本书是国内**本用整合营销理念来研讨报刊发行的新锐读本，**本写给发行经营管理者的简明读本，**本写给全国百万发行员的通俗读本。本书既可作为报刊社、专业发行公司对报刊发行从业人员的培训教材，还可作为高校新闻传播类教材，是报刊社高层经营管理者、报刊发行经营管理者、发行人员和高校新闻传播类学生及相关研究人员的理想读物。

上篇 理论篇



**章 报纸发行营销导论



**节 当代报纸发行营销面临的时代背景

一、 报业发展由“卖方市场”时代向“买方市场”时代转变

二、 报业发展由“计划至上”时代向“市场至上”时代转变

三、报业发展由“单轮驱动模式”向“三轮共同驱动模式”转变

四、 报纸发行由“单一分发”模式向“整合营销”模式转变



第二节 报纸发行营销的定义与作用

一、 报纸发行营销的定义

二、 报纸发行营销的基本特点

三、 报纸发行营销的作用



第二章 报纸发行的基本理念



**节 当代报纸发行中几对常见的矛盾问题

一、 关于“内容为王”与“渠道为王”的争论

二、 “订阅”与“零售”的关系: “无订不稳，无零不活”

三、 关于“无效发行”与“有效发行”的争论

四、 “邮发”与“自办发行”的分歧与融合

五、 关于“权力发行”与“市场发行”

六、 “本埠发行”与“外埠发行”的区分和组合



第二节 营销理念与当代报纸发行

一、 市场营销与报纸发行营销

二、 市场营销与报纸发行的新理念



第三节 报纸发行营销与物流

一、 物流与报纸发行物流

二、 报纸发行物流的基本环节与基本原则

三、 报纸发行物流渠道的深度开发与利用

四、 报纸营销和物流的区别与联系



第三章 世界及我国报纸发行的历史沿革



**节 世界报纸发行的历史演进

一、 原始发行期: 报纸微量发行

二、 近代小规模发行期: 报纸小量发行

三、 现代大规模发行期: 报纸大量发行

四、 当代超大规模发行期: 报纸超量发行



第二节 我国报纸发行的历史沿革

一、 古代报纸的发行

二、 我国近代报纸发行



第三节 新中国成立以来的报纸发行

一、 “邮发合一”统天下

二、 “邮发”和“自办发行”并存

三、 多元化报纸发行格局的形成

四、 广东报业发行市场多元化竞争的基本特点

五、 影响报纸发行的因素分析



第四章 报纸发行的流程分析



**节 邮发程序

一、 邮发的历史及其演变

二、 邮发的流程

三、 邮发的效益分析



第二节 自办发行的流程

一、 外国报纸的自办发行模式

二、 我国报纸的自办发行



第五章 报纸发行营销的管理



**节 报纸发行管理的要素与结构

一、 衡量报纸发行质量的指标参数

二、 报纸发行中的人力资源管理

三、 报纸发行中的成本管理



第二节 发行渠道网络建设与管理

一、 我国报纸发行渠道的现状

二、 报纸发行渠道建设



第三节 报纸发行营销的管理

一、 我国报纸发行的宏观管理模式

二、 我国报纸发行的市场主体及所有制结构



第六章 报纸发行的未来趋势



**节 发达**报纸发行的新变化

一、 美国报纸发行的新情况

二、 日本报纸发行的新变化



第二节 我国报纸发行的未来趋势

一、 报纸发行市场体制: 法制与规范的完善越来越迫切

二、社会资金介入: 报纸发行投资主体的多元化将日益明显

三、 报纸发行“多媒体化”: 发行营销的新样式

四、 渠道联合: 国内报纸发行的新走向

五、 区域化发行: 多数报纸的明智选择

六、 发行人职业化: 一种新的职业认同观

七、 发行营销专业教育: 培养发行专业人才的必由之路

八、 发行核查制度: 报纸发行规范化的必然选择



下篇 实务篇



第七章 报纸发行的战略与策略



**节 整合战略: 搭建采编、发行与广告的良性互动机制

一、 采编与广告要实现有机结合

二、 采编与发行部门要实现良性互动

三、 发行与广告要互助合作



第二节 目标定位: 报纸要向什么类型的人发行

一、现代读者分类理论

二、 报纸发行的目标定位

三、 报纸发行目标定位的调整



第三节 空间定位: 社区理念与报纸的区域化发行战略

一、 社区的基本理念

二、 社区理念与报纸发行的地域性

三、 我国报纸发行区域化的未来走向



第四节 内容战略: 报纸的“卖点”是什么

一、 市场调查法

二、 “媒体新闻”法



第五节 突变论与报纸发行的增长战略

一、 突变论的基本观点

二、 突变论与报纸发行的两个“拐点”



