本书根据高职高专人才的培养目标和“应用为本、学以致用”的办学理念,贯彻“精、新、实”的编写原则,以“必需、够用”为度,精选必需的内容,并合理安排相关内容引导学生根据兴趣和需要有目的、有针对性地自学。本书主要内容包括: 经济学导论、供需理论、消费者行为理论、厂商行为理论、完全竞争市场、不完全竞争市场、要素价格理论(选修)、市场失灵与微观经济政策。本书的编写突出了以下主要特点: 增加引入案例,更易激发学生的学习兴趣;同步配套出版训练手册(习题册),学用结合有效提**习效果;采用结构式描述,易读、易懂、易学、易记。 本书可以作为高职高专经济管理类各专业的微观经济学教材,也可以作为非经济管理类专业学生及经济学爱好者学习微观经济学的入门书籍。

第三章消费者行为理论
【内容提要】
第二章介绍了需求曲线和供给曲线的基本特征,但没有说明形成这些特征的原因是什么。本章将采用效用论分析需求曲线背后的消费者行为,并从对消费者行为的分析中推导出需求曲线。【学习目标与**】
 掌握效用的内涵,理解基数效用和序数效用的概念,理解需求曲线的推导过程。
 **掌握基数效用论的边际效用递减规律、消费者均衡条件和消费者剩余。
 **掌握序数效用论的无差异曲线、预算线、边际替代率递减规律,以及序数效用论的消费者均衡条件。【关键术语】
效用基数效用序数效用边际效用消费者均衡无差异曲线预算线【引入案例】
穷人的木碗
有一个穷人家徒四壁,仅有的财产是一只旧木碗。**,穷人上了一只渔船去帮工。不幸的是,渔船在航行中遇到了特大风浪,被大海吞没了。船上多数人被淹死了。穷人抱着一根大木头,才幸免于难。穷人被海水冲到了一个小岛上,岛上的酋长看见穷人的木碗,感到非常新奇,便用一口袋*好的珍珠、宝石换走了木碗。
一个富翁听到了穷人的奇遇,心中暗想: “一只木碗都能换回这么多宝贝,如果我送去很多可口的食品,该换回多少宝贝!”富翁装了满满一船山珍海味和美酒,历尽艰辛终于找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物,品尝之后赞不绝口,声称要送给他*珍贵的东西。富人心中暗自得意。看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”,富人不由得愣住了: 它居然是穷人用过的那只旧木碗!原来木碗在这个岛上是****的,是*珍贵的东西。
世界上*好吃的东西
兔子和猫争论着一个问题: 世界上什么东西*好吃?
兔子抢先说: “世界上*好吃的东西是青草,特别是春天的青草,那股清香味儿,吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”
猫不同意这个意见,它说: “我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想,那鲜嫩的肉,柔软的皮,嚼起来又酥又松。只有*幸福的动物,才懂得鱼是世界上****的好东西。”
它们两个都坚持自己的意见,争论了好久,还是得不到解决。*后它们只好去找猴子评理。猴子听了它们的两种意见,都不同意,它说: “你们都是十足的傻瓜,连世界上*好吃的东西都不知道。我告诉你们吧,世界上*好吃的东西是桃子!桃子不仅美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
兔子和猫听了直摇头,说: “我们以为你要说别的什么,没想到是桃子,那玩意儿毛茸茸的,有什么好吃的?”那么,世界上到底什么东西*好吃?这就要从效用说起了。
资料来源:
[1] 斯凯恩.一看就懂的经济常识全图解\[M\]. 上海: 立信会计出版社,2014.
