姚惠忠编著的《公共关系理论与实务(第二版)》共4篇23章,从公关
概念谈起。概念篇的内容包括公关的定义。公关与新闻、广告和营销的不
同,公关实务的内容,公关的主体和客体,公关的过程(沟通与传播),
公共关系的基本原则,以及公关人员需要的特质和技能。操作篇主要介绍
如何做公关,特别突显情报、策略、创意三个企划要素的重要性与其间的
关联,介绍新闻宣传、广告、事件、网络和其他工具等公关工具的运用技
巧。危机篇首先从危机特性谈起,并提出若干思考问题。应用篇主要介绍
四类重要公众关系的经营:媒体、顾客或消费者、员工和社区公众,**
说明组织应该如何与这些公众建立并维护良好的长期关系。
《公共关系理论与实务(第二版)》是第二版,是作者在2004年所出
版的《公共关系理论与实务》初版的基础上,佐以这几年来在北大、台湾
两地教学、研究的心得与发现,并加入若干近年来的新案例加以补充、修
订而成。期待新书能够引起商学院或管理学院的关注,并对国内的公关教
育提供一本既有理论、又有实务参考价值的教科书,同时也能给公关从业
人员另一本值得参考的工具书。

姚惠忠编著的《公共关系理论与实务(��二版)》共4篇23章,从公关
概念谈起。概念篇的内容包括公关的定义。公关与新闻、广告和营销的不
同,公关实务的内容,公关的主体和客体,公关的过程(沟通与传播),
公共关系的基本原则,以及公关人员需要的特质和技能。操作篇主要介绍
如何做公关,特别突显情报、策略、创意三个企划要素的重要性与其间的
关联,介绍新闻宣传、广告、事件、网络和其他工具等公关工具的运用技
巧。危机篇首先从危机特性谈起,并提出若干思考问题。应用篇主要介绍
四类重要公众关系的经营:媒体、顾客或消费者、员工和社区公众,**
说明组织应该如何与这些公众建立并维护良好的长期关系。
《公共关系理论与实务(第二版)》是第二版,是作者在2004年所出
版的《公共关系理论与实务》初版的基础上,佐以这几年来在北大、台湾
两地教学、研究的心得与发现,并加入若干近年来的新案例加以补充、修
订而成。期待新书能够引起商学院或管理学院的关注,并对国内的公关教
育提供一本既有理论、又有实务参考价值的教科书,同时也能给公关从业
人员另一本值得参考的工具书。
序
一、概 念 篇
**章 公共关系的定义
**节 沟通是公关的主要内容
第二节 公关具有管理功能
第三节 公关在经营组织的形象
第二章 公关与新闻、广告、营销的比较
**节 公关与新闻的差异
第二节 公关与广告的差异
第三节 公关和营销的差异
第三章 公关实务工作内容
**节 公关部门和公关公司在做些什么?
第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问
第四章 公关的主体和客体
**节 公关主体:主导公关的组织或个人
第二节 形象定位的考虑因素
第三节 公关的客体:不同类型的公众
第四节 依“情境理论”分类的公众类型
