本书介绍了国内外市场营销的基本理论及发展趋势，在编写过程中注重理论与实际的结合，充分考虑到将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，从而用市场营销的原理来解释企业营销过程中的各种现象，并提出解决问题的方法。
在内容安排上，本书增加了案例和阅读资料。为便于学生掌握和应用相关章节的理论知识，每章设有章小结、关键词语、思考题、案例分析、实训内容。本书不仅适合各类高等职业学院市场营销专业、工商管理专业及相关专业学生使用，也可用于企业管理人员的培训。

**章 市场营销导论
**节 市场营销的概念
一、市场营销的概念
市场营销是由英文“Marketing”一词翻译过来的，原意是指市场上的买卖活动。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断地变化。由于考虑角度和侧**不同，从而也形成了不同的定义。
美国市场营销协会（AMA）1960年对市场营销下的定义是：市场营销是指“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、信息收集反馈）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
美国市场营销协会于1985年对市场营销的定义是：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标���交换”。
菲利浦·科特勒对市场营销的定义是：市场营销就是个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
……

**章 市场营销导论
**节 市场营销的概念
一、市场营销的概念
二、市场营销的相关概念
三、市场营销的功能
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学
二、市场营销学的产生与发展
第三节 市场营销观念的演变历程
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会市场营销观念
第四节 市场营销学的性质、特点及研究对象
一、市场营销学的学科性质
二、市场营销学的特点
三、市场营销学的研究对象
第二章 市场分析
**节 企业营销环境
一、市场营销环境概述
二、宏观环境引导营销活动的大方向
三、微观环境影响营销活动的方式和效果
第二节 消费者市场
一、消费者市场的特点
二、影响消费者购买行为的其他主要因素
三、消费者的购买动机及购买行为模式
第三节 生产者市场
一、生产者市场的特点
二、生产者购买类型
三、生产者市场的购买决策者
四、生产者市场的购买决策过程
第四节 政府市场
一、政府采购过程的参与者
二、影响政府采购者的因素
三、政府采购的主要方式
第三章 目标市场营销
**节 市场细分
一、市场细分的作用
二、市场细分的依据
三、市场细分的原则
四、市场细分的程序和方法
第二节 目标市场选择
一、细分市场评价
二、目标市场策略
三、目标市场策略的选择
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和定位原则
二、市场定位的步骤
三、市场定位的策略
第四章 市场竞争战略
**节 市场竞争分析
一、同行业激烈竞争的威胁
二、新竞争者的威胁
三、替代产品威胁
四、顾客议价能力加强威胁
五、供应商的议价能力加强威胁
第二节 市场竞争对手分析
一、确定企业的竞争者
二、分析竞争者
第三节 市场竞争战略
一、市场***战略
二、市场挑战者战略
三、市场追随者战略
……
第五章 产品策略
第六章 价格策略
第七章 分销渠道
第八章 促销策略
第九章 市场营销计划、组织与控制
第十章 服务营销
第十一章 国际市场营销
参考文献