[2] 佚名. 木碗比宝石更珍贵\[J\]. 商业故事,2010(8): 4747.**节效用论概述〖*4/5〗一、 效用的概念效用(Utility)是指消费者从商品消费中得到的满足程度,是消费者的一种主观心理评价。消费者需求某种商品是为了得到满足。满足程度高,则效用大;满足程度低,则效用小。一种商品是否具有效用,不仅在于商品本身所具有的客观物质属性,还取决于消费者的主观感受。它表现在以下两个方面。
(1) 效用大小因人而异,同一物品对于不同消费者的效用是不同的。
(2) 商品的效用会随着时间、地点的变化而变化。例如,一块面包,在一个人饥饿的时候其效用就比较大,不饿的时候其效用就比较小;只有冬季才使用的商品,如棉衣,在夏季对于人们来说就没有效用。
效用本身不具有伦理学的意义。只要能够满足人们的欲望或需要,即使这种欲望是坏的,这种商品也是具有效用的,例如吸毒,当然从法律的角度是被禁止的。此外,效用还有正负之分。负效用是指某种物品所具有的引起人的不舒适或痛苦的能力。例如,烟对于那些不抽烟的人来说,具有负效应。
课堂讨论:
请同学们举例说明效用的特征。〖1〗微观经济学(第2版)
〖1〗第三章
消费者行为理论个案研究31
“幸福方程式”与“阿Q精神”
萨缪尔森提出: 幸福=效用/欲望。让幸福增加的有效方法: ①欲望不变而提**用; ②清心寡欲。
消费是为了获得满足,或者幸福。对于什么是幸福,美国的经济学家萨缪尔森用“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是: 幸福=效用/欲望,从这个方程式中可知欲望与幸福成反比,也就是说人的欲望越大越不幸福。但人的欲望是无限的,那么多大的效用不也等于零吗?因此,在分析消费者行为理论的时候,假定人的欲望是一定的。抛开效用论,再来思考萨缪尔森提出的“幸福方程式”,会觉得他对幸福与欲望的关系阐述得十分精辟。

在社会生活中,对于幸福,不同的人有不同的理解,政治家把实现自己的理想和抱负作为*大的幸福;企业家把赚到更多的钱当作*大的幸福;教师把学生喜欢听自己的课作为*大的幸福;老百姓觉得衣食无忧是*大的幸福。幸福是一种感觉,自己认为幸福就是幸福。一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大,他就越痛苦。反之,就越幸福。“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。
鲁迅笔下的阿Q形象,是用来唤醒中国老百姓逆来顺受的那种劣根性。而我要说的是,人生如果一点阿Q精神都没有,会感到不幸福,因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。市场经济发展到今天,贫富差距越来越大,如果穷人的欲望过高,那只会给自己增加痛苦。倒不如“知足者常乐”,用“阿Q精神”来降低自己的欲望,使自己虽穷却也活得幸福自在。富人比穷人更看重财富,他会追求更富,如果欲望得不到满足他也会感到不幸福。“知足常乐”“适可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”“该阿Q时就阿Q”,这些说法有着深刻的经济含义,我们要为自己*大化的幸福做出理性的选择。
资料来源: 梁小民.微观经济学纵横谈\[M\]. 3版. 北京: 生活·读书·新知三联书店,2000.
二、 基数效用与序数效用
西方经济学家对于量度效用的大小,先后提出了基数效用与序数效用的概念,并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法: 边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。
基数效用的基本观点是: 效用的大小可以用基数(1,2,3,…)来表示,可以计量并加总求和。例如吃一块面包是20个效用单位,看一场3D电影是100个效用单位,这两种消费的效用之和是120个效用单位,并且看一场3D电影的效用是吃一块面包的效用的5倍。
然而,在很多情况下无法明确衡量一个物品的效用大小。到了20世纪30年代,序数效用的概念被大多数西方经济学家所使用。在现代微观经济学里,序数效用论的分析方法占主导地位。
序数效用的基本观点是: 效用作为一种心理现象无法用数字具体衡量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序,即效用只能用序数(**,第二,第三,…)来表示。拿上例来说,消费者只需要回答偏好哪一种消费,如果是吃一片面包,则吃一片面包的效用大于看一场3D电影的效用。也就是说,消费者宁愿吃一片面包,也不去看一场3D电影。知识链接31
效用理论的来源
现代效用理论源于功利主义。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的一大主流。1700年数理概论学的基本理论开始发展后不久,效用这一概念便产生了。例如,一位聪明的瑞士数学家,丹尼尔·伯努利(Daniel Bernoulli)在1738年观察到,人们似乎是在按下列方式行动: 在一场公平的赌博中,他们认为所赢到的1美元的价值

小于他们所输掉的1美元的价值。这就意味着: 人们厌恶风险,并且,相继增加的新的财富给他们带来的是越来越少的真实效用。
早期将效用概念引入社会科学的人是英国的哲学家吉米·边沁(Jeremy Bentham,1748—1832)。他建议,社会应该按“效用原则”组织起来,他把效用原则定义为: “任何客体所具有的可以产生满足、好处或幸福,或者防止痛苦、邪恶或不幸的性质。”
随着效用理论的发展,出现了新古典经济学家威廉·斯坦利·杰文斯推广边沁的效用概念,用以解释消费者行为。他认为理性的人应以每一物品所能增添的或边际效用为基础来做他们的消费决策。
资料来源: 保罗·萨缪尔森.经济学\[M\]. 18版. 萧探,译. 北京: 人民邮电出版社,2008.
