**章 长尾理论
技术正在将大规模市场转化成无数小市场
1988年,一位名叫乔·辛普森(Joe simpson)的英国登山家写了一本叫做《触及**》(Touching the Void)的书,讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价,但却不太畅销,没多久就被大多数人遗忘了。10年之后,一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔(Jon Krakauer)的《走进空气稀薄地带》(Into Thin Air)引起了轰动。突然之间,《触及**》又开始**了。书商们开始宣传《触及**》,把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边,而它的**也在一路上涨。2004年初,IFC电影公司(IFC Films)为书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久,哈珀-柯林斯出版社推出了这本书的修订版平装本,结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年中,《触及**》的**已经是《走进空气稀薄地带》的两倍还多。
玄机何在?答案是网络世界口耳相传的威力。在(《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候,几个读者在亚马逊网站上发表了评论,指出了这本书与当时已不太为人知的《触及**》的相似之处,并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论,查到了《触及**》,然后把它加到了购物车中。很快,亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律——“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触及**》”,于是开始配套**这两本书。顾客们接受了建议,衷心表示认同,还写下了更为热情洋溢的评论。更大的**,更多的自动**——一个强大的正向反馈环出现了。尤其值得注意的是,当克拉考尔的书一鸣惊人的时候,辛普森的书已经快要**了。若换做10年以前,克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书——就算他们听说了,他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起:一是无限的货架空间,二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合,亚马逊创造了《触及**》的发烧现象。结果很神奇:一本过气之书再次开始大受欢迎。这不仅仅是网上书店的一个优势体现,也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——现在,这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁,到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐,无限的选择空间正在揭示市场的真相:消费者们想要什么产品?他们希望如何得到这些产品?人们正在细查目录,在长长的候选名单中寻找目标——这么多的选择,他们在百视达音像店(Blockbuster Video)和淘儿唱片店(Tower Records)是看不到的。他们找到的越多,他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路,走进更广阔的天地时,他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流(或者说,是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己)。
从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出,方兴未艾的数字娱乐经济,将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国,那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。
长久以来,我们一直在忍受大众流行文化的专制,不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。
主要的问题在于,我们生活在一个物理世界中,而且直到不久之前,我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。
区域限制必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众,票房才能支撑放映厅的租金,否则它不会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才能收回半英寸货架空间的租金,也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等等,都是一样。
无论是哪一种情况,零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求,否则他们无法生存下去。但是,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客——一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里,音乐店和书店更小,*小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众,但这没用,重要的是它在特定区域内的吸引力——比如说:它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪(Walnut creek)的商场购物者中有多少喜欢它?
有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场,但却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡*佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》(The Triplets of Belleville)就是一个例子,它在评论界赢得满堂彩,但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影,而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但*好的印度语电影《印度往事》(Lagaan: Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。而且,在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下,观众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台,一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且,每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因,广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里,娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制:聚焦于大热门。毕竟,大热门能让电影院座无虚席,能让商店财源滚滚,能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你,大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且,有相当多的大热门确实名不虚传:那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍,能够赢得大众消费者的喜爱。但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是,在*近几十年中,这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业,用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探讨它)诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西:没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏;没有足够的银幕可以放映所有的电影;没有足够的频道去播放所有的电视节目;没有足够的波段去播送所有的音乐;也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在,随着网络传播和零售的兴起,我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。
摆脱控制
法则6:分享信息
这一边,看起来大同小异的产品堆满货架,让你无所适从;另一边,“按畅销度排名”的功能简明清晰,让你舒适无比。两者的区别在哪里?在于信息。在前一个例子中,商家知道什么产品*畅销,只是没有告诉它的顾客。在后一个例子中,顾客得到了这个信息。“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分类”等等也是同样。这些数据已经存在了,问题只是怎样与顾客分享它们。更多的信息是好事,但前提是,信息提供方式必须有助于顾客的选择,而不是把选择过程弄得更加混乱。
同样,如果能转化成**信息,有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格,产品的翔实信息可以回答消费者的问题,避免他们在疑虑之下放弃一次消费。解释清楚**信息的来源能让系统赢得消费者的信任,帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任,而且毫无成本。
法则7:考虑“和”,不要考虑“或”
匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说,任何事情都是一种“这个或那个”的选择。或者发行这个版本,或者发行那个版本。或者选择这种颜色,或者选择那种颜色。对商场的货架或广播频道来说,这是很自然的:一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中,供应全部的产品几乎永远是正确的策略。
产品选择存在一个问题:它需要区分优劣,而这个区分过程需要时间、资源和主观猜测。某个人可能根据某种标准判定一种产品应该强于另一种产品。从宏观层面上说,他们可能是对的,但这样的决策在微观层面上几乎总是错的。以DVD影片的“另类结局”现象为例。就算大多数人都*喜欢标准式的结局,总有某些人更喜欢另类的结局。现在,两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到DVD的其他选项,比如外语的选择,标准银幕和宽银幕的选择,甚至是符合不同评级(PG级,PG-13级,R级,未审查)的不同剪辑版本——每一个选择都有自己的顾客群,即使不像主流顾客群那样大。
DVD的充足容量为所有这些“额外”选择提供了空间,导演们完全可以用更丰富的内容去“浪费”容量,这样的内容,他们是不可能放到那些匮乏的传统媒体中的,比如电影院的银幕或老式的录像带。所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和存储量的上升,近乎免费地使用容量只是一个时间问题,不管你需要多么大的容量。存储量和传播渠道越丰富,你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的决策,“和”的决策要容易得多。
法则8:让市场替你做事
在匮乏市场中,你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中,你只需把产品扔在那里,让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别,而后者总是比前者更加准确。网上市场的*大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息,人们更容易比较产品的优和劣,传播他们的喜和恶。
比如,协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的一种声音,而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反映,可以得到量化,让产品的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条,帮助消费者做出选择,而且无须某个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品有人买。一句话:不要去预测;要去评测,要去反应。
法则9:理解免费的力量
免费这个词的名声不太好,总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场*不容忽视的特征之一就是免费的可能性:由于成本几乎为零,价格也可以是零。实际上,有一种免费策略已经成了*常用的网络商业模式之一:首先用免费服务吸引大批用户,然后说服其中的某些人升级为付费的“**”用户,换来更高的质量和更好的性能。Skype和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务的成本****,免费的代价也****,只要有一小部分用户转变成付费用户,商家就可以弥补全部成本。
从32秒音乐剪辑到视频预览,免费样品之所以出现,是因为在宽带上传输字节的成本非常低。视频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本,如果你喜欢它们,你还可以花钱开通其他版本。2005年,环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的前9分钟——免费而且未加删减的前9分钟。为什么?因为它有能力这样做。把一部影片的10%在线传输给有兴趣的观众几乎没有成本,与巨大的营销价值完全不成比例——一旦被这个片断吸引到了情节之中,却还有扣人心弦的悬念尚未解开,心痒难耐的观众们只能花钱去一趟电影院。
多数电视节目已经是免费供应,全靠广告支撑。但在网上,电视网仍在想方设法地收费,即使播映收益已经弥补了生产成本,而且网上传输成本微不足道。网上的电视节目为什么就不能免费呢?毕竟,你可以加入首尾广告(而不是插播广告),植入广告也会有更多的观众——别忘了,植入广告是既不可剔除,也不可按一下快进键略过不看的。说到底,在一个竞争激烈的丰饶市场中,价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的统治下,成本只会越来越低。
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