观念篇做出销售量一百万册╳1/100的书──你真的能接受“叫好不叫座仍是好书”的想法吗?
守则1 认清自己的盲点
我曾经在《编辑会议》这本杂志上连载过访问100位编辑后所作的问卷调查。
有关“那本书为什么卖得好?”的提问,答案大多正如我所猜想的那样,但还是令我有些愕然。
正如我所预测,他们的回答不外乎是“内容充实”“内容符合时代的需求”等,一昧夸赞内容者几乎占绝大多数。
总之,他们认为原因在于“我制作了一本内容充实的好书,而这本书刚好符合畅销书的条件,机缘巧合销路**而已”。
对此,我真的不敢置信!他们若是专做自费出版物的编辑,口出此言尚可���解,但这可是催生畅销书的100位编辑的回答呢!也就是说,这100位编辑每个人都期待“书只要卖出即可”,却都是在缺乏“这样做即能畅销”的概念下编制图书的。这个现象正是令人担忧之处!
谈到书畅销的主要因素,其实那些与内容无关的因素反而才是至关重要的。在那么多受访的编辑之中,居然没有人明白这个道理。不,或许应该说,尽管有人已自觉到这个重要性,却不愿正视和深入分析。
畅销书分为:视为偶然奇销的书和精心设计的书两种。干编辑这一行的,哪能不知道这个道理呢?!
如果实际推动畅销书的编辑们都有此心态,那所有的畅销书岂不全是“偶然的产物”?但事实上,任何一本畅销书都不是“偶然的产物”。正因如此,几乎所有的编辑都是“一炮而红”便告结束(指日本的出版界。——译注),仅靠这本书尽享优渥,直到退休。
事实上,推动畅销书的编辑都有一个共同特性:他们既能彻底分析畅销书为何畅销,也不会浪费时间自困愁城。
因为,与其被失败的原因困住,不如把时间花在下个畅销书的策划来得重要!
守则2 “销路不好”和“卖不出去”是不一样的
自始至终,我都没有贬损销路不好的书就是坏书的意思,但“销路不好”这句话若遭到误解,就非我所愿了。
出版社原本就是以千或百计的书籍印量来评估读者群的,因此关心是否卖出上述的印量,正是他们正常的业务。
不论印量的多寡,只要出版社能把书卖给“想要阅读”或“应该需要阅读”的读者,即使该书印量不多,只要能全部卖出,一本不剩的话,那这本书既是好书也是畅销书。
说来简单。姑且不提专业杂志,光靠一本单行本的书,要预估日本全国的总需要量,的确是困难之举。
我举个失败的案例供大家参考。
有家出版社曾出版了一本关于“古镜”的书。
印量设定为1000本。大概是他们估计日本全国古镜研究者有这个数量吧。内容上毋庸置疑,这是一本十分扎实的书。
只可惜,销路惨淡无比,实际上只卖出100本左右。
其实我们只要冷静地加以推算,即知个中原因。
换句话说,每所大学研究古镜的学者几乎****。依我之见,出版社一开始只印100本,而全部卖掉的话,这本书就堪称是畅销的好书了。
另外一种情况是,卖不出去却是本好书。比如自费出版或非卖品的图书都是。这并不是说,凡在书店标上定价卖出的书皆是好书,即使卖不出去的书,只要有人读它,就是一本好书!
但换个角度说,不管销路好坏与否,书若少了读者的阅读,便失去出版的意义,更如同不曾被制作出来似的。
总之,既有读者,又把相应的印量交到他们的手上,让读者从中获得心灵的喜悦的书,都算是一本好书!
守则3 抛弃好书坏书的偏见
编辑大多把图书分为两大类型,也就是所谓的好书和内容贫乏的坏书。
在此,我要大声表明,凡畅销书没有一本是坏书,不管该书的内容是否精彩,卖出去的书都是好书!
进一步说,所谓的好书或坏书,并不是单凭作者、编辑、出版社或书评家即可决定的。书的“好坏”,是由拿钱出来把书一本本从书店买走的读者决定的。购书者的总人数就是那本书的评价。
例如,AV女优饭岛爱写了一本自传体的书——《柏拉图式性爱》,创下销售百万本的佳绩。
试想此书一出,旋即得到那么多读者的阅读与支持,毋庸置疑,这肯定是一本好书。至于这本书的内容,是否因此改变读者的人生,或读后有否助益,则无关紧要。
作为一名读者,我*喜欢那种毫无内容可言、帮助不大、荒谬透顶却趣味十足的书。面对从事出版工作的同业把这种书说得一文不值,我倒是有点错愕。
我以漂亮鲜花和可爱女子的摄影专辑为例。
例如,我在书店时想要这本书,即便买下看过以后也不留存,这类书极可能只为满足赞叹和欣赏的欲望而已。
另外,还有一种以特定动物为主题的畅销书——“爱猫摄影专辑”。当有人问你“买猫咪写真集做什么”时,你大概只会回答“没什么特别目的,只是自己觉得很愉快而已”。天底下绝没有因为欣赏猫咪写真集,而思考人生意义的夸张奇谈。
比方说,有人在书店看到一本猫咪写真集,因而一眼爱上书中的猫咪,说什么都想拥有它,于是买下了那本写真集。每当他在家里观览那本书时,就觉得那天快乐无比。一本书造就那么多快乐的人,岂不是很美好的事吗?