第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型
第六节 策略性公众之选择
第五章 公关的过程――沟通与传播
**节 公关的传播目标
第二节 知晓层次的信息传播
第三节 态度层次的信息传播
第四节 行动层次的信息传播
第五节 公共关系的沟通模式
第六章 公关的whats原则
**节 全员公关
第二节 诚实为上策
第三节 言行一致
第四节 双向传播
第五节 对等沟通
第七章 公关人员需要的特质与技能
**节 适合从事公关行业的个人特质
第二节 公关人员应该具备的技能
二、操作篇
第八章 公关企划
**节 企划三环节:情报、策略、创意
第二节 公关2pm策略与企划流程
第三节 2pm策略应用之案例解析:青岛啤酒
第四节 让企划案吸引人的秘诀
第九章 情报与研究
**节 何谓研究
第二节 调查研究方法
第三节 抽样:样本的选择
第十章 创意
**节 创意的来源
第二节 创意性思考
第三节 创意的程序
第四节 创意的公关
第十一章 新闻宣传
**节 什么是“新闻”?
第二节 新闻稿的撰写
第三节 记者会
第四节 接受采访
第十二章 事件
**节 事件的意义与类型
第二节 事件的设计原则
第三节 事件的规划程序和**
第四节 事件设计案例说明:city bus解说北京――北京城市观光形象大使选拔大赛
第十三章 广告
**节 消费者利益与广告的原则
第二节 广告在公关方案中的角色和功能
第三节 如何做广告
第四节 广告的表现方式
第五节 广告测试与效果评估
第十四章 互联网
**节 网络传播的特征与网络公关
第二节 网络公关工具
第三节 网络危机
第十五章 其他沟通工具
**节 演讲
第二节 提报
第三节 直效邮件
第四节 户外媒体
第五节 小册、通讯、年度报告
第十六章 评估
**节 评估对公关的重要性
第二节 掌握评估的要点
第三节 评估的内容
第四节 评估的方法
三、危机篇
第十七章 危机前的*佳操作
**节 危机与危机管理
第二节 危机信息的侦测
第三节 危机预防基本要素:改变与监督
第四节 危机准备
第十八章 危机处理
**节 危机处理原则
第二节 危机处理案例一:新航空难
第三节 危机处理案例二:雀巢碘超标
第十九章 危机传播与危机过后
**节 形象修护策略
第二节 危机情境与反应策略之对应
第三节 案例分析
第四节 危机过后
四、应用篇
第二十章 媒体关系
**节 新闻媒体的需求
第二节 公关人员是记者的消息来源
第三节 公关人员和媒体相处的原则
第二十一章 消费者关系
**节 消费者关系之重要性与核心目标
第二节 消费者公关的主要内容
第三节 顾客关系管理应从顾客经验管理做起
第二十二章 员工关系
**节 良虫子员工关系的条件
第二节 内部公关的内容
第二十三章 社区关系
**节 社区关系的重要性
第二节 社区公关的主要内容
参考文献