第六节 博弈论与报纸发行的竞争策略

一、 博弈论的由来及其基本原理

二、 博弈论与媒介竞争策略



第七节 *优化战略: 寻求报纸发行的*佳结构

一、 发行效应

二、 必要的非理性竞争

三、 报社*优化发行结构的选择



第八节 模糊论与报纸发行活动的模糊性

一、 模糊论的基本观点

二、 模糊论在报纸发行中的应用

小结



第八章 报纸发行营销的实战技巧



**节 营销的基本模式与报纸发行营销

一、 产品策略

二、 价格策略

三、 品牌提升策略

四、 终端包装策略



第二节 报纸征订的营销技术

一、 新订率和停订率

二、 报纸征订的方式

三、 报纸征订的促销措施



第三节 报纸零售促销与调查分析

一、 报纸零售的促销技术

二、 报纸零售的市场调查与分析



第四节 我国当今报纸发行营销的现状与改革

一、 我国当今报纸发行营销的新特点

二、 报纸发行中的突出问题: “价格大战”

三、 发行制度的规范化势在必行

本章附录: 报纸零售与个体零售店生存状况调查问卷与结果

———以武汉100个个体报刊零售点为例



第九章 我国报纸发行案例解析



**节 我国报纸发行案例概述

一、 当代中国报纸发行的七种模式

二、 国内报纸发行模式的比较分析



第二节 《广州日报》: 邮发与自办发行相结合的发行模式

一、 内容为先，办一张让百姓和政府都满意的主流大报

二、 自办发行，建立**而又庞大的发行渠道

三、 走效益型的发行路子，推动发行与广告的良性互动

四、 采用信息化技术，以先进的技术武装发行

五、 组建报业集团，打造品牌，以规模效应出成绩

六、 发行的瓶颈



第三节 《扬子晚报》:省会与地市渗透相结合的发行模式

一、 省会与地市渗透相结合的发行模式

二、 特色竞争，差异竞争，晚报晚出

三、 走第三条道路，办学习型报纸

四、 《扬子晚报》发行面临的挑战



第四节 《华西都市报》: “敲门发行学”

一、 高度重视发行，提高发行部门的地位

二、 把商品营销模式引入发行，开展敲门发行

三、 以人为本，把选拔和培养发行人才看作工作的战略**

四、 变“硬敲门”为“软敲门”，变“强硬推销”为“亲和营销”

五、发行存在的问题



第五节 《成都商报》: 公司分销制发行模式

一、 准确定位，以贴近市民的内容促发行

二、 设立由报社控股的发行公司，全面负责发行

三、 开展多种经营投资，把发行渠道做大做强



第六节 《京华时报》: 整合营销发行模式

一、人力资源的*佳整合，**的人才和团队造就**的发行

二、严格而又灵活的培训模式，*大限度地发挥发行人员的才智

三、 整合营销，多元营销策略展开强大攻势

四、 优化发行结构，实行有效发行

五、 巩固渠道，拓展业务，促进渠道的保值增值



第七节 《北京青年报》: 营销与物流相结合的发行模式

一、 领导重视，把发行团队建设放在重要地位

二、 导入物流理念，大力加强网络建设与开发利用

三、导入营销理念，全面推进征订发行



第八节 《南方都市报》: 多版本与零售相结合的发行模式

一、 零售抢摊，灵活的发行策略

二、 实行多版本战略，尽力适合各地城市的本土特色

三、 内容为王，以高质量的“财经报道”提升发行质量

四、管理体制与制度创新，实行采编、经营、管理三线并重模式

五、 品牌至上，办中国*好的报纸



主要参考书目



后记