这本书主要强调的是,作为一个时尚行业的经销商,作为一个追求个
人梦想、希望在市场中获得成功的人,应该具备哪些能力才能达到自己的
目标,特别是针对您所从事的时尚行业,您应该具备哪些条件、掌控哪些
管理的资源、掌握哪些经营的关键,才能在市场中获得长足的发展。书中
传递了很多关于经营时尚行业的新观念和新思想,并且很多观念和思想都
是基于我们对市场的研究,包括对3000多个客户的了解。这些思想简单而
实用,希望能成为经销商们开启财富之门的一把钥匙。

**章 服装零售业的市场环境
**节 中国服饰产业的发展
第二节 国际品牌进入中国
第三节 终端市场的变化
第四节 经销商的市场机会
一、了解零售方式的变化
二、速度是时尚行业经营成功的关键
三、如何选择有潜力的服装品牌
四、善于运作品牌才是成功的经销商
第二章 **经销商的成功条件
**节 制定完善的开店规划
一、市场分析与定位
二、资金的筹集
三、预估经营效益
四、开店的法律程序
第二节 成功经销商的能力要求
一、明确自己的开店追求
二、**的专业素质
三、成熟的开店心态
第三节 经销商的成功经营思路
第四节 向沃尔玛学习成功经验
一、沃尔玛的十大经营原则
二、沃尔玛的八大纲领
第三章 市场布局:终端店铺成功的关键
**节 让渠道成为赢利的有效手段
一、渠道是什么
二、渠道的角色定义
三、渠道布局需要考虑的因素
四、如何进行渠道布局
第二节 店铺必要的选址技巧
一、一步差三市,位置决定店铺绩效的%
二、小市开大店,大市开小店
三、根据经营的需要选择店铺的面积
四、选址的简单诀窍
第三节 选址的流程
一、商圈调研
二、店铺地址的评估与确定
第四节 连锁开店的选址策略
一、策略定位
二、总部的设立
三、地区分部的设立
四、旗舰店的设立
五、加盟客户成长计划
第五节 店铺选址评估表参考
一、租赁基本条件评估表
二、商圈及竞争条件评估表
三、现场情况评估表
四、现场情况评估表
五、综合情况评估表
第四章 时尚买手:商品的专业订货技巧
**节 认识采购的角色
一、采购的定义
二、采购所需的信息储备
三、采购的四大正确要素
第二节 采购合适的商品
一、采购需要把握的流行规律
二、采购需要关注的三大问题
第三节 把握采购的数量
一、计算采购总额
二、控制采购的商品结构
第四节 在合适的时间采购
一、把握销售淡季和旺季
二、了解上货波段
第五节 采购的实际操作
一、采购的具体步骤
二、采购订单
三、采购的考核指标
第五章 商品管理:有效控制库存的法则
**节 什么是商品管理
一、商品管理的三大要素
二、商品管理的四大关注点
第二节 商品管理的一般方法
一、商品分类
二、商品的组合
三、商品的数量控制和调整
四、商品进、销、存、调过程中应注意的事项
五、商品的盘点
第三节 商品的例外管理
一、退换货管理
二、损耗管理
三、异常情况的防范
第四节 商品的库存管理
一、库存结构的控制
二、库存期间的商品管理
三、库存管理的原则
四、库存管理的制度化
五、库存控制系统
第六章 陈列与展示:终端赢利与店铺设计
**节 卖场空间的规划
一、橱窗���出入口的位置
二、收银台和更衣室的位置
三、卖场通道
四、卖场的分区设置
五、壁面、柱面、墙角的利用
六、陈列工具的设置
第二节 服饰商品的陈列
一、陈列的“黄金段”
二、商品陈列的程序
三、商品的分类陈列方法
四、使用不同陈列工具的注意事项
五、壁面陈列方法
六、不同品类商品的陈列设计
第三节 服饰商品的系统陈列
一、系统陈列的主题设计
二、九大系统陈列方法
第四节 服饰商品的展示设计
一、橱窗设计
二、广告的运用
三、色彩的运用
