书摘
但是日本泡沫经济崩溃后，一方面由于日本国内长期的经济不景气，另一方面由于经济全球化过程中企业竞争的加剧，如何持续地获取低成本的竞争优势仍然是企业经营管理中的一个重要课题。稳定的企业关系开始发生动摇。交易伙伴如果长期出现赤字经营，那么即使是大企业也难以继续维持与他们的交易关系。因此，对以固定客户为对象，以技术为卖点的B2B企业来说，在这些方面投入的精力要大于技术开发。这些企业为了分散经营风险，争取更多的业务，不得不寻找新的伙伴，扩大交易伙伴的范围。当然在这种情况下，价格的交涉是必不可少的。
更为严峻的是，随着信息技术产业的飞速发展和信息产品的普及，企业之间在技术方面的差距相对缩小。如一些企业传统的工艺强项逐渐被信息技术所取代，传统的技术优势逐步衰退，这又进一步加剧了价格竞争。
因此，在当今竞争激烈的市场上，技术型企业或者B2B企业都充分认识到，为获得持续发展，必须摆脱这种现状，回避价格竞争，认真探讨构筑品牌的问题。这些企业现在已开始着手对自己企业的品牌资产进行评估，努力把握现状，回顾企业的历史，收集和整理与品牌相关的根据和线索。然而，这些企业并不可能马上找到划时代的创建品牌的方法和手段。即使是一些宣称已经进行品牌经营的企业，也没有充分的理论根据和哲学理念，可以说，许多企业还处于品牌经营的探索阶段。P3
首先，需要了解在什么地方存在怎样的品牌知识。正如前面所述，品牌的一个特征就是无形性，产生品牌价值的品牌知识看不见、摸不着。这里需要把与品牌相关的文脉进行系统��归类，使其可视化，进而设计沟通模式。这是文脉品牌构筑的**个特点。
为使能够成为沟通上的文脉的品牌知识可视化，就需要确定品牌知识的拥有者，并将这种知识以明晰的语言表达出来。文脉品牌构筑需要以语言化的概念作为联想的网络节点使之相联结。这样来形容语言化概念的作用可能被认为有夸张的嫌疑，实际上就是将联想的关键词串联在一起。
这里我们以足球为例。谈到足球，人们很容易就联想到***、国脚、**联赛等关键词，这些关键词可以形成足球一***的联想。
联想的网络，可以通过一次联想、二次联想的方式逐步展开。如上述的足球例子，一次联想从足球先联想到关键词——***；二次联想从一次联想的关键词***再联想到另一个关键词，如赞助商可口可乐等。通过这样的关键词，产生一个接一个的联想，逐渐把存在于我
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译者序/l
中文版前言/1
前言/l
1．品牌经营的新视点/1
令人意外的企业开始关注品牌/l
创建品牌胜于价格竞争/2
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文脉意指来龙去脉,前后关系,品牌的文脉包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。独特的品牌资产来自于独特的品牌文脉。着眼于品牌的文脉，企业以通过与消费者共享品牌知识，共同认识品牌内涵，来激发品牌的价值与活力，构筑与众不同的理想的品牌形象。本书揭示的文脉品牌构筑的分析框架是品牌管理领域一个崭新的方法论。作者结合了*新的知识管理理论和战略品牌管理理论，以国际知名品牌为实践研究对象，向读者展示了这一崭新的理论视角及其应用技巧。