2008年4月，教育部发布了2008年普通本科学科专业目录，广告学已经被立为二级学科，它的一级学科是新闻传播学类，它的门类学是文学。而在这之前，广告学只是一个学习方向。
本书是在这个背景下完成的，并按照文学门类学的学科建设要求，它应该包括广告史、广告批评和广告理论三个分支。广告史侧重于从纵向上叙述过去的广告历史发展进程，依照广告发生的时间顺序，勾画出各个历史时期广告发**展的实际状况，展现广告承前启后、源远流长的整体过程。广告批评侧重从横向上解释具体的某个广告和某些广告活动所发生的现象，审批评论广告现象的优势和劣势，展示广告活动的规律和法则。而广告理论则是侧重从理论的高度审视古今中外的广告各种现象，根据广告史和广告批评提供的具体材料，对广告中出现的现象进行理性分析研究、集中概括、归类整理，从而上升到理解和论述的体系。
广告史、广告批评和广告理论虽然是广告学的三个分支，但是它们不是孤立存在的，它们互相包容、互相联系、互相渗透、互相制约。本书共九章，从广告文本人手，分别阐释上述三个方面的内容。

**章 广告文本
【基本概念】
广告是20世纪商品经济高度发展的产物，既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是纯粹观念性的存在或者完全商业化的表示。在众多的广告定义中，比较有代表性的是美国市场学会为广告所做的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行的非人员性的介绍。”作为当今人类创作与制作而用来传达信息的一种新型人工制品，它总是以一种可以感知的实体而存在。也就是说，广告以文本而存在。如果说广告是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式��换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。那么这一系列的过程中，文本就是其核心的一部分。它一端连接着创作的主体，即广告人，另一端则连接着作为接受者的消费者。因此，要弄清广告的真正含义，就离不开对广告文本的认识。所谓广告文本，就是脱离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。对广告文本的认识，可以从不同的视角展开。本章拟从结构层次与构成要素上来探讨广告文本。前者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。
……

引论：什么是广告学
**章 广告文本
**节 广告的文本结构
第二节 广告的构成
第二章 广告的概念与类型
**节 广告的概念
第二节 广告的分类
第三章 广告的起源与发展
**节 广告的起源
第二节 国际广告的发展
第三节 中国近现代广告的发展
第四节 现当代广告的发展趋势
第四章 广告的本质与特征
**节 广告的本质
第二节 广告的特征
第五章 广告的功能与价值
**节 广告的功能
第二节 广告的价值
第六章 广告创作
**节 广告人素质
第二节 创作过程
第三节 创作思维
第七章 广告受众
**节 作为社会人的广告受众
第二节 作为消费者的广告受众
第三节 作为媒介的广告受众体
第八章 广告组织
**节 广告主
第二节 广告公司
第三节 广告媒介
第四节 广告团体
第五节 广告节
第九章 广告评估和批评
**节 广告评估
第二节 广告批评
后记