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菲利普.科特勒--行销之父
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菲利普.科特勒--行销之父

  • 作者:常桦 周妮
  • 出版社:中国物质出版社
  • ISBN:9787504734228
  • 出版日期:2010年07月01日
  • 页数:311
  • 定价:¥36.00
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    内容提要
    聆听“现代行销之父”*新行销理念,能启迪思维、激发灵感,掌握微利时代和超竞争时代的制胜之道,提高企业的赢利能力和竞争力。
    《菲利普·科特勒(行销之父)》一书中还收录了大量*新的优秀行销案例,对变化迅速的行销战略与战术做了**的评述,就像是上了一堂由世界**行销学教授所开设的课。
    文章节选
    菲利普·科特勒,这位年过花甲、已被世界公认的行销之父,深邃的蓝眼睛里闪耀出熠熠的智慧之光,他头发稀疏而发白,光秃的头顶也似乎蕴涵了无穷无尽的行销理念。这位行销泰斗的理论影响着全世界无以计数的企业的经营决策。他的弟弟弥尔顿·科特勒是这样评价他的:
    “我哥哥负责写书,而我负责开公司。菲利普的工作是写作和讲演,并不做咨询,而我做咨询。我们的目标是帮助公司进行市场行销,我们以培训或是直接的咨询服务来实现这一目标,帮助我们的客户提高他们的市场行销能力,在市场上获得成功。”从这种意义上说,虽然科特勒兄弟同为科特勒行销集团的合伙人,但哥哥扮演的角色更像是学者,弟弟的商人角色更加到位。在很大程度上,这家行销集团就是菲利普行销理念的实践场。
    事实上,菲利普·科特勒早在中学时就已开始同他天生就喜欢做生意的弟弟“经商”了。上了大学,兄弟二人又一起卖古典音乐磁带,靠这样的收入,他们除了支付大学费用以外还绰绰有余。
    弥尔顿在芝加哥大学学的是政治学,而他1970年从芝加哥大学毕业后并未直接投身政界,而是参加了社区工作。即使这样,无处不在的行销意识也让他常能作出出人意料的决定。
    在20世纪70年代,弥尔顿就喊出了“自我发展”的口号。
    哥哥菲利普认为,非营利组织同样可以通过自我行销来创造财富,给社会带来繁荣。但是,那时并没有多少人认同他的想法。25年之后,几乎所有的美国非营利组织都已接受了他的行销理念。
    弥尔顿的“自我发展”当时并没有得到社会的认可,于是他转而行销他哥哥菲利普的理念。他把菲利普的理论成果运用到实践中,进行验证,而后再把实践结果反馈给菲利普,作为进一步发展理论的基础。就这样,哥哥指引方向,弟弟实际操作,科特勒兄弟共同驾驭着科特勒行销集团这艘大船在商海中迎浪搏击,主持全球包括AT&T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、壳牌化工等世界知名企业的咨询和培训,这些公司的成功也就是科氏理论的成功。
    这位如此成功的老人何时退休呢?菲利普说:“是的,我曾想过这个问题,但为什么我要离开自己喜欢的工作呢?我的精力和健康允许我继续工作,而且我的公司也需要我。当然,人的一生中有许多转折点,生活中充满了危机,当我到了这个年龄时,我已无欲无求,我已学会了穿越风暴,所以快乐始终伴随我左右。”
    科特勒说,三年前他已看到了中国市场的潜力,那时他已决心要在中国寻找合作伙伴来推广中国业务。
    科特勒来到中国时,中国正在发生的一切给他留下了很深刻的印象。他说:“在未来10-15年中,中国不单会成为世界上*强的经济大国之一,不单会成为世界的‘生产车间’,我甚*认为中国在未来会成为世界的‘研发车间’。现在你们**需要做的就是成为世界的‘市场行销车间’,因为生产产品,甚*用新技术生产了新产品后,你怎样让那些产品进入市场?这是现在中国急需解决的。”
    2002年5月,科氏集团**进入中国进行培训。科特勒此前已经在北京、上海、深圳做过私人访问,并且科特勒收集到了相当数量的中国案例,这些案例已经被收人了**研修班教材。按照常规操作程序,科特勒集团还将对此进行各项调查,与企业领导人交流,尽可能多地了解中国的市场情况。
    在访谈中科特勒多次提到,他对科特勒行销集团在中国的市场前景非常乐观,因为他相信,中国咨询市场的潜力巨大。毕竟,中国企业已经可以制造一流的产品,如果有了行销的助力,中国产品走向国际化将是不可阻挡的潮流。
    对于中国硝烟弥漫的价格战,科特勒很不以为然。他认为中国的国有企业是以目标产量为导向的企业,这种导向使企业生产了许多过剩的产品,从而引起了价格战。市场一旦开放,国内的品牌将与拥有更多功能、做过更多消费者调查的国外品牌同场竞争,显然中国的产品处在下风。举例而言,市场只需要一台电视机,以目标产量为导向的国有企业生产了100台电视机,而以消费为导向的企业生产了1台电视机。很明显,消费的需求使前者无论如何打价格战也无法达到后者所获得的利润。或许,价格战可能会夺得市场份额,然而,没有利润的市场份额又有何用呢?