三、 消费者偏好
消费者偏好属于序数效用论的概念,所谓消费者偏好是指所有消费组合在消费者心目中的排序。如上面所说的消费者宁愿吃一片面包,也不去看一场3D电影。
序数效用论者提出了关于消费者偏好的4个基本假定。
(1) 偏好的完全性。完全性是指消费者总是可以比较和排列所有消费组合。如对两个消费组合A和B,消费者总可以做出,也仅可以做出以下3种判断中的一种,即A>B,A的效用大于B;A(2) 偏好的可传递性。可传递性是指对于任何商品组合,消费者的效用排序不发生矛盾,消费者偏好保持一致。例如,在看一场足球比赛和吃一顿大餐中进行选择,消费者选择看一场足球比赛。而在看一场足球比赛和听一场音乐会中进行选择时,消费者选择听一场音乐会,那么对于这名消费者而言,听一场音乐会的效用一定高于吃一顿大餐,即A>B,B>C,则A>C。
(3) 偏好的非饱和性。非饱和性是指对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品,总认为多比少好。
(4) 偏好的稳定性。稳定性是指在所给定时期内消费者的偏好是稳定的。如果消费者偏好看电影,那么在一定时期内,消费者会保持这种偏好。个案研究32
“子非鱼,安知鱼之乐?”
20世纪80年代中期,日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。女主人公信子和父亲大岛茂的故事使不少人感动得流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙,北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样: 上海的厂家大获其利,北京的厂家却亏本了。其原因就在于不同消费者有不同的消费行为。

消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足,这种满足称为效用。消费者的消费行为是为了实现效用*大化。效用不同于物品本身的使用价值。使用价值产生于物品的属性,是客观的。效用是消费者消费某物品时的感受,是主观的。某种物品给消费者带来的效用因人而异,效用大小完全取决于个人偏好,没有客观标准。
庄子说: 子非鱼,安知鱼之乐?形象地说明了效用的主观性。鱼在水中畅游是苦不堪言的,还是悠然自得其乐无穷,只能由鱼自己的感受来决定。同样,都是根据《血疑》而开发的衣服却有不同的命运,就是因为女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同。女中学生崇尚信子,认为穿信子裙可以得到极大的心理满足。中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲,但并不以穿同样的衣服为荣,大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用。
女中学生认为信子裙带来的效用大,即主观评价高,所以,愿意用高价购买,厂家当然获利。但中年男子并不认为大岛茂风衣有什么效用,即主观评价低,所以,不愿意出高价,当厂家的定价高于他们的需求价格时就卖不出去,只能赔本。可见,能否对消费者心里做出深度分析和准确判断是商家成败的重要因素。
资料来源: 郭万超,辛向阳. 轻松学经济\[M\]. 北京: 对外经济贸易大学出版社,2005.

第二节基数效用论〖*4/5〗一、 边际效用递减规律(一) 总效用和边际效用基数效用论者将效用区分为总效用(Total Utility,TU)和边际效用(Marginal Utility,MU)。总效用是指从商品消费中得到的总的满足程度,即效用量的总和。边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的满足程度,即增加的效用量的增量。
假定消费者对一种商品的消费数量为Q,则总效用函数如下: TU=f(Q) (31)相应的边际效用函数如下:MU=ΔTU(Q)Δ(Q) (32) 当商品的增加量趋于无穷小,即ΔQ→0时有MU=limΔQ→0ΔTU(Q)ΔQ=dTU(Q)dQ (33)下面举例说明总效用和边际效用之间的关系。
在一个人很饿的时候,吃**个馒头增加的效用量是10,总效用由0变为10;当吃第二个馒头时增加的效用量降为8,总效用由10变为18;以此类推,当吃第六个馒头时,人已经饱了,增加的效用量为0,总效用量仍维持30。再吃就撑着了,人会变得不舒服,增加

