《市场营销》从高职高专市场营销课程的教学要求和特点出发，以“精讲多练，能力本位”为原则，注重技能性和实用性。全书对市场营销的理论内容进行了融合、优化，并以丰富的实例辅助阐释理论，以案例分析和模拟训练的模式实施实践教学。
全书包括四部分共十三章内容，**部分为市场营销理论，包括市场营销概述、市场营销环境、购买者行为分析、目标市场营销、市场竞争战略；第二部分为市场研究方法，包括市场营销调研与预测；第三部分为市场营销策略，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略；第四部分为市场营销方式的新发展，包括网络营销、绿色营销和国际营销。为便于学习，各章前设有【学习目标】，章后设有【本章小结】和【思考题】，使学生易学、易懂、易会。
《市场营销》**突出、深入浅出，可作为高职高专及成人高等院校公共课教材，也可供广大市场营销爱好者自学。

**章 市场营销概述
第二节 营销观念的演变
市场营销活动是在一定的经营思想的指导下开展的，这种支配营销主体的指导思想即为营销观念。实践证明，营销观念是否正确，是否适应当时的营销环境，对于营销主体的营销活动能否成功至关重要。
市场营销观念不是一成不变的，它随着营销环境的变化而不断更新变化的。从国外商品经济的发展历史来看，营销观念大致可以分为以下几个阶段。
一、生产观念
从19世纪60年代到20世纪20年代，由于社会生产力水平较低，产品供不应求，品种花样较少，没有较多的选择余地，这时企业的营销思想大多是生产观念，即“企业生产什么，就卖什么”。例如当时的福特汽车就一种颜色——黑色，由于供不应求，仍然卖得非常好。
生产观念是*古老的营销观念，即“以产定销”。它产生和适用的条件是：
①市场上商品供不应求，顾客只关心是否买得到这种商品而不在意商品的其他方面；②产品成本较高，只有扩大生产，才能降低成本，打开销路，从而获得满意的利润。
当时还有一种与生产观念类似的经营指导思想，即“产品观念”。产品观念强调的是产品质量，“酒好不怕巷子辣”便是这一观念的真实写照。以为只要产品质量好，就不愁没有销路。
二、推销观念
从20世纪20年代末到40年代，一方面资本主义的现代化生产和科学管理，使生产效率迅速提高，产品出现了供大干求的现象；另一方面，由于资本进一步积累和集中，垄断加深了资本主义**的基本矛盾，在需求增长缓慢的影响下，生产过剩的矛盾加剧。市场上产品大量积压，产品销售出现了问题，企业不得不重视销售的问题。为了招徕顾客，企业开始培训大量的销售人员，运用推销术和广告，向顾客兜售产品，期望通过大量销售来获取更多的利润。企业的营销观念由“我生产什么，就卖什么”转向了“我卖什么，顾客就买什么”，即由“生产观念”转为“推销观念”。
推销观念是在市场上出现商品供过于求的现象而产生的一种企业经营思想。它是假设企业如果不强烈刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量���买它的产品。在此观念的指导下。企业认为，在产品销售过程中顾客完令是被动的，只要好言相劝，顾客就会购买自己的产品。因此，他们想方设法把那些已经生产出来的而不管是不是顾客需要的产品推销出去。 作为高等教育发展中的一个类型，近年来我国的高职高专教育蓬勃发展，“十五”期间是其跨越式发展阶段，高职高专教育的规模**壮大，专业建设、改革和发展思路进一步明晰，教育研究和教学实践都取得了丰硕成果。各级教育主管部门、高职高专院校以及各类出版社对高职高专教材建设给予了较大的支持和投入，出版了一些特色教材，但由于整个高职高专教育改革尚处于探索阶段，故而“十五”期间出版的一些教材难免存在一定程度的不足。课程改革和教材建设的相对滞后也导致目前的人才培养效果与市场需求之间还存在着一定的偏差。为适应高职高专教学的发展，在总结“十五”期间高职高专教学改革成果的基础上，组织编写一批突出高职高专教育特色，以培养适应行业需要的**技能型人才为目标的高质量的教材不仅十分必要，而且十分迫切。
教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16号）中提出将**建设好3000种左右**规划教材，号召教师与行业企业共同开发紧密结合生产实际的实训教材。“十一五”期间，教育部将深化教学内容和课程体系改革、全面提高高等职业教育教学质量作为工作**，从培养目标、专业改革与建设、人才培养模式、实训基地建设、教学团队建设、教学质量保障体系、领导管理规范化等多方面对高等职业教育提出新的要求。这对于教材建设既是机遇，又是挑战，每一个与高职高专教育相关的部门和个人都有责任、有义务为高职高专教材建设作出贡献。