四、灯光与照明
五、温度和空气
六、背景音乐
七、店员仪表
第七章 店铺促销:产品的终端销售赢利
**节 促销活动的规划
一、明确促销的意义
二、促销主题规划
三、促销方式的选择
第二节 促销费用的管理
一、促销预算的制定
二、促销费用的负担原则
第三节 促销活动的实施
一、促销方案的拟订
二、促销活动的准备
三、促销活功的执行
第四节 促销活动的成效评估
一、业绩评估
二、顾客调查
三、执行评估
第五节 促销适用的表格
一、季促销活动计划表
二、促销活动申请表
三、活动预算明细表
四、促销成本收益分析表
五、活动进度控制表
六、活动业绩检讨和追踪表
七、促销效果检讨表
第八章 顾客管理:成功的顾客关系维护
**节 顾客管理方法
一、顾客资料的收集与管理
二、VIP卡的使用
三、管理顾客关系
第二节 培养顾客的品牌忠诚度
第九章 服务管理:零售生意成功的法则
**节 服务特色定位
第二节 服务无处不在
一、善用店内设施,提供良好服务
二、在商品细节上下工夫
三、发挥员工的服务优势
第三节 服务过程管理
一、接近顾客
二、商品展示
三、商品知识说明
四、商品**
五、成交
六、收银
七、PCA
第四节 顾客投诉管理
一、了解造成顾客不满的原因
二、减少顾客投诉的方法
三、处理顾客投诉的技巧
第十章 团队管理:提高终端店铺的战斗力
**节 职位设置与**人员选拔
一、职位设置
二、确定招聘的标准
三、招聘的程序
四、提拔原有员工
第二节 员工培训与团队辅导
一、培训的分类
二、培训的方法
三、不同人员的培训内容
第三节 人员考勤管理
一、工作时间的设定
二、员工加功的管理
三、员工请假规定
四、员工休假规定
五、年休假
第四节 员工绩效评估与激励
一、业绩考核
二、能力与操守考核
三、考勤考核
四、激励方法
第十一章 资讯管理:合理整合资讯
**节 建立资讯系统的意义
一、店铺需要整理的信息
二、资讯系统要解决的问题
三、资讯系统建立的目的
第二节 建立资讯系统的手段——表单的管理
一、表单运用规范
二、表单的设计规定
三、表单系统
第十二章 绩效评估:店铺绩效的评估法则
**节 店铺绩效评估
一、业绩评估
二、店铺整体状况评估
第二节 连锁店绩效提升作业
一、店铺问题分析
二、提升训练
第十三章 时尚经营之赢利典范
**节 国际知名品牌成功模式
一、品牌多元化的延伸
二、快速反应
三、**效率的供应链管理
四、高超的营销策略
第二节 时尚品成功案例
一、GAP——时尚大众化典范
二、ZARA——精品时尚风格典范
三、百丽——本土托拉斯化的鞋业典范
后记
如今,服装行业面临的市场竞争越来越激烈,特别是在2000年以后, 中国服装零售市场已经发生了本质的变化。在这之前,经销商做生意一般 只要能找准产品就能赚到钱,“投机”的因素占很重要的位置。2000年以 后,很多经销商发现,仅仅靠投机和小聪明已经很难在市场上赢利。这个 时候,“投机”的思维方式必须向“投资”的思维方式转变。投资需要投 入资金、精力,更重要的是要投人经营能力,这样才能赚到钱。市场变得 越来越成熟,每一个在市场中参与竞争并谋求生存的企业或个人都需要重 新思考,自己需要以怎样的态度、能力和智慧来面对未来的市场,才有生 存的机会。 《这样经营时尚品》这本书浓缩了20多年的实战经验,希望其中的观 点和想法,包括长期积累的经验和对中国整个时尚行业研究的理念,能够 对更多从事这个行业的同仁有所帮助。 提到经营,经销商们必须考虑一个问题,就是提升自己的经营能力应 该从哪些方面下手。经营主要关注的问题是如何面对市场、面对对手,如 何以自己的特色化在市场中谋求一席之地。