姚惠忠编著的《公共关系理论与实务(第二版)》共4篇23章,从公关
概念谈起。概念篇的内容包括公关的定义。公关与新闻、广告和营销的不
同,公关实务的内容,公关的主体和客体,公关的过程(沟通与传播),
公共关系的基本原则,以及公关人员需要的特质和技能。操作篇主要介绍
如何做公关,特别突显情报、策略、创意三个企划要素的重要性与其间的
关联,介绍新闻宣传、广告、事件、网络和其他工具等公关工具的运用技
巧。危机篇首先从危机特性谈起,并提出若干思考问题。应用篇主要介绍
四类重要公众关系的经营:媒体、顾客或消费者、员工和社区公众,**
说明组织应该如何与这些公众建立并维护良好的长期关系。
《公共关系理论与实务(第二版)》是第二版,是作者在2004年所出
版的《公共关系理论与实务》初版的基础上,佐以这几年来在北大、台湾
两地教学、研究的心得与发现,并加入若干近年来的新案例加以补充、修
订而成。期待新书能够引起商学院或管理学院的关注,并对国内的公关教
育提供一本既有理论、又有实务参考价值的教科书,同时也能给公关从业
人员另一本值得参考的工具书。
序
一、概 念 篇
**章 公共关系的定义
**节 沟通是公关的主要内容
第二节 公关具有管理功能
第三节 公关在经营组织的形象
第二章 公关与新闻、广告、营销的比较
**节 公关与新闻的差异
第二节 公关与广告的差异
第三节 公关和营销的差异
第三章 公关实务工作内容
**节 公关部门和公关公司在做些什么?
第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问
第四章 公关的主体和客体
**节 公关主体:主导公关的组织或个人
第二节 形象定位的考虑因素
第三节 公关的客体:不同类型的公众
第四节 依“情境理论”分类的公众类型
第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型
第六节 策略性公众之选择
第五章 公关的过程――沟通与传播
**节 公关的传播目标
第二节 知晓层次的信息传播
第三节 态度层次的信息传播
第四节 行动层次的信息传播
第五节 公共关系的沟通模式
第六章 公关的whats原则
**节 全员公关
第二节 诚实为上策
第三节 言行一致
第四节 双向传播
第五节 对等沟通
第七章 公关人员需要的特质与技能
**节 适合从事公关行业的个人特质
第二节 公关人员应该具备的技能
二、操作篇
第八章 公关企划
**节 企划三环节:情报、策略、创意
第二节 公关2pm策略与企划流程
第三节 2pm策略应用之案例解析:青岛啤酒
第四节 让企划案吸引人的秘诀
第九章 情报与研究
**节 何谓研究
第二节 调查研究方法
第三节 抽样:样本的选择
第十章 创意
**节 创意的来源
第二节 创意性思考
第三节 创意的程序
第四节 创意的公关
第十一章 新闻宣传
**节 什么是“新闻”?
第二节 新闻稿的撰写
第三节 记者会
第四节 接受采访
第十二章 事件
**节 事件的意义与类型
第二节 事件的设计原则
第三节 事件的规划程序和**
第四节 事件设计案例说明:city bus解说北京――北京城市观光形象大使选拔大赛
第十三章 广告
**节 消费者利益与广告的原则
第二节 广告在公关方案中的角色和功能
第三节 如何做广告
第四节 广告的表现方式
第五节 广告测试与效果评估
第十四章 互联网
**节 网络传播的特征与网络公关
第二节 网络公关工具
第三节 网络危机
第十五章 其他沟通工具
**节 演讲
第二节 提报
第三节 直效邮件
第四节 户外媒体
第五节 小册、通讯、年度报告
第十六章 评估
**节 评估对公关的重要性
第二节 掌握评估的要点
第三节 评估的内容
第四节 评估的方法
三、危机篇
第十七章 危机前的*佳操作
**节 危机与危机管理
第二节 危机信息的侦测
第三节 危机预防基本要素:改变与监督
第四节 危机准备
第十八章 危机处理
**节 危机处理原则
第二节 危机处理案例一:新航空难
第三节 危机处理案例二:雀巢碘超标
第十九章 危机传播与危机过后
**节 形象修护策略
第二节 危机情境与反应策略之对应
第三节 案例分析
第四节 危机过后
四、应用篇
第二十章 媒体关系
**节 新闻媒体的需求
第二节 公关人员是记者的消息来源
第三节 公关人员和媒体相处的原则
第二十一章 消费者关系
**节 消费者关系之重要性与核心目标
第二节 消费者公关的主要内容
第三节 顾客关系管理应从顾客经验管理做起
第二十二章 员工关系
**节 良虫子员工关系的条件
第二节 内部公关的内容
第二十三章 社区关系
**节 社区关系的重要性
第二节 社区公关的主要内容
参考文献

