**章 引言——营销控制权的转移
如果现在我是一位医药工业企业营销总监或市场部经理,我会感觉到手中的权力变得越来越不那么容易掌控了。当然,这不是说老板在削弱我的权力,或者企业内部有人在争权夺利,我说的是工业企业的营销控制权整体上有向下游转移的迹象!
时光倒流到20世纪90年代,那可是医药工业企业营销的黄金年代。那时,我曾短暂服务过一家**的国内药企——现在已成滥觞的“空中门诊”,我猜想我或许是它*早的创立者(1992年)。后来又到一家合资企业,参与一个二类新药的全程市场推广活动——从旨在扩大临床适应证和进一步验证其临床**与**性的课题研究,到督促政府相关部门发文、业界学术泰斗领衔评奖,再到精准定位的“中青年医师”征文活动、各种公关宣传、事件营销,在不长的时间里,一个原本陌生的药品挤进了临床医生的“产品线”,在联合用**案里的作用和地位开始确定。我们知道,这表明这个产品的营销取得成功——而这只用了短短2年不到的时间。举这个事例,只是为了说明那时工业企业营销的控制力是多么强大和立竿见影。
OTC营销,也就在那个时候开始悄然兴起。药店应该是OTC营销的主角,所以现在已成为国内连锁专业药店代表的海王星辰、深圳一致、上海华氏、北京金象等,实际上就是那时开始发力,推动了中国连锁药店**轮区域和跨区域的连锁扩张运动。
21世纪之初,一直被视为药店异类的平价药房开始兴起,它所挥舞的“价格屠刀”,以迅雷不及掩耳之势横扫中国大地。2005年前后,随着平价药房的日益强势,价格战进一步升级和蔓延,“品牌药在终端出现危机”,“终端拦截与反拦截升级版全面启动”,“渠道拦截又开始了”,“**终端浮出水面”,“药店品牌PK产品品牌”……我有幸置身其中,与从选兄等业内人士对终端拦截进行反思,提倡渠道拦截——直到今天与朋友们共同推出这本主张药店自主性营销的专著,我想,我们只是想指出“工业企业的营销控制权已经开始向下游转移”这一事实。
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