本书从宏观的角度洞析了传媒经济及其走势和对策。在此基础上,深入分析了如何科学认知传媒经济活动、传媒经济的研究方法、传媒资本运营及其投资战略、效益分析方法等,特别是对传媒财务问题提出了一些新的见解。同时,对于报纸媒介和广播电视媒介这两大传统媒介的运营和发展进行了专题性的分析。本书采用“画龙点睛”的手法,对当前传媒变革进行了深刻、透彻的解释,为决策、经营、管理者以及教、研人员提供了准确的依据;它同时也是一部具有前瞻性的专著。

书摘
关于传播媒介革命与社会生产力革命的关系也可以这样理解:传播媒介
是社会生产力体系中的重要组成部分,本身就是一种生产力。从这个角度分
析,研究传播媒介革命,其实质也就是研究生产力革命,企图把传播媒介同
社会生产力割裂开来的观点是错误的。
随着社会生产力的发展和传播媒介革命的深化,媒介接触率已成为媒介
经营者十分关注的一个重要问题。在市场营销活动中,人们常常把顾客称为
“上帝”,竭诚为顾客提供满意的服务。在传媒经济活动中,受众就是“上
帝”,是传媒机构的生命,它决定着传播活动的社会效益,也决定着传媒活
动的经济效益。全心全意地为受众服务、对受众负责,也就是全心全意地为
人民服务,对党负责。因此,不断提高受众的媒介接触率,更有效地增强受
众的媒介功能意识,是传播者的一项重要任务。
长期以来,由于存在着不承认人类传播活动也具有经济属性和不承认传
媒产品的生产与消费问题,因此,也就不可能把传媒与受众消费联系在一起
进行研究。现在,要弄清楚传媒与受众的深层次的关系,其前提条件是承认
人类传播活动是一种经济活动,传媒经济活动只不过是以传播媒介为**的
人类传播活动,受众消费是传媒经济活动过程的一个重要环节,在市场经济
条件下,它直接影响着传播活动的开展。正是从这个意义上讲,明确受众的
地位和作用以及受众的媒介观念,对于传媒经济的开展具有重要意义。
在一百多年前,马克思曾明确指出:“电报已经把整个欧洲变成了一个
证券交易所。”①一百多年后的今天,随着媒介革命的深化,媒介的作用已
把整个地球变成了一个“村庄”。可见媒介的作用之大,那么,从理论的意
义上讲,传媒的功能究竟是什么?传统的观点认为,传媒的功能只有一个,
即喉舌功能,它不是为无产**服务,就是为资产**服务,不可能有中间
道路(即中性功能)。这种观点由于只强调一种功能,故称单功能论。另一种
是多功能论。这种观点认为,传媒的功能是同人类的社会活动相联系的,人
类的活动范围也就是传媒的活动范围,同其相适应,传媒的功能也是多种类
的,不要把它限制在一个或几个主观限定的范围内,这样会影响传媒作用的
发挥。再一种观点是双功能论,这也是本书提出的一个重要观点。在这本书
中我们曾从人类传播的共性出发,分析了人类传播的二重性质,即经济属性

序 言1
综 述 篇
**章 科学地认知传媒经济活动3
第二章 传媒经济的研究方法17
第三章 传媒资本运营24
第四章 传媒产业投资战略模式74
……

世界传媒经济研究文库·论著系列之一。本书从宏观的角度洞析了传媒经济及其走势和对策。采用“画龙点睛”的手法,对当前传媒变革进行了深刻、透彻的解释,本书所讲述的理论具有前瞻性,为深化媒介体制改革进行了较深入的理论性和预测性分析;它同时也是一部具有可行性的专著,为决策、经营、管理者以及教、研人员提供了准确的依据。