姚惠忠编著的《公共关系理论与实务(第二版)》共4篇23章,从公关
概念谈起。概念篇的内容包括公关的定义。公关与新闻、广告和营销的不
同,公关实务的内容,公关的主体和客体,公关的过程(沟通与传播),
公共关系的基本原则,以及公关人员需要的特质和技能。操作篇主要介绍
如何做公关,特别突显情报、策略、创意三个企划要素的重要性与其间的
关联,介绍新闻宣传、广告、事件、网络和其他工具等公关工具的运用技
巧。危机篇首先从危机特性谈起,并提出若干思考问题。应用篇主要介绍
四类重要公众关系的经营:媒体、顾客或消费者、员工和社区公众,**
说明组织应该如何与这些公众建立并维护良好的长期关系。
《公共关系理论与实务(第二版)》是第二版,是作者在2004年所出
版的《公共关系理论与实务》初版的基础上,佐以这几年来在北大、台湾
两地教学、研究的心得与发现,并加入若干近年来的新案例加以补充、修
订而成。期待新书能够引起商学院或管理学院的关注,并对国内的公关教
育提供一本既有理论、又有实务参考价值的教科书,同时也能给公关从业
人员另一本值得参考的工具书。
序
一、概 念 篇
**章 公共关系的定义
**节 沟通是公关的主要内容
第二节 公关具有管理功能
第三节 公关在经营组织的形象
第二章 公关与新闻、广告、营销的比较
**节 公关与新闻的差异
第二节 公关与广告的差异
第三节 公关和营销的差异
第三章 公关实务工作内容
**节 公关部门和公关公司在做些什么?
第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问
第四章 公关的主体和客体
**节 公关主体:主导公关的组织或个人
第二节 形象定位的考虑因素
第三节 公关的客体:不同类型的公众
第四节 依“情境理论”分类的公众类型
第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型
第六节 策略性公众之选择
第五章 公关的过程――沟通与传播
**节 公关的传播目标
第二节 知晓层次的信息传播
第三节 态度层次的信息传播
第四节 行动层次的信息传播
第五节 公共关系的沟通模式
第六章 公关的whats原则
**节 全员公关
第二节 诚实为上策
第三节 言行一致
第四节 双向传播
第五节 对等沟通
第七章 公关人员需要的特质与技能
**节 适合从事公关行业的个人特质
第二节 公关人员应该具备的技能
二、操作篇
第八章 公关企划
**节 企划三环节:情报、策略、创意
第二节 公关2pm策略与企划流程
第三节 2pm策略应用之案例解析:青岛啤酒
第四节 让企划案吸引人的秘诀
第九章 情报与研究
**节 何谓研究
第二节 调查研究方法
第三节 抽样:样本的选择
第十章 创意
**节 创意的来源
第二节 创意性思考
第三节 创意的程序
第四节 创意的公关
第十一章 新闻宣传
**节 什么是“新闻”?
第二节 新闻稿的撰写
第三节 记者会
第四节 接受采访
第十二章 事件
**节 事件的意义与类型
第二节 事件的设计原则
第三节 事件的规划程序和**
第四节 事件设计案例说明:city bus解说北京――北京城市观光形象大使选拔大赛
第十三章 广告
**节 消费者利益与广告的原则
第二节 广告在公关方案中的角色和功能
第三节 如何做广告
第四节 广告的表现方式
第五节 广告测试与效果评估
第十四章 互联网
**节 网络传播的特征与网络公关
第二节 网络公关工具
第三节 网络危机
第十五章 其他沟通工具
**节 演讲
第二节 提报
第三节 直效邮件
第四节 户外媒体
第五节 小册、通讯、年度报告
第十六章 评估
**节 评估对公关的重要性
第二节 掌握评估的要点
第三节 评估的内容
第四节 评估的方法
三、危机篇
第十七章 危机前的*佳操作
**节 危机与危机管理
第二节 危机信息的侦测
第三节 危机预防基本要素:改变与监督
第四节 危机准备
第十八章 危机处理
**节 危机处理原则
第二节 危机处理案例一:新航空难
第三节 危机处理案例二:雀巢碘超标
第十九章 危机传播与危机过后
**节 形象修护策略
第二节 危机情境与反应策略之对应
第三节 案例分析
第四节 危机过后
四、应用篇
第二十章 媒体关系
**节 新闻媒体的需求
第二节 公关人员是记者的消息来源
第三节 公关人员和媒体相处的原则
第二十一章 消费者关系
**节 消费者关系之重要性与核心目标
第二节 消费者公关的主要内容
第三节 顾客关系管理应从顾客经验管理做起
第二十二章 员工关系
**节 良虫子员工关系的条件
第二节 内部公关的内容
第二十三章 社区关系
**节 社区关系的重要性
第二节 社区公关的主要内容
参考文献