这是一本出色的企业战略指导用书，国务院新闻办公室主任赵启正为此书作序、香港小超人李泽锴为其作跋，评价“该书以一个清晰而广博的视角阐述了因特网对商业社会方方面面持续性的推动作用，无论对我理念及我事业的发展，该书都影响颇深.......它代表了全球化经济的一种新的模式，于我在中国的发展尤为重要。”
本书的两位作者均是波士顿顾问公司（BCG）**商业咨询人士，此书的内容便是在他们**发表在《哈佛商业评论》上的获奖论文《战略与新型信息经济》的基础上，对其观点的又一次突破性论述，它明析新经济下企业竞争中的根本性变化，提供了企业实际运作指南，为您构建起全新的战略思想，*大限度地利用塑造竞争优势的新力量。

第六章 在信息众量方面的竞争 在商业世界里*重要的信息纽带之一是与消费者的联系。这种联系可能有不同的叫法，如品牌、特许经营权或是关系，在任何以消费者为**的企业中，它可能是竞争优势*普遍深入的基础。一般来说，它比成本定位、产品特点或技术都重要得多，战略是在消费者头脑里建立一深入、牢固的关系：预选处理信息受众量和信息丰富性。顾客忠诚度方案、广告、数据营销、交叉出售、大量定制－－－几乎所有经营者近几年来致力于的竞争主动因素－－－都以消费者关系为目标。为赢得消费者而进行的竞争是有攻击性的：零售商反对零售商，供应商反对供应商，再加上供应商反对他自己的零售商。谁拥有了消费者关系谁就拥有了一笔部分上不是竞争性的固定收入，此固定收入的全部价值经常是企业的价值。
取消信息丰富性与受众量之间的权衡会威胁到上述的那笔固定收入，只留下成本、产品特点和技术作为竞争优势的基础，但是它也可以转移这笔固定收入，允许供应商从零售商那里夺回消费者关系，或者是允许后来者（譬如电子零售商和纯**者）从已占领市场的商家那里窍来消费者关系。它也可以对固定收入进行再定义，把其从一基础（譬如搜寻成本）移向另一基础（比如个人信任）。
信息丰富性与受众量之间的权衡一旦被摧毁，供应商、既有零售商和后起之秀将会相互竞争，夺取或者至少是分配消费者关系。马特尔（Mattle）反斗城（Toys R US）、电子玩具（eToys）三家相互厮杀；航空公司、旅行社和旅游之城（Travelocity）彼此竞争，忠诚基金（Fidelity）、花旗银行、Intuit三方也鏖战不已。抢先的决策、联合、暂时的运气或者是战略上的失误都可能改变结果。已确立地位的零售商有其既有的优势，但他们恐惧会被反噬，也不愿意放弃过去赶超零售商、直接与消费者联系的机会。他们忽视了这样一个危险：新的电子零售商和**者将来会同**仓储式有形零售商一样的强有力、具攻击性。新参与者只带来了愿意接受新技术和承担风险的积极性。但是他们相信他们会做得更好，而且会走在这场竞争的前头。这些后起之秀很快就会成为既有竞争者，重蹈其受害者的覆辙：解构者也会被解构。新参与者也可发挥强有力在供应商和零售商之间的持久战中，新参与者有可能决定谁胜谁负。
6.1 等级搜索
当今世界供应商、有形零售商和消费者之间的力量平衡是由信息等级结构决定的。在供应方面，信息流程与实物流程的结合意味着供应商、批发商和零售商三者间的等级关系。在需求方面，信息丰富性与受众量上的约束迫使消费者进入搜索和选择的等级模式中，这两个等级结构相互映衬和支持。
对消费者来说，等级搜索的低效使选择变困难，而且经常会导致糟糕的选择。对供应商来说，在不同等级受制于零售商会妨碍建立与消费者联系的机会，而且使供应商受制于零售商。对零售商来说，对供应商与消费者之间信息流通阻塞点的控制正是更大份额竞争优势的来源。任何摧毁此阻塞点的商业逻辑都会为所有参与者带来巨大的威胁和机会。
从*根本的层次来说，在等级结构的搜索就意味着沿着信息丰富性与受众量之间的权衡逐步前行，开始时，消费者有广泛的选择范围，但他从每一选项所能获取的信息是有限的。然而，消费者会做出一系列的选择。每走一步，他会减少选项而得到关于剩余选项更丰富的信息。用一种成本有限的方式在选择世界里收集充分的信息是不可能的，这迫使消费者分等级地搜索商品和服务。
举例来说，如果有人想买衬衣，他**个决定可能会是选择某条街或是某个购物商场，其次，他需要决定去逛哪个商店，再次，他要找到衬衣部，然后，他会根据衬衣展示的方式，挑选品牌，选择合适的尺寸，每一条选择都受到前一条的制约。如果该顾客想比较不同商店里的衬衣，他必须回到此搜索程序的起点，然后重复做下来，那也许意味着驱车到别的地方购物。