在这个过程中,仅仅依赖良好 的产品或**的品牌都是远远不够的。经销商的经营能力对于一个品牌能 否在市场中长期生存非常关键。这本书主要强调的是,作为一个时尚行业 的经销商,作为一个追求个人梦想、希望在市场中获得成功的人,应该具 备哪些能力才能达到自己的目标,特别是针对您所从事的时尚行业,您应 该具备哪些条件、掌控哪些管理的资源、掌握哪些经营的关键,才能在市 场中获得长足的发展。书中传递了很多关于经营时尚行业的新观念和新思 想,并且很多观念和思想都是基于我们对市场的研究,包括对3000多个客 户的了解。这些思想简单而实用,希望能成为经销商们开启财富之门的一 把钥匙。 大家都知道,代理一个品牌、开一家店铺,首先要从选址开始。作为 一个经销商,选址的能力是**的。这本书浓缩了我们选址理念的精华。 其次,书中介绍了如何做促销和推广。通过促销和推广,消费者才能 知道您的店铺、了解您的产品,这直接关系到店铺能否持续赢利。 开一家时装或者时尚零售店,产品是否符合客户的需要很重要。这本 书为您打开了一个窗口,让您从一个新的角度看待订货。对经销商来说, 无论经营多少个品牌,要想产品选择适合当地市场,都不能仅仅只靠感觉 ,还需要用科学化的手段来进行计算和评估,从而保证货品结构符合顾客 需要,并*终使卖场货品能够让顾客喜欢,给企业带来赢利。因此,现代 采购是需要相当高的专业能力的,本书将为您做详细的介绍。 要成为一个成功的经销商,团队建设也很重要。当产品很好、品牌知 名度很高、店铺形象很好、店铺位置也相当不错的时候,还需要关注的就 是您的团队是否有能力来承载这个品牌,并且与顾客建立良好的沟通,让 顾客更喜欢您的店铺、更愿意购买您的商品。很多经销商都有丰富的生意 经验,但科学是一种规范,科学不仅仅依赖于经验。本书介绍了团队管理 的科学,希望能帮助经销商带好整个团队,建立经营的基础。 此外,本书还介绍了如何从全新的角度去考虑店铺的服务,让客人被 店铺与众不同的服务所吸引,在**次光临后,还会第二次、第三次光临 。未来的营销是一种体验式营销。很多客人在购买商品的时候,不仅关注 产品能带给他的感受,更关注在购物过程中是否能有愉快的体验。所以, 服务必须成为未来营销的一个关注点,经营店铺应力求通过特色化的服务 为顾客创造一种不同的体验。 总之,在未来的市场中,一个经销商要想创造财富、获取更大的赢利 ,必须关注自己综合实力的建设。在这本书中,我们将以全新的视角和不 同的观点,系统介绍经销商经营管理的全过程,提供一条经销商的财富之 路。 在各方面的配合与帮助下,《UTA时尚营销系列丛书》得以成功问世。 作为一家管理咨询公司,UTA将自己多年的经验和先进的理念整理成了图书 。此刻,我们与服饰业同仁分享心得的急切心情终于稍有释然。本系列图 书集战略思想、管理工具、操作技巧于一体,能帮助企业深入把握渠道营 销的有效策略。作为专业丛书,这仅是一个开始,我们还将相继推出不同 主题的其他图书。 1998年,UTA(United Tirues Associates)时尚管理集团始创于美国特 拉华州。多年来,UTA投人大量的资金与人力,翻译国外时尚业研究著作, 研究国际众多知名品牌的成功经验,并结合中国企业发展的实际情况,形 成了系统、专业的企业管理培训课程和管理咨询工具。凭借出众的专业能 力,UTA成功帮助众多中国企业创造了业绩增长的奇迹,被行业誉为“时尚 业的麦肯锡”、“中国时尚管理的领跑者”。 在激烈的市场竞争中,服装服饰企业往往面临四大难题: 1.企业品牌缺乏清晰的市场定位和明确的发展策略,难以形成独具特 色、差异化的品牌价值。 2.