物换星移，我国社会经济发展举世瞩目。高等教育的发展经过多年扩招逐步从精英教育走向平民（大众）教育，同龄人的入学率从百分之几攀升到百分之十几、二十几，甚至更高，高等教育的前景非常喜人。高职高专教育也如月之恒，如日方升。在这万世一时之际，商科学人适逢其会，萌发了编写“高职高专商学系列实训教材”的构想，并以不惧束马悬车之险，怀夙兴夜寐之精神，扬夕惕若厉之作用，扎扎实实、一步一个脚印地向目标彼岸走去。

兰美抒：产品挑战者的成功
中国属于脚气病患者高发地区，全国平均发病率高达30％，在一些高发区域，如在东南沿海地区的发病率甚至高达60％左右。
由于脚气的高发病率和患者的积极**，市场上出现了各种**脚气病的新药。由于一些**和**不显著或患者治愈后容易复发，因此这类**的产品生命周期特别短暂。
中美史克药业集团是目前我国一个知名制药企业，该企业为了推出全新的兰美抒脚气**，将其产品生命周期尽量延长并稳占市场，将产品的核心诉求点定位为：**脚气的更佳选择。产品特点为：快速杀灭脚气真菌，又止痒又能缩短**期，减少脚气病的复发在于有效地持久**真菌的再生。
兰美抒产品以“V”姿势的脚作为兰美抒产品的代表符号，加强兰美抒带来健康双脚的信息和影响力。虽然中美史克是知名的制药企业，但���生产的兰美抒脚气**却是全新品牌。为了宣传推广这个新产品，中美史克利用电视等广告媒体和全国性的医学、健康类杂志长期发表有关指导性的文章与功能信息；大规模启用户外广告，通过一些大城市的公共汽车、地铁车站的广告牌接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“全国5000人挑战脚气大行动”的有奖活动，招募大量患者**，对大众媒体形成有效的补充；还在全国20多个大城市的医院中对参加挑战脚气活动的患者实施优惠低价酬金。
由于兰美抒脚气软乳膏等新**的明显**和市场的良好反馈信息，产品不仅在市场中立稳脚步，占了不少的份额，而且在医生和患者两大受众群中扩大了知名度，成了一种有效**脚气病的****。
（资料来源：谢声．营销策划一本通．广州：广东经济出版社，2006）【案例问题自解】（1）兰美抒脚气软乳膏采用何种方法延长其生命周期？（2）中美史克采用了哪些方法推广兰美抒脚气软乳膏？
物换星移，我国社会经济发展举世瞩目。高等教育的发展经过多年扩招逐步从精英教育走向平民（大众）教育，同龄人的入学率从百分之几攀升到百分之十几、二十几，甚至更高，高等教育的前景非常喜人。高职高专教育也如月之恒，如日方升。在这万世一时之际，商科学人适逢其会，萌发了编写“高职高专商学系列实训教材”的构想，并以不惧束马悬车之险，怀夙兴夜寐之精神，扬夕惕若厉之作用，扎扎实实、一步一个脚印地向目标彼岸走去。
人们也许会问，为什么要编写“高职高专商学系列实训教材”？商科学人有自己的看法。
其一，高职高专学生应使用高职高专教材。众所周知，教材是授业*基本的要素，亦是学生接受知识、学文习武的基本手段，因此，高职高专就应该有属于和培养目标相一致的教材。可是，在一些情况下，难于满足这一基本要求。有的课程不仅上课用本科教材，还推行本科的讲授方法、考试方法等，无庸置辩，本科与高职高专是两种不同的人才培养层次，他们在培养目标、知识结构及内容选取、教学方法与方式，包括手段等诸多方面不能说没有差异。因名不正，所以言不顺，在高职高专学生中用本科生的教材弊端凸显，很多时候教师在授课时为难，学生也时有听课听不懂、或似懂非懂、或知其言不知其所以言。这种状况长此下去，如何能激发学生的学习兴趣？又怎样能依据培养目标去造就出理论够用、突出实践技能的专门人才呢？显而易见，必须改变高职高专学生使用本科生教材的旧习，坚持以人为本，励志图新，编写“高职高专商学系列实训教材”势在必行。
其二，商科发展需要更新教材内容。岁月不居，时节如流，社会经济在发展。商科学科理论知识在传承中也要随着时间的流逝而发展、创新、或要做出与时俱进的解释，尤其我国社会经济发展日新月异，实践中有诸多经济现象需要去认识、去总结，指导实践。作为高职高专教材强调应用性、针对性，更需要有更多能及时反映广东乃至全国社会经济发展及人才在智能、技能、体能等要求的精品。教育工作者有责任有义务、与时俱进地急学生之所急、急用人单位需要之所急。更新教材内容，编写“高职高专商学系列实训教材”事在必行。