当然，还有其他的方式来进行此搜索。消费者也可能走进一家商店，依据售货员的**来购物，或者，他会拿起一本目录，选择某项商品。但是，尽管这些选择是用不同方式来进行的。它们依然是有等级的。
等级搜索把成本强加在购物者身上。*明显的成本就是消费者进行此搜索必须花费的时间和精力，把每个商店都逛完实在是太累人，很少有人会这么做。人们会选择一条熟悉的、以前的购物经验证明是不错的路线。购物者也可能从某些人（譬如说推销员）那里偶然得到建议，或者受路上看到的促销展示的影响。
这些捷径在消费者身上加上了一项更为隐性的成本，没有足够信息时做出的选择。在等级结构中，购物者和任何的搜索者注定要在信息缺乏的基础之上做出决定。结果，他们的购物理性是有局限性的。就其所掌握的有限信息而言，考虑得到更多信息必须付出较高的代价，他们的选择是明智的。他们所选择的并非完全是他们想要的，但看起来还不错。假设他们真的了解所有的选项，他们有可能做出不同的决定。
6.2 等级结构的**
等级式选择的成本，低效率，再加上*终选择对买方和卖方的重要性。暗示了一关键中间媒介功能：**。**者提供了一条通过迷宫的捷径。
对许多行业来说，**起关键作用。在某些情况下，**本身就是一门生意，比如黄页、私人店主或是独立的金融顾问。它经常是行业内部的功能：比如说白页、推销员和股票经纪人。电影评论者和餐厅向导都是**者，顾问、代理人、为买方卖方服务或担当中间人的咨询者就是**者，联系买者和卖者的市场制造者也是**人。广告、品牌、销售摊、橱窗和商店展示布置全都发挥着**的功能。
有些**者通过扩大和比较可有的选项来为购物者服务。另外的**者则把消费者导向卖方的商品（通常是高利润的商品）来为卖方服务。而且有多种类型的卖方：生产产品的商品供给者可能会利用广告和产品宣传册来传送部分**信息，可是零售环境的布置和推销员提供的指导也可能反映零售商迥然不同的**优先权。任何精明卖方的**者都不会忽略卖方的利益，但他们会致力于**者所有人的利益增长，同时为买方提供足够好的产品和服务。
6.3 卖方的优势
卖方控制着**过程，因为卖方（无论供应商还是零售商）通常比买方大，他们在营销中比买方在搜索中享受更大的规模经济。他们处心积虚来影响消费者的购物决定，甚至超过了消费者愿意的程度。他们在广告、形象塑造和品牌宣传方面大力投资，不惜资金来鼓励消费者在等级结构的某个特定点上开始搜索并做出关键性决定，他们采取以推为主的市场战略，以求引起消费者的关注并影响消费者的行为使其朝有利于他们的方向发展，这些策略包括推销员的私人促销活动、某样商品的宣传和商品摆设布局。他们利用这样一个事实，一旦卖出一件商品，推销出其他的商品就相对容易些。以推为主的市场战争这一招相当管用，原因是对消费者来说重新进行等级式搜索成本太高。消费者走到这一点，已花费了时间和精力，他们不愿意再从头开始，那些没有渠道进入关键性阻塞点的供应商被迫借助于高信息受众量低信息丰富性的途径，比如说广告、或是从边缘影响消费者的决定。
等级搜索的不足和低效率正是今天卖方某些竞争优势的源泉。这些优势包括交叉销售、对高流量渠道的控制、拥有**主打品牌、**率销售人员的价值和顾客特许经营权的威力。实际上，**没包括在此的供应商优势是与特定商品有关的，比如说成本特征和技术。**排除在搜索过程之外的零售商优势是与有形分销有关的：物流、存货周转和地理位置。除此之外，卖方的竞争优势几乎都取决于消费者选择的等级结构。
然而，即将到来的普遍丰富的相互联系使所有这一切崩溃，成为明日黄花。以前那些需要高额搜索和转换费费、有限的选项和信息不对称的竞争优势，很多都变得不稳定。由这些优势所引起的利润也会枯竭。

第1章 一个令人警醒的故事
第2章 信息与实物
2.1 竞争优势
2.2 纽带的消融
2.3 信息经济与实物经济
2.4 释放价值
第3章 信息丰富性与受众量
3.1 信息的不对称性
3.2 连接的骤增与通用标准的出现
3.3 从技术标准到内容标准
3.4 足够数量
3.5 打破信息丰富性与受众量之间的权衡
第4章 解构
4.1 报纸
4.2 零售银行
4.3 汽车零售业
4.4 解构对于竞争优势的意义
4.5 向既有竞争者挑战
第5章 中间媒介的消亡
5.1 中间媒介消亡的两种形式
5.2 证券经纪业
5.3 网上交易
5.4 竞争大战
5.5 赢家和输家
5.6 个人计算机零售业
5.7 中间媒介消亡的界限
5.8 再论输家与赢家