从原材料到消费者,企业在设计环节、生产环节、营销环节和销售 环节无法有效消除不增值的活动,难以形成**的运作流程以促进商品价 值的提升。 3.企业缺乏以数据分析为基础的计划与预测,难以实现合理的资源配 置,减少成本浪费。 4.企业面临更加挑剔的消费者。在总体购买力增速缓慢的同时,消费 者价值意识更成熟,面临更多的选择,对单个品牌的忠诚度更低,而企业 难以提供符合消费者价值需求的商品和服务。 针对这种现状,UTA的上百名专家对国际**品牌、快速时尚品牌及运 动品牌的成功运营经验进行了广泛的研究,掌握并形成了具有本土特色的 管理模式——SPA(品牌的零售运营管理模式)。它能在品牌、战略、商品、 营销、零售终端、培训教育等方面系统化地帮助企业,促进企业完善资源 的统筹管理,提高核心竞争力,减少沟通成本,提升经营效益,为中国企 业的快速发展提供有效的长期支持。我们在书中阐述的一系列经营管理方 法也正是源自这一模式的管理理念。 为了向广大企业提供更全面、更深入的服务,我们还将配合这套丛书 推出商品企划、终端订货、终端库存管理、店铺绩效管理、终端视觉呈现 、店长成长训练等方面的课程。详细情况请来电咨询:010-59797768/ 59797769、13718660911。网址:www.utatex.com。 本套系列丛书从市场需求出发,致力于推广“以消费者为**,创造 价值*大化的商品”的经营理念,帮助企业完善对产品设计、开发、生产 制造、营销、销售及售后服务等各种增值环节的管理,是一套为服装服饰 企业量身定做的系统、专业、全面的实战手册。 由于著者时间有限,书中难免有不足之处,敬请不吝赐教。 UTA时尚管理集团 杨大筠 2010年4月于北京 **章 服装零售业的市场环境 **节 中国服饰产业的发展 综观中国服装业的历史,在几十年风云变幻的发展过程中,有许多企 业从名不见经传到通过多年的努力建立起受消费者信赖、被市场认可的品 牌,也有许多企业在默默无闻中消失。随着**宏观经济形势从计划经济 向市场经济转型,随着整个服装行业从简单模仿向追求产品的核心价值转 型,有的企业找到了自己的位置,有的企业则在迷失中走向消亡。 当代中国服装业发展的**个阶段是20世纪80年代初。当时的企业依 赖于“勇气+运气=成功”这种模式,只要有能力生产,能满足单一的市场 需求,就能在市场中获得一席之地。无论其服装款式如何,即使没有设计 ,没有终端管理,只要通过简单的物流方式让货品快速到达市场就能获利 。有很多企业就是在这样的情况下完成了原始积累并成长起来。 进入20世纪90年代之后,许多企业发现仅靠大批量销售或生产某种单 一产品,如衬衫、西装、裤装等,已经无法在市场竞争中占据优势地位了 ,必须考虑如何搭建自己的渠道、维护自己的终端和店面,如何通过专卖 和组合销售的方式达到增加利润、使经营多元化的目的。在这个时期,中 国服装企业积极好学的精神和模仿能力得到了****的发挥。佐丹奴、 真维斯、班尼路这些品牌进入中国内地,不仅带来了新鲜的产品,也带来 了先进的管理理念和经营模式,教会了中国企业如何做连锁加盟、如何做 快速物流、如何运作专卖店、如何推进加盟市场,等等。仅用了8~10年的 时间,很多企业就完成了从学习到崛起的过程,由此产生了美特斯·邦威 、以纯等一批快速成长的品牌,成为推动中国服装企业发展的生力军。新 的市场机会的出现激发了许多中小型企业的激情、信心、想象力和斗志, 整个服装行业呈现出一片繁荣的景象。 2002年之后,随着全球一体化进程的推进和中国市场经济的发展,服 装行业的竞争越来越激烈。这一时期,无论是福建的男装,还是汉派女装 、杭州女装,均出现了集体衰落。