本书的与作是建立在作者近年所进行的大量理论研究与实践探索积累的经验的基础之上的。我们希望能够通过本书的写作实现以下两个目标。
（1）为教师提供一种简单易掌握的教学指导书。市场营销学主要培养学生从事企业营销管理的能力，这一培养目标会对教师的内在素质提出较记要求。鉴于目前高校教师往往理论基础扎实，但缺乏实际工作经验的具体情况，许多教师对开设案例分析的课程感到有一定的困难，因此，本书在内容选材及逻辑组织上的循序渐进，并尽量保持理论概念展开与操作技能叙述的相对完整性。在将**放在营销管理知识技能综合运用能力培养上的同时，充分重视营销管理的各相关职能领域知识的适当介绍。案例选择以短小精悍为特色， 样方便了教师及学生的学习与课堂案例讨论的组织。
（2）在本书的内容深度与选材上，力求满足营销理论知识前瞻性、方法技能普适性与案例材料实用性的要求，同时也兼顾营销理念的培养及操作技能掌握的需要，以做到既避免因为太具体而失去应用推广价值，又防止因为太一般而失去实践指导意义。此外，本书每章末均附有思考题，可以进一步起到加深理解与开阔思路的作用。

**章 市场营销导论
**节 市场营销学概述
一、市场营销的含义及特点
二、市场营销学涉及的重要概念
三、市场营销学的研究对象、方法及意义
第二节 市场营销学的产生、发展与传播
一、市场营销思想产生和发展的前提条件
二、美国市场或销理论的演进过程
三、美国市场营销学界的主要学术流派
四、市场营销理论在亚洲的传播、应用与发展
第三节 工闪企业市场营销观念的演变
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会营销观念
六、不同商业哲学及其相应的企业组织机构
[案例分析]迪斯尼：服务超越消费者的期望
思考题
第二章 市场分析
**节 市场的概念和分类
一、市场的概念
二、市场的分类
第二节 消费品市场分析
一、消费品市场的概念
二、消费品市场的特征
第三节 工业品市场分析
一、工业品市场的概念
二、工业品市场的特点
第四节 技术市场分析
一、技术市场的分类
二、技术商品的贸易类型
第五节 金融市场分析
一、金融市场的概念及分类
二、金融市场的特点
[案例分析]绿色消费：走近你我他
思考题
第三章 市场营销环境分析
**节 企业市场营销环境
一、市场营销环境的定义
二、市场营销环境的特征
三、市场营销环境因素的分类
第二节 市场营销环境机会与环境威胁
一、企业市场营销的环境机会分析
二、企业市场营销的环境威胁分析
三、综合分析
第三节 企业营销宏观环境分析
一、政治法律环境
二、社会文化环境
三、经济环境
四、技术环境
五、地理环境
六、竞争环境
第四节 企业营销微观环境分析
一、营销渠道中的企业
……
第四章 或销调研
第五章 消费者行为研究
第六章 市场细分化与目标市场选择
第七章 企业营销规划和营销管理过程
第八章 市场竞争战略
第九章 产品策略
第十章 价格策略
第十一章 分销渠道策略
第十二章 促销策略
后记