第6章 在信息受众量方面的竞争
6.1 等级搜索
6.2 等级结构的**
6.3 卖方的优势
6.4 没有**的信息受众量
6.5 **新世界
6.6 在信息受众量上的竞争
6.7 足够数量
6.8 竞争大战
第7章 代理从属关系的竞争
7.1 代理从属关系剖析
7.2 代理从属关系的逻辑
7.3 为**付费
7.4 **者的竞争优势
7.5 对卖方的启示
第8章 信息丰富性的竞争
8.1 信息丰富性战略
8.2 信息受众量骤增的影响
8.3 为消费者而设的信息
8.4 为产品而设的信息
8.5 品牌
第9章 供应链的解构
9.1 规模的范畴
9.1 汽车业供应链的解构
9.2 **保健业的解构
9.3 解构了的供应链
第10章 组织的解构
10.1 传统的等级制组织结构
10.2 日本公司－－－更丰富的信息，更少的受众量
10.3 拥有权、风险承担以及控制的解构
10.4 解构雇佣关系
10.5 综合的解构：硅谷
10.6 更广的含义
10.7 组织的反应
10.8 扮演“已解构”的角色
第11章 星期一的早晨
11.1 一些指导性的原则
11.1 领导

因特网的迅速发展给传统经济带来巨大变化和无限商机，也为传统经济与现代经济或称新经济之间架起一座桥梁。新经济目前尚没有一个统一的定义，其范畴大体上应包括制造网络硬件和软件的产业、经营网络的公司，如ISP、ICP以及传统产业和网络结合后的新的形态。重要的不是对新经济的定义，而是对于这些新经济现象要有及时的观察、认识和分析，从而抓住机遇，推动不同领域的人们去适应新经济。
因特网的发展，使信息的收集、发布、传递和使用的成本大大降低，缩短了人们与信息的距离，使大、中、小企业乃至个人同时享受均等机会的信息，真正达到在信息面前人人平等。从而导致原来的信息途径本质性地改变，使人们自觉地采取了*短的信息传播路径。近似于物理学的“*小作用量原理－－－就像光选择*短的路线。”
网络业的巨大冲击，使一些传统企业发生解体，同时也引发了不同企业间的重组。这使人们不由得联想起20世纪初叶，人们发现核裂变的情形：人们*初用中子打入一个铀核，以期产生一个超铀元素，但是对不同的铀同位素，却会出现不同的结果，有时会产生新的超铀元素，而更多的时候则打碎了铀原子，产生新的碎片（新的元素）。起初人们对这种物理现象的认识难以理解，幸而爱因斯坦已经提出了“质能关系式”运用他的理论，不仅使裂变现象得到充分的说明，也令核裂变以及核聚变的现象得到更深入的研究。因信息高度发达而引起的新经济现象被称为新经济学。“新经济学”这门学问究竟有多么深厚，尚待人们在认识过程中积累，就像对核裂变与核聚变现象的解释一样，得有“网络与新经济”的“质能关系式”的问世才能完成，当然，我们不能期望社会科学像物理学那样有**的公式，但是，的确需要有新的理论应运而生。传统企业的解体并非坏事，解体带来了经济结构的重组。
有一个年轻的网友戏谑：“人有多大胆，网有多大产”这虽然是一句笑话，但却有许多人愿意信以为真。如果你兴趣所至，又有精力，**收集100篇有关网络经济的评论不足为奇，但这会令你眼花缭乱，不知所从，也许会不自觉地被淹没在如海的信息中。也有人并没有花时间去深刻认识信息和网络的真正意义，就忙着开始“网络行动”，不仅把许多问题与网络挂钩，还急于由网友变为网络投资者，似乎“触网必发”，以为罩上了网络的光环，就会财源滚滚，殊不知网络的真正意义正在于与传统产业的有机结合，皮之不存，毛将焉附？虽然不能把网络业完全视为“毛”，但是，没有传统产业，网络创造新经济的意义也将不复存在。
透过网络经济现象，洞察其内在的本质和规律是至关重要的。菲利普.艾文斯和托马斯.沃斯特的这本《裂变：新经济浪潮冲击下的企业战略》是一本有深刻见解的书。他在书中不仅解释了“信息经济与实物经济”“信息的丰富性与受众量”等许多新的概念，还剖析了传统产业与网络经济的碰撞与结合，勾勒了未来新经济的发展前景......
一本好书自有出版家能看中，上海远东出版社和五洲传播出版社同时看中此书，证明他们英雄所见略同。此书就由两家出版社联合出版。我想，它对企业***、关心并参与网络发展以及那些深刻观察股市的人都是有用的。
作者有一句意味深长的话：“在因特网时代，一切都是短跑，”在中国即将进入WTO之际，我们要思考：在WTO的漫长跑道上，中国人如何处理好短跑与长跑的关系，不仅跑得快，而且有耐力。 **新闻办公室主任：赵启正