    科特勒在深圳、上海与一些人谈过,很多人都说读过他写的书。科特勒于是问他们:“那么根据你们所学的,你们现在有没有做些什么呢?因为就我看来,你们还在降价!你们还在进行价格战。而我在书中谈到了创建品牌,我说中国必须由主攻价格变成建立品牌!你们难道没有读我的书吗?”他得到的回答是:“当然,我们的确读了,我们明白你的意思,但我们还是不得不降价!”P3-5
    目录
    绪论 科特勒:行销天下
    一、取长补短,兄弟联手开公司
    二、借助行销,中国产品国际化不可阻挡
    三、良好的品牌推广是行销的关键
    **章 行销新理念:企业的驱动力
    一、行销使推销成为多此一举
    二、行销的目标是产品利润与获得市场份额
    三、行销新理念:让渡价值及关系行销
    四、不能只着眼于服务市场,还要创造市场
    五、高效行销:宝洁产品在世界的每个角落随处可见
    六、行销导向战略的制订要为今后几年着想
    第二章 调研与决策:知己知彼
    一、行销信息的获取比以往任何时候都重要
    二、行销者:什么样的信息才是你*想要的
    三、有多少人愿意花美元在飞机上打一次电话
    四、一流的服务,不能缺乏一流的销售相匹配
    五、市场调查是市场行销的开始
    六、日本模式重前景,欧美模式喜创新
    七、决策模型:行销经理决策的好帮手
    第三章 产品定位:成败的关键
    一、泛滥的信息让购买者只记得“**名”
    二、突出产品的“**位”,兼顾其他
    三、产品定位应触动消费者的心理
    四、产品定位要有具体的行动而不是空谈
    五、产品定位误区面面观
    第四章 促销组合:广告轰炸与适时出击
    一、广告应集中火力开路
    二、对准目标顾客群下猛药
    三、广告创意要像瘟疫一样强烈地感染人
    四、广告选对媒体就像新娘穿对衣服
    五、“永远的可口可乐”:广告需要常变常新
    六、刺激型促销:让消费者的神经时刻为你绷紧
    七、促销方案:考虑愈周密,消费者愈受刺激
    八、促销方式:因势而异的灵活
    第五章 销售渠道:畅通无阻
    一、渠道是对的,消费者就是你的
    二、价格比别人的低,未必卖得比别人的火
    三、批发商行销策略:对目标群的服务独树一帜
    四、零售商行销策略:让顾客在享受中购买
    第六章 抢占市场:及时和巩固
    一、选准目标市场,然后专心“钉”下去
    二、先期占领市场,让别人永远只有跟风的份儿
    三、发现潜在市场,挖掘水面下的冰山
    四、量身打造目标顾客的个性化需求
    五、光顾被市场遗忘的角落
    六、“虎口”也可“夺食”
    七、把“蛋糕”做大,保住放“蛋糕”的托盘
    第七章 品牌战略:顾客心中的太阳
    一、品牌是消费者的字典里*常用的那个词
    二、品牌满足人性的正向愉悦
    三、坐飞机到千里之外,只为送一个行李箱
    四、统一品牌有优劣,多品牌也有利弊
    第八章 挖掘顾客:抓住就不放
    一、“天美时”表,发掘美元的潜在顾客
    二、假如减少%的误差,将可以节省多少费用
    三、哪一位顾客是你必须留住的
    四、顾客的抱怨就是商机
    五、培养老顾客的忠诚
    六、把新顾客转化为老顾客
    七、让顾客以较小的付出获得较大的利益
    八、会员优惠:挡不住的诱惑
    第九章 价格策略:衡量购买欲的砝码
    一、“厚道销售”自有“精明”之处
    二、定价策略不同,获利方式迥异
    三、必须保持比天天低价还要低的费用率
    四、调整定价不会必然地影响赢利前景
    五、“买涨不买落”:心理定价的奥秘
    六、降价能打败竞争对手,提价也能
    第十章 跟进超越与战略转移:相机而动
    一、竞争对手:要了解更要感谢
    二、领先者确有优势,但并非不可超越
    三、定点超越:比*好的做得更好
    四、自我超越:永领风气之先l
    五、专注优势:捏紧拳头打出去才让人更痛
    六、战略转型:善从“噪声”中提取有用信息
    编辑推荐语
    菲利普·科特勒博士是现代行销的集大成者,被誉为“现代行销之父”,他的名字就是行销的同义语。
    聆听“现代行销之父”*新行销理念,能启迪思维、激发灵感,掌握微利时代和超竞争时代的制胜之道,提高企业的赢利能力和竞争力。
    学习他渊博的知识,可以迅速更新行销学的知识与技能,从而从容应对超竞争、全球化和因特网所带来的新挑战和新机遇。
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