我们没有必要高声要求买书者一定要有什么特殊目的。
只不过,越多的人购买该书,就代表那是一本好书,仅此而已。
守则4 突破思维的窠臼
到底该拟定什么样的策划才能编制出畅销书呢?时下的读者想看哪方面的书呢?这些大概都是出版社编辑的共同烦恼。当他们为此心烦意乱的时候,我若建议“你们干脆向专业书请益吧!”他们一定二话不说地冲进书店。
但这样做肯定是徒劳的,在此奉劝编辑们放弃这个念头。以往摆在书店或目前陈列在架上、凡冠上“如何成为畅销书……”之名的书,没有一本是可派上用场的。首先,“书要怎么卖?”这问题几乎是只字未提,内容反而倾向“如何制作才能编出畅销书”,或是分析“畅销书需要什么条件”,让人感到有违出版界的志向。
但话说回来,书的内容再怎么扎实,若一本也卖不出去的话,岂不等同于废纸?
有个熟识的编辑,他的书店退书率常超过50%,因此他略带玩笑地说:“我绝不编制反对滥伐森林的书呢!”但这种情况,很难叫人一笑置之。只要对自己编制的书多予关心,相信每个现役的专业编辑都会想尽办法付诸行动,让它尽快成为畅销书。
只要冠上“畅销书”的头衔,自然对“销售”极有帮助。进一步说,畅销书的编制必然有其成功的秘诀。以下我所编列出的法则,简单明了且实用,而且是我35年来,担任称为图书大盘商的“总经销”进出货工作,以及得自出版社与书店双方教益所锻炼出来的;这种历练让我看准什么书会畅销、什么书会滞销。
有超过1000名的出版同业曾教我如何判别书的畅销和滞销。遗憾的是,他们列举的各类图书几乎都是畅销书制作的失败例子。不过,他们**促销自家图书的热情,让人特别欣慰感动。
虽然只有七万分之一几率,但我也遇到过一看就会知道会成为百万畅销书的书。
守则5世界上没有两家一模一样的书店
有人指称书店的“金太郎糖饴化”现象愈来愈明显了。(像寿司卷切开后,每个块面都有金太郎脸形的糖饴;意指书店的同质化太高、缺乏特色。——译注)
许多读者感叹:“书店只摆上好卖的书,弄到*后,每家书店都卖同样的书。”
依我之见,书店的规模越大,越容易展现书店的特色,更能看出各家书店的差异。
例如,“八重洲书城”(位于东京车站附近)的主要顾客为公司的业务员,自然以经营与经济相关的图书为主。不过,由于其他的顾客层次也颇多,所以书城方面并没有一面倒地倾向商务类图书,也兼顾到其他读者的需求,特别是人文类的图书。我再举几个实例。比如神田的“三省堂”总店,虽然商务类别的图书很少,但文艺图书种类繁多;又比如位于神田附近、作家们时常上门光顾的“东京堂”,就有文艺图书或一般书店罕见的诗集卖。当然,我并不是说,卖场的面积大小决定书店的好坏。
日本各地还有许多经营颇具特色的小型书店。
例如,京都的“三月书房”就是。这家书店位于京都的远郊,地点条件很差。京都当然有很多大型书店,对卖场面积狭窄的小店而言,在书种的陈列上吃亏不少。可是许多读者却路过大书店不入,而专程去“三月书房”。因为“三月书房”有许多“只有在三月书房才能买到”的书。事实上,旧书般的图书就占去书店里大半的书架。那些“旧书”就是老板开心买进的“退书”,是从总经销进货,*后却滞销的书。锁定大书店没卖的书,经由顾客口耳相传“去那家书店可以买到有趣的书哦”,自然有顾客上门。
畅销书在哪一家书店都会很畅销,但也不需因被人诟病为“金太郎糖饴化”就把畅销书撤下架。
我已重复过好几次,愈多读者肯花钱买下的畅销书,就是好书。
不过,我要在此建议,若要让更多的读者走进“金太郎糖饴专区”,书店就有必要凸显自家风格,让读者们耳目一新才行。
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