本书是广告学专业教学丛书之一。全书共16章。第1章至第10章的内容既承继了同类著作的经典体例,又根据当前国际国内广告经营的*新发展,突出了以网络广告手机广告为标志的新媒体广告、以公众视屏广告为标志的新型户外广告的经营现状和发展趋势,对目前国际上渐趋流行的广告营销新模式——整合营销传播,也从理论上和国际4A公司的操作方法上作了介绍。第11章至第15章除了一般的广告法规监管、广告行政监管和广告市场主体的自律外,突出介绍了世界其他广告大国——美国、日本、英国、法国、德国等广告监管法规和做法,以期对完善我国的广告监管制度和监管体系有所借鉴。我国近年在集中整治虚假违法广告中出台或修订了不少广告法规、政策,这些在第16章有较为详细的介绍,可资广告经营业者和广告市场管理工作者了解把握。
本书可作为高校广告专业教材,广告行业**培训教材及广告职业者继续教育教材,亦可作为广大广告从业人员求职,入门的辅导参考书。

第1章 广告经营概述
我们的生活空间,已经完全被广告包围。打开电视,插播的是广告;打开报纸,跳眼的是广告;打开电脑,飘动的是广告;打开信箱,塞满的是广告;漫步街头,搭上公交,坐进出租,走下地铁,迈入电梯,走进写字楼,没有一处没有广告。行走于上海滩的南京路、淮海路,时常有各色广告塞到你的手里:机票打折小广告,卖场优惠大彩张,酒店餐饮抵用券。手机短信广告甚至24小时伴随着你……
正如美国广告学教授詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》一书中所说,现在,几乎任���有形的物体上都刊登了广告,几乎每一个有人的环境都布满了广告,几乎每一个时刻都被广告占据了。广告已不仅仅是一种营销、宣传手段和形式,它实际上已成为一种文化现象。詹姆斯·特威切尔甚至戏言:美国文化漂浮在广告的海洋之中。我们在享受广告带来便利的同时,也在忍受广告时时处处的侵扰。
然而,广告是与人类商品生产和商品交换伴生的。人们有了商品交换的需求,也就催生了对商品信息的渴望,进而产生了广告,积聚成产业,形成为市场。
1.1 广告概念的内涵
什么是广告?关于广告的定义很多,目前至少有几百种说法。我们不妨从词源学角度梳理一下。
广告一词源于拉丁文“Advertere”,后演变为英文“Advertise”,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。大约在日本明治五年(公元1872年),日本**将“Advertisin9”一词译为“广告”。据我国广告学者丁俊杰教授推断,“广告”作为一个词在我国出现并使用是在20世纪初,这个词*初使用时的含义只是“广泛宣告”之意。
单从字面意义讲,广告就是广而告之,但现代广告的含义远不止这么简单了。
1890年以前,西方社会对广告较为公认的定义为:广告是有关商品或服务的新闻(News about Product or Service)。
……

第1章 广告经营概述
1.1 广告概念的内涵
1.2 广告的基本特征
1.3 广告的作用
1.4 广告产业与广告市场
1.5 我国广告业经营现状
1.6 广告产业发展趋势
第2章 广告经营与广告形式特征
2.1 广告形式特征概说
2.2 广告形式分类
2.3 儿童广告
2.4 公益广告
2.5 政治广告
2.6 悬赏广告
第3章 广告公司的经营与管理
3.1 广告公司与广告代理制
3.2 广告公司的类型
3.3 广告公司的机构设置
3.4 广告公司的业务运作流程
3.5 广告公司的业务扩展
3.6 广告公司的人才管理
3.7 本土广告公司的序存环境
3.8 本土广告公司的应对策略
第4章 媒体广告经营与管理
4.1 媒体广告组织机构
4.2 媒体广告部门的主要职能
4.3 国外媒体广告组织
4.4 媒体广告经营模式
4.5 媒体广告经营对广告市场培育发展的影响
4.6 媒体广告代理势在必行
第5章 企业广告经营与管理
5.2 企业广告部门的类型和职责
5.3 企业广告运作的基本任务
5.4 企业广告运作的科学程序
5.5 企业广告的媒介计划
5.6 企业如何选择广告公司
5.7 企业的广告预算
5.8 企业广告投放的十大误区
5.9 中小型企业的广告策略
5.10 企业广告新视点
第6章 国际4A公司的经营与管理
6.1 什么叫4A广告公司
6.2 4A公司的机构设置
6.3 4A公司的运作
6.4 4A公司的AE制
6.5 我国的4A组织
6.6 4A公司发展趋势
第7章 传统媒体广告经营与管理
7.1 传统媒体广告概说
7.2 报纸广告面临转型
7.3 电视广告依然强势
7.4 广播广告再度崛起
7.5 杂志广告前景可期
7.6 DM广告方兴未艾
第8章 新媒体广告经营与管理
8.1 新媒体概述
8.2 网络广告
8.3 手机广告
第9章 户外广告经营与管理
9.1 户外广告概说
9.2 我国户外广告的现状
9.3 我国户外广告的监管
9.4 国外户外广告监管
9.5 我国户外广告发展始势
第10章 广告的整合营销传播
第11章 广告管理概述
第12章 广告的法规监管
第13章 广告的行政监管
第14章 外国的广告鉴管
第15章 广告行业自律与被占社会监督
第16章 集中整治虚假违法广告
附录 广告法规。参考文献。