究其原因,在于创新精神与动力的缺失 。许多服装企业在完成了原始财富的积累和品牌的推广后,对自己品牌的 核心竞争力、自己企业把握市场的能力以及市场未来的发展方向等问题还 是一片茫然。整个行业存在着产品日趋同质化,营销流于技术层面且相互 模仿,经营思路依然围绕着产能、规模、自建网络打转,技术研发严重不 足,品牌缺乏个性等问题。面临这样的困境,很多企业只能苦苦寻找新的 突破。 在中国服装产业的整个发展过程中,企业经历了两次主要的转型。 **次转型是在20世纪90年代初,从批发品牌向零售品牌的转型。由 于批发市场产品的同质化,一些批发企业的赢利下滑,不得不从批发品牌 向零售品牌转型。批发品牌和零售品牌的区别在于:一是经营思路不同。 批发做的款式少、批量大,要求企业模仿能力强、对市场的反应快,只要 把握好模仿、物流和客户3个因素就等于成功。零售品牌正好相反,要解决 的问题是产品的设计研发要有个性,品牌要有明确的定位,在保证**的 同时还要保持产品的个性形象,培养消费者的认同感,*终使品牌*大限 度地得到市场的认可。二是资金周转不同。批发品牌的资金周转速度较快 ,而零售品牌的资金周转速度相对较慢。三是库存管理状态不同。批发品 牌的库存通常只是由某种单一产品构成,而零售品牌则由于产品销售渠道 的不同而产生多元化的库存,可能使企业承受巨大的压力。 事实证明这种转型是明智的。整个社会日益向品牌主导消费的方向发 展,而零售的方式对于树立品牌在消费者心目中的形象有着重要的作用; 同时,零售的方式也有助于满足消费者日益多元化的需求。 第二次转型是像美特斯-邦威、以纯、李宁等成熟的规模化企业,在成 功地完成**次转型并逐步建立起自有品牌后,面对着新一轮的竞争而实 行的企业内部管理的转型,包括管理创新和营销创新,向管理和营销要效 益,通过品牌改造满足新的市场需求。 美特斯·邦威是这方面的成功案例之一。美特斯·邦威早年曾请郭富 城做其形象代言人。郭富城作为当时的明星,受到20世纪六七十年代出生 的人们的追捧。随着市场的发展变化,目前市场中*大的休闲服装消费群 体定位在“80后”、“90后”身上。这部分消费群体对郭富城不再狂热, 于是美特斯·邦威毅然起用了在年轻人中人气颇旺的周杰伦作为形象代言 人,让产品顺利切人到年青一代消费群体中,同时通过产品的不断改造和 管理的创新,让品牌一直保持着极强的生命力。 在未来的竞争中,把握流行、把握品牌定位、把握前沿的资讯、提升 市场反应速度是中国服装企业创新的关键,像ZARA、GAP、UNIQLO(优衣库) 等国际品牌在应对市场、快速反应方面的成就是中国服装企业学习的榜样 。 第二节 国际品牌进入中国 数据显示,当一个**人均年收入达到5000美元的时候,服装业将成 为其支柱产业。中国目前虽然还没有达到这个经济水平,但指日可待。一 旦中国进入这一阶段,数量占全世界1/5的人口的需求将进发出难以想象 的巨大能量,因此国际品牌都垂涎于这块市场。 现在,国际品牌进入中国内地服装市场的模式呈现多元化状态,或以 授权的模式,或直接进入,而且有从高端市场延伸到大众市场的趋势。大 商场中的国际服装品牌不仅在数量上多了起来,档次上也越来越细分化。 **商场几乎是外来品牌的天下,中档商场则基本上是国产、外来品牌各 占半壁江山。 国际品牌进入中国的历程可以分为3个阶段。 **批进入中国的品牌并不是国际上*有名的,但它们*早把目标锁 定在了中国。20世纪70年代中后期和80年代初,包括鳄鱼、梦特娇、金狐 狸在内的国际品牌出现在中国的大型商场中,中国人由此开始了解国外的 服装品牌。 P3-5