**章经济学导论1 引入案例: 航母与粮食的生产组合1 **节经济学研究的基本内容3 一、 经济学的基本前提3 二、 经济学的基本假设5 三、 经济学研究的基本问题7 第二节经济学的研究方法与分析工具10 一、 实证分析与规范分析10 二、 经济模型的运用11 三、 均衡分析与边际分析13 四、 静态分析与动态分析14 第三节西方经济学概述15 一、 西方经济学的含义15 二、 西方经济学的由来和演变16 三、 西方经济学企图解决的核心问题19 四、 宏观经济学与微观经济学的联系与区别20 本章小结22 本章内容结构23 综合练习23 第二章供需理论25 引入案例: 2017年,农村丰产不丰收,该咋办25 **节需求与供给26 一、 需求与需求曲线26 二、 影响需求的因素与需求函数27 三、 需求量的变动与需求的变动29 四、 需求定理的特例30 五、 供给30 六、 影响供给数量的因素与供给函数31 七、 供给量的变动与供给的变动32〖1〗微观经济学(第2版) 〖1〗 目录第二节供求均衡理论33 一、 市场均衡33 二、 供求定理与均衡的变动34 第三节弹性理论35 一、 弹性的一般含义35 二、 需求价格弹性36 三、 需求的其他弹性45 四、 供给的价格弹性49 第四节价格政策的运用51 一、 易腐商品的售卖51 二、 *高限价和*低限价51 本章小结54 本章内容结构56 综合练习57 第三章消费者行为理论59 引入案例: 穷人的木碗59 世界上*好吃的东西59 **节效用论概述60 一、 效用的概念60 二、 基数效用与序数效用61 三、 消费者偏好62 第二节基数效用论63 一、 边际效用递减规律63 二、 基数效用论的消费者均衡66 三、 消费者剩余69 四、 对需求曲线的推导69 第三节序数效用论70 一、 无差异曲线70 二、 预算线73 三、 消费者均衡条件74 四、 价格变化对消费者均衡的影响及对需求曲线的推导76 五、 收入变化对消费者均衡的影响76 本章小结78 本章内容结构79 综合练习79 第四章厂商行为理论82 引入案例: 2016年王菲演唱会一票难求82 **节生产函数84 一、 生产函数的含义与具体形式84 二、 短期生产函数——一种可变要素的生产函数86 三、 长期生产函数——两种可变要素的生产函数92 四、 等产量曲线92 第二节*优的生产要素组合94 一、 等成本线95 二、 既定成本条件下的产量*大化96 三、 既定产量条件下的成本*小化97 四、 等斜线与扩展线98 五、 规模报酬99 第三节成本函数101 一、 成本的概念101 二、 短期成本分析104 三、 长期成本简要分析110 四、 规模经济、外在经济与范围经济113 本章小结115 本章内容结构116 综合练习117 第五章完全竞争市场119 引入案例: 为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧119 **节市场的类型与市场需求曲线120 一、 市场的类型120 二、 市场需求曲线121 第二节完全竞争厂商122 一、 完全竞争市场的条件122 二、 完全竞争厂商的需求曲线与收益曲线125 三、 完全竞争厂商的短期均衡与供给曲线127 四、 完全竞争厂商的长期均衡131 第三节完全竞争市场述评133 一、 完全竞争市场的积极作用133 二、 研究完全竞争市场的意义134 本章小结135 本章内容结构136 综合练习136 第六章不完全竞争市场138 引入案例: 亚马逊电子书涉嫌滥用市场支配地位138 **节垄断市场139 一、 垄断市场的条件及成因139 二、 垄断市场的需求曲线和收益曲线140 三、 垄断厂商的短期均衡141 四、 垄断厂商的长期均衡142 五、 垄断者的定价原则与策略143 六、 政府对垄断行业的调节147 第二节垄断竞争市场149 一、 垄断竞争市场的条件及形式149 二、 垄断竞争厂商的需求曲线150 三、 垄断竞争厂商的均衡151 四、 非价格竞争153 第三节寡头市场155 一、 寡头市场的特征及分类155 二、 非勾结性寡头垄断模型156 三、 勾结性寡头垄断模型158 四、 寡头之间的博弈: 博弈论简介160 本章小结164 本章内容结构165 综合练习165 第七章要素价格理论(选修)168 引入案例: “漂亮”的收益168 **节要素需求理论170 一、 引致需求与共同需求170 二、 完全竞争厂商对生产要素的使用原则171 三、 完全竞争厂商对生产要素的需求曲线174 第二节要素供给理论175 一、 要素的供给问题175 二、 劳动的供给曲线与工资率的决定176 三、 土地的供给曲线与地租的决定178 四、 资本的供给曲线与利息的决定180 五、 企业家才能与利润理论181 六、 收入分配与基尼系数182 阅读文章: 帕雷托*优183 本章小结185 本章内容结构187 综合练习187 第八章市场失灵与微观经济政策189 引入案例: 2016年市场失灵,“蒜你狠”189 **节微观经济的市场失灵191 一、 市场失灵及表现191 二、 市场失灵的原因192 三、 市场势力192 第二节外部影响193 一、 外部影响及其分类193 二、 外部影响与资源配置失当195 三、 外部影响的解决途径197 第三节公共物品200 一、 公共物品及其分类200 二、 公共物品与市场失灵201 三、 公共物品的集体选择政策202 第四节不完全信息203 一、 信息的不完全与不对称203 二、 逆向选择与道德风险204 三、 市场信号及其传递206 四、 委托代理问题与激励机制208 第五节微观经济政策与政府失灵209 一、 政府的微观经济政策209 二、 政府失灵及原因210 阅读文章: 效率与公平211 本章小结213 本章内容结构215 综合练习215 结束语218 参考文献223