总序／l
前言／1
第1章绪论／1
1．1理论与知识板块／1
1．1．1基本理论概念放送／1
1．1．2理论知识**提示／l
1．2实训与思考板块／3
1．2．1实例分析范式／3
1．2．2学生自主案例分析／4
1．2．3走访调查／7
1．2．4学生模拟演练／7
1．2．5前沿问题讨论／8
1．2．6实训自测／8

第2章市场营销战略／9
2．1理论与知识板块／9
2．1．1基本理论概念放送／9
2．1．2理论知识**提示／9
2．2实训与思考板块／10
2．2．1实例分析范式／10
2．2．2学生自主案例分析／12
2．2．3走访调查／14
2．2．4学生模拟演练／15
2．2．5前沿问题讨论／15
2．2．6实训自测／15

第3章市场营销环境分析、市场细分及选择／17
3．1理论与知识板块／17
3．1．1基本理论概念放送／17
3．1．2理论知识**提示／17
3．2实训与思考板块／19
3．2．1实例分析范式／19
3．2．2学生自主案例分析／21
3．2．3走访调查／22
3．2．4学生模拟演练／22
3．2．5前沿问题讨论／23
3．2．6实训自测／24

第4章市场调查、预测与信息系统／25
4．1理论与知识板块／25
4．1．1基本理论概念放送／25
4．1．2理论知识**提示／25
4．2实训与思考板块／26
4．2．1实例分析范式／26
4．2．2学生自主案例分析／28
4．2．3走访调查／30
4．2．4学生模拟演练／30
4．2．5前沿问题讨论／3l
4．2．6实训自测／31

第5章产品策略与新产品开发／32
5．1理论与知识板块／32
5．1．1基本理论概念放送／32
5．1．2理论知识**提示／32
5．2实训与思考板块／34
5．2．1实例分析范式／34
5．2．2学生自主案例分析／35
5．2．3走访调查／37
5．2．4学生模拟演练／37
5．2．5前沿问题讨论／38
5．2．6实训自测／38

第6章产品生命周期策略与产品组合策略／39
6．1理论与知识板块／39
6．1．1基本理论概念放送／39
6．1．2理论知识**提示／39
6．2实训与思考板块／40
6．2．1实例分析范式／40
6．2．2学生自主案例分析／42
6．2．3走访调查／43
6．2．4学生模拟演练／44
6．2．5前沿问题讨论／44
6．2．6实训自测／44

第7章市场价格策略／45
7．1理论与知识板块／45
7．1．1基本理论概念放送／45
7．1．2理论知识**提示／45
7．2实训与思考板块／46
7．2．1实例分析范式／46
7．2．2学生自主案例分析／47
7．2．3走访调查／51
7．2．4学生模拟演练／52
7．2．5前沿问题讨论／52
7．2．6实训自测／52

第8章市场分销渠道策略／55
8．1理论与知识板块／55
8．1．1基本理论概念放送／55
8．1．2理论知识**提示／55
8．2实训与思考板块／57
8．2．1实例分析范式／57
8．2．2学生自主案例分析／59
8．2．3走访调查／62
8．2．4学生模拟演练／62
8．2．5前沿问题讨论／63
8．2．6实训自测／63

第9章市场促销策略／65
9．1理论与知识板块／65
9．1．1基本理论概念放送／65
9．1．2理论知识**提示／65
9．2实训与思考板块／69
9．2．1实例分析范式／69
9．2．2学生自主案例分析／72
9．2．3走访调查／75
9．2．4学生模拟演练／75
9．2．5前沿问题讨论／75
9．2．6实训自测／76

第10章市场营销计划与决策／78
10．1理论与知识板块／78
10．1．1基本理论概念放送／78
10．1．2理论知识**提示／78
10．2实训与思考板块／80
10．2．1实例分析范式／80
10．2．2学生自主案例分析／82
10．2．3走访调查／93
10．2．4学生模拟演练／93
10．2．5前沿问题讨论／93
10．2．6实训自测／93
参考文献／95

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