化学工业出版社为**级综合科技出版社，是**规划教材的重要出版基地，为我国高等教育的发展作出了积极贡献，被新闻出版总署领导评价为“导向正确、管理规范、特色鲜明、效益良好的模范出版社”，*近荣获中国出版政府奖--先进出版单位奖。依照教育部的部署和要求，2006年化学工业出版社在“教育部高等学校高职高专食品类专业教学指导委员会”的指导下，邀请开设食品类专业的60余家高职高专骨干院校和食品相关行业企业作为教材建设单位，共同研讨开发食品类高职高专“十一五”规划教材，成立了“高职高专食品类‘十一五’规划教材建设委员会”和“高职高专食品类‘十一五’规划教材编审委员会”，拟在“十一五”期间组织相关院校的一线教师和相关企业的技术人员，在深入调研、整体规划的基础上，编写出版一套食品类相关专业基础课、专业课及专业相关外延课程教材--“高职高专‘十一五，规划教材★食品类系列”。

**章 市场营销概述
【学习目标】
**节 市场营销的含义
一、市场的含义
二、市场营销的含义
第二节 营销观念的演变
一、生产观念
二、推销观念
三、市场营销观念
四、生态营销观念
五、社会营销观念
第三节 市场营销的地位和作用
一、市场营销的地位
二、市场营销的作用
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第二章 市场营销调研与预测
【学习目标】
**节 市场营销调研的意义与内容
一、市场营销调研的意义
二、市场营销调研的内容
第二节 市场营销调研的程序与方法
一、市场营销调研的程序
二、市场营销调研的方式、方法
第三节 市场营销预测
一、市场营销信息
二、市场营销预测的概念和意义
三、市场营销预测的类型
四、市场营销预测的程序
五、市场预测的方法简介
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第三章 市场营销环境
【学习目标】
**节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的特点
第二节 市场营销的宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、科学技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第三节 市场营销的微观环境
一、企业自身
二、供应商
三、营销中介
四、竞争者
五、市场
六、公众
第四节 市场营销环境分析
一、市场营销环境分析的基本方法
二、企业识别市场机会和规避市场风险
的对策
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第四章 购买行为分析
【学习目标】
**节 消费者需求
一、消费者需求的含义
二、消费者需求的特征
第二节 消费者的购买动机和购买行为
一、消费者的购买动机及特点
二、消费者的购买行为分析
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、自身因素
二、文化环境
三、相关群体
四、企业形象
五、产品因素
第四节 组织市场购买行为分析
一、生产者市场购买行为分析
二、中间商市场购买行为分析
三、政府市场购买行为分析
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第五章 目标市场营销
【学习目标】
**节 市场细分与目标市场
一、市场细分与目标市场的概念
二、市场细分的内容
三、市场细分的意义
第二节 市场细分策略
一、衡量市场细分有效性的标准
二、市场细分的方法
第三节 目标市场选择
一、目标市场选择策略
二、目标市场营销策略
三、影响目标市场营销策略的因素
第四节 市场定位与竞争优势
一、竞争优势
二、目标市场定位
三、目标市场定位的主要任务
四、目标市场定位的方法
五、定制市场营销
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第六章 产品策略
【学习目标】
**节 产品的整体概念与分类
一、产品及产品整体概念
二、产品分类
第二节 产品组合
一、产品组合的含义
二、产品组合的特性
