世界上发生了什么事,我都不会从飞机上跳下来,但是对于有些事情,我却能够应付自如。我能在凌晨两点穿过治安*混乱的街区。一点问题都没有。
只有一次,我真的感觉自己要遭殃了。那天我很晚回家,走出地铁站的时候,发现有一大群16岁左右的大傻帽,正在找麻烦。我看见他们指手画脚。我真希望他们是一伙年龄更大一些的孩子,这样他们就会更明白事理,但他们是一群坏孩子,我敢说我要么钱包被抢走,要么被打得屁滚尿流。我开始向他们走过去,很野蛮地破口大骂,“滚!你他妈滚远点!都给我滚!”我几乎唾沫横飞,不停挥舞着我的胳膊。不和他们进行眼神的接触,我才没有犯这种错误,但是我不停地向前走,不停地骂人。
没人会招惹一个疯子。我开始笑��,他们中的一个人说:“那家伙真他妈疯了!”人群分开了,就像是欢送拳击手上场一样。我没有停下来,继续一直走。所以我活了下来,今天还能向别人讲述这件事。
作为一个男孩,我一直在大街上玩,我从不捉弄其他孩子。我讨厌看到他们哭,并且总是维护他们。我并不是说我和*书呆子气的孩子成了*好的朋友,但是当孩子们互相欺负时,我总是非常愤怒。我往往是我们那群孩子里面的**,当有人要挨欺负时,我通常会说:“嘿,伙计,等等,别去招惹比利。”

现实世界
敢想敢做
我为什么不能?
如果你的梦想是当美国总统,那你为什么不去追求呢?
我的成长经历
优等班里的淘汰生
在普通班我发挥了自己*大的聪明才智
我不当书呆子
大学时代我学会了如何思考
如何敲开紧闭的门
在父亲公司工作
接手公司
富有创意的见面礼——废旧的汽车零件
与众不同的“我们制造兴奋”
“不了解所以不喜欢他”现象
我不是为了别人的想法而生活的人
A到Z文化概念
流行文化的追随者
父子亲情
父子联盟
追求创新的企业文化
触身式橄榄球原则
*好的老板会理解他的员工
深入了解别人的心理
失败二分法原则
“玻璃碎片”原则
“坏安迪,好比萨。”
“把公司的股份分给别人?!”
一对成功的搭档:一个正统而另一个叛逆
我是个傻瓜
我打算自己当**执行官
史蒂夫走了
一个漂亮的本垒打
只许成功,不许失败
急转弯理论
要完全重新开始
药品行业的创意项目
Zyrtec
不要写广告
饥渴的眼神雇佣理论
在他们还没有做出成绩的时候雇佣他们
雇佣一个无名小卒,你就会发现人才
女士优越法则
***的人往往是女性
现在的男人可能是“猪”
共赢管理公式
我生来就是一个听众
你需要拥抱和夸奖以及平衡
很棒的台词:“就在今天。”
伟大的隐身老板规则
把自己的权力分发出去
不要害怕那个有20年经验,比你更有资历的人
老板——下属的角色模式
*好是多个员工和老板没大没小的讲话
老板也会遇到挫败
有时你必须当个白痴
“见他的鬼去吧!”
*好的管理人员像家长
广告世界
新千年销售:品牌——精神模式
“就在今天!”
禁毒公益广告
塑造品牌
“快乐奶牛”
相同的广告,不同的销售
放弃“阶梯”定性调查方法
我们是信仰者
宜家广告
“别着急,想一想,泰诺!”
Mitchum除臭剂
麦当劳的改良
悍马对人生的态度
耐克:自己是不平凡的
不仅仅要做好广告,还要有好的事业
企业之家保障理论
乔迁新“家”
我们的信仰:公开、透明、沟通
分析广告公司的自卑综合症
一个令人不安的世界
“我们今天就必须付款。”
“不惜一切代价。”
放弃辉瑞
解开创意——商业方程式
创意人员不注重钱
创意界的“局外人”
欺负弱小者没有意义
都是为了女人
今天的时尚就是性
性销售手段
我做过的*性感的广告
道德责任原则和普通烂广告
经典的烂广告
美国的政治广告
“广告人是卑鄙、白痴、只配吃臭泥的低等鱼”吗?
