本书自1978年初版开始即聚焦于理解消费者行为基础上的战略性应用。全书每一章均以实务性案例开篇,以全新实证数据为基础展开论述,并附以营销实践应用指南。 第12版分为5篇,聚焦于新型科技和网络实践的影响、心理因素对消费者行为的影响、沟通与说服的作用、在社会和文化环境中审视消费者,以及消费者决策与营销伦理。 第12版更加强调科技对于营销活动和消费者行为研究的重要性:补充了科技发展对于营销活动和消费者行为带来的新变化,如第2章加入实时竞价的内容,第3章增加社交媒体在消费者动机研究中的新应用,探讨了科技手段的运用可能带来的一些负面问题。

写作本书时,我们秉承的指导原则是捕捉消费者行为对营销者能力的影响,了解更多有关顾客购买的信息,从而更加精准地计划、发展和实施营销策略。100年来,营销者一直在平面媒体和广电媒体提供的信息和娱乐内容中购买广告版面。过去,营销者利用媒体的“受众概况”来决定将“一刀切式”的广告投放到何处。而现在,动态广告管理系统会根据消费者的网络浏览行为和其他数据进行广告的定制化投放,营销者也能密切监测消费者在网络上的接触和讨论。过去,营销者只能在有限的杂志或电视节目中购买广告位,现在,则可以利用多样化广告交易平台购买广告位,利用预测性分析来评价广告的有效性。营销者不再需要选择那些范围很大的细分市场,取而代之的是直接为广告曝光次数付费,让他们能够通过实时竞价的方式化其资源的有效性。其他接触消费者的形式包括原生广告、跨渠道营销活动、消费者自创广告和利用新媒体平台———移动广告和移动软件广告等。然而,隐私���丧失正成为一个重要的社会问题,在本书有关社会责任的章节中我们对这一问题以及其他伦理问题———长期观看电子屏幕对儿童的影响等———进行了分析。我们强调了本书重要的方面,即1978年第1版的构想———聚焦于理解消费者行为基础上的战略性应用。

第Ⅰ篇 消费者、营销者与科技 第1章 消费者行为与科技 1.1 市场营销观念 1.2 科技使消费者和营销者都获益 1.3 顾客价值、顾客满意与顾客维持 1.4 社会责任与营销伦理 1.5 消费者决策制定 1.6 就业方向 第2章 市场细分与实时竞价 2.1 市场细分 2.2 选择目标市场 2.3 实时竞价 第Ⅱ篇 个体消费者 第3章 消费者动机与个性 3.1 动机形成的机制 3.2 需要体系 3.3 隐性动机 3.4 动机与科技 3.5 个性发展 3.6 个性特质 3.7 拟人论 3.8 自我知觉 第4章 消费者知觉与定位 4.1 感觉信息 4.2 感觉阈和差别感觉阈 4.3 知觉的选择性 4.4 知觉的组织性 4.5 知觉的理解性:线索 4.6 理解:消费者意象 4.7 风险知觉 4.8 定位与再定位 第5章 消费者学习 5.1 消费者学习的要素 5.2 经典条件反射 5.3 工具性条件反射 5.4 观察学习 5.5 信息处理 5.6 认知学习 5.7 消费者涉入和半球偏侧化 5.8 消费者学习的结果和测量 第6章 消费者态度的形成和改变 6.1 态度形成 6.2 三要素态度模型 6.3 多属性态度模型 6.4 态度的动机功能 6.5 精细加工可能性模型 6.6 认知失调和冲突解决 6.7 因果关系和归因理论 第Ⅲ篇 沟通与消费者行为 第7章 说服消费者 7.1 沟通的要素 7.2 广播与窄播 7.3 信息结构 7.4 说服性广告诉求 7.5 反馈和效果 第8章 从平面与广电广告到社交媒体与移动广告 8.1 社交媒体和消费者行为 8.2 社交媒体上的广告 8.3 移动广告 8.4 广告的可达性和效果 8.5 传统媒体的变革 第9章 参照群体与社区、意见**及口碑 9.1 参照群体的可信度与说服力 9.2 代言人 9.3 意见**与口碑 9.4 口碑的策略应用 9.5 参照群体是创新采用者 第Ⅳ篇 社会和文化环境 第10章 家庭与社会** 10.1 家庭与消费者社会化 10.2 家庭决策制定和成员角色 10.3 家庭生命周期 10.4 非传统家庭和非家庭住户 10.5 社会地位和消费者行为 10.6 美国的社会** 10.7 地理人口学和社会** 第11章 文化价值观与消费者行为 11.1 文化的角色和动态性 11.2 学习文化价值观 11.3 测量文化价值观 11.4 核心文化价值观 第12章 亚文化与消费者行为 12.1 美国的亚文化 12.2 国籍和种族亚文化 12.3 宗教信仰亚文化 12.4 地理亚文化 12.5 世代亚文化 12.6 性别亚文化 第13章 跨文化消费者行为:国际视角 13.1 全球品牌 13.2 分析全球市场 13.3 本土化和标准化 13.4 全球营销的前景 13.5 瞄准全球消费 第Ⅴ篇 消费者决策制定、营销伦理和消费者研究 第14章 消费者决策制定与创新扩散 14.1 消费者决策制定 14.2 消费者赠礼行为 14.3 创新扩散和采用 第15章 营销伦理和社会责任 15.1 社会责任营销 15.2 无视消费者隐私 15.3 利用儿童以及他人 15.4 误导性标签 15.5 伪装广告 15.6 虚假及误导性广告 15.7 冒犯性的沟通 15.8 推广社会公益事业 15.9 消费者伦理 第16章 消费者研究 16.1 探索性研究和二手数据 16.2 定性研究 16.3 定量研究 16.4 抽样、数据收集与分析