三、产品组合调整策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段特征与策略
第四节 新产品开发
一、新产品的概念和类型
二、新产品开发的要求与程序
第五节 产品商标
一、产品的品牌与商标
二、商标的功能与价值
三、商标设计的基本要求
四、产品商标策略
第六节 产品的包装
一、产品包装的概念和重要性
二、产品包装的种类
三、产品包装策略
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第七章 价格策略
【学习目标】
**节 定价原理
一、价格的本质
二、商品价格构成
三、影响企业产品定价的因素
第二节 定价程序及定价方法
一、企业定价的程序
二、定价方法
第三节 定价策略
一、薄利多销策略
二、厚利限销策略
三、阶段定价策略
四、差别定价策略
五、折扣定价策略
六、心理定价策略
七、随行就市的定价策略
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第八章 分销策略
【学习目标】
**节 中间商与分销渠道
一、中间商
二、分销渠道的职能
三、分销渠道的基本类型
第二节 分销渠道的设计
一、分销渠道的设计与开发
二、拟定分销渠道方案
第三节 分销渠道的管理
一、选择分销商
二、评估渠道绩效
三、激励渠道成员
四、分销渠道改进策略
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第九章 促销策略
【学习目标】
**节 促销概述
一、促销的含义
二、促销的作用
三、促销组合
第二节 人员推销
一、人员推销的特点
二、人员推销的形式
三、人员推销的程序
四、人员推销的技巧
五、推销人员的素质要求
第三节 广告
一、广告的概念
二、广告的策划
三、广告效果的评估
第四节 公共关系
一、公共关系的概念
二、公共关系促销的特点
三、公共关系促销的主要方式
四、公共关系工作的程序
第五节 营业推广
一、营业推广的概念
二、营业推广的方式
三、营业推广方案的制订
【本章小结】
【思考题置
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第十章 市场竞争战略
【学习目标】
**节 市场竞争
一、市场竞争的含义
二、企业所面临的竞争力量
第二节 竞争者分析
一、识别竞争者
二、分析竞争者的竞争策略
三、评价竞争者的优势与劣势
四、判断竞争者的市场反应模式
五、选择对竞争者的战略
第三节 市场竞争的一般战略
一、成本领先战略
二、差异化战略
三、集中战略
第四节 市场地位与竞争战略
一、市场***竞争战略一
二、市场挑战者战略
三、市场跟随者战略
四、市场补缺者战略
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第十一章 网络营销与电子商务
【学习目标】
**节 网络营销概述
一、网络营销的概念
二、网络营销的产生
三、网络营销的特点
第二节 网络营销策略
一、网络营销的产品策略
二、网络营销的网站策略
三、网络营销的价格策略
四、网络营销的促销策略
第三节 电子商务
一、电子商务概述
二、电子商务的交易流程
三、电子商务发展中存在的问题
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第十二章 绿色营销
【学习目标】
**节 绿色营销的含义
一、绿色营销的含义
二、绿色营销的兴起
三、绿色营销的特征
第二节 绿色营销的现状
一、国际绿色营销的现状
二、我国绿色营销的现状
第三节 绿色营销的实施
一、政府：营造绿色营销的宏观环境
二、企业：当好绿色营销的主角
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】

第十三章 国际市场营销
【学习目标】
**节 国际市场营销概述
一、国际市场营销的概念
二、国际市场营销的特点
第二节 国际市场营销环境
一、政治与法律环境
二、文化环境
三、经济环境
四、贸易环境
第三节 进入国际市场的方式
一、出口贸易
二、反向贸易
三、合同进入
四、对外投资
第四节 国际市场营销策略
一、产品策略
二、定价策略
三、渠道策略
四、品牌策略
五、促销策略
【本章小结】
【思考题】
【案例分析与思考】
【模拟训练】
参考文献
……