露华浓展示女人的真实面目
生活本来就不公平
巧妙地销售死亡,是可以的
NBA与文化
我看过的*坏广告
不冒险的风险
广告是一个胆小鬼的行业
让人满意的广告
韦恩·牛顿产品分化理论
Tanqueray杜松子酒项目
“詹金斯先生”的成功
雪碧——希尔费格综合症
“枪毙一个烂品牌的*快方法是好广告。”
主流广告出现同性恋
对快餐行业的拯救
雪碧:嘻哈文化的品牌
商业世界
女人是缪斯
我没有**停止过对女人的幻想
历史上的风流男人
客户至上原则
“如果这是我的公司,我会怎么做?”
他就是为我看管钱财的人
不要人为造成员工的消极心理
有把握成功理论
管理上级的能力
伟大的激励手段:适当的解雇
犯罪者作秀行走
恰当的解雇
做好人是一桩好买卖
迈尔斯·德伦泰尔原理,众所
周知的CEO电化学方程式
你自己的世界
行动起来
梦想必须采取行动
做电视人的成功喜悦
个人形象的影响力
你是谁?
创造个人品牌
如何着装
为什么说憎恨是件好事情
变得愤怒是一件好事
借助别人的成就来实现自己的目标
多重山峰理论
我知道自己在做什么
卖掉多伊奇
查尔斯·阿特拉斯原理
“我很强悍!”
我是怎样明白这个道理的?
健康的身体至关重要
夸大影响法则
我是公司的标志
新闻媒体的糟糕报道
强势销售
“我和你一样强大。”
运营露华浓
掌握主动权
下一个世界
富有之后,就要成名
结识名人会财源滚滚
**和名望都是好东西
名人联谊会

这不是一个问题,而是一个商业座右铭。是每个**商业人士、团队和公司的有力工具!
成功:并不完全取决于谁*聪明、谁*棒,成功的关键还在于谁能自信地说出,“我能成功。”整个理念可以用一个短语概括:我为什么不行!只是嘴上说还不够,还要发自内心地这样想。
领导:如果你不能培养团队领导,如果你不能向团队成员授权,那么即使你能付给他们工资,他们也不会跟随你。你必须激励他们。你必须向他们详细地层示公司的愿景,让你的员工愿意追随你。
进取:成功=敢想敢做+树立自我品牌
雇佣:创造力的真正源泉是还没有真正完成过突破性作品的人。他们几乎成功在望。另外他们还带着些许的怨恨、激情和必胜的决心——他们希望自己的作品更加出类拔萃,因为他们处在逆境中。
解雇:恰当的解雇是*好的激励手段。*弱的人被淘汰,高品质作品受到表彰,而幸存者自我感觉更好了。这是犯罪者作秀行走(“犯罪者作秀行走”是指警方依照媒体的要求,押着被捕者走出辖区。——译者注),有时候你必须这样做。
员工管理:为了打造**团队,需要暂时将自我放在一边,关注员工而不是自己。如果你的员工感觉到他们的胜利对你很有意义,你能从中得到真正的乐趣,他们就会为你赴汤蹈火。
良好形象的重要性:知道自己比同桌的其他人都强壮,可能感觉很不错。你还需要知道些什么?你的形象会影响你的职业和个人生活。健康的体魄意味着你训练有素,意味着你是个胜利者。
人格:这是经常发生的事。在我的一生中,总是有不认识我的人在背后说:“我真的不喜欢那家伙。”我是怎么知道这一点的呢?因为或早或晚,他们都会遇到我,告诉我这些。如果不认识我的人认为我是个傻瓜,我会更加在意。