《中国高等院校广告专业通用精品教材:广告学概论》由上海人民美术出版社出版。

**章 绪论1
**节 广告概述2
第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征7
第三节 广告学与其他学科的关系9
第四节 广告的历史演进11
思考与练习19
案例聚焦19

第二章 现代广告及其发展趋势21
**节 现代广告的特征和社会作用22
第二节 现代广告的发展趋势23
思考与练习30
案例聚焦30

第三章 整合营销传播31
**节 整合营销传播的概念与特征32
第二节 整合营销传播的原则与方法33
第三节 整合营销传播的过程35
思考与练习38
案例聚焦38

第四章 广告主4P
**节 广告主概说42
第二节 广告主的广告意识44
第三节 广告主的广告部门48
思考与练习49
案例聚焦49

第五章 广告公司51
**节 广告代理制度52
第二节 广告公司的赢利模式56
第三节 广告公司的组织机构58
思考与练习63
案例聚焦63

第六章 广告运作与策划65
**节 广告运作66
第二节 广告运作中的策划67
第三节 广告计划72
思考与练习74
案例聚焦74

第七章 广告调晝70
**节 广告调查概述80
第二节 广告调查的方法81
第三节 广告调查的内容87
思考与练习90
案例聚焦90

第八章 广告定位93
**节 定位理论概述94
第二节 产品定位96
第三节 广告定位98
思考与练习102
案例聚焦102

第九章 广告创意105
**节 广告创意概述106
第二节 广告创意的四个阶段108
第三节 广告创意的经典方法110
思考与练习115
案例聚焦115

第十章 广告设计与制作117
**节 广告设计118
第二节 广告制作121
思考与练习126
案例聚焦127

第十一章 广告文案写作129
**节 广告文案写作概述130
第二节 广告文案写作过程132
第三节 平面媒体广告文案写作135
第四节 电子媒体广告文案写作138
思考与练习142
案例聚焦142

第十二章 广告媒体143
**节 广告媒体的传播特征144
第二节 广告媒体的评价内容148
第三节 广告媒体的运用策略152
思考与练习156
案例聚焦156

第十三章 互联网广告159
**节 互联网广告发展160
第二节 互联网广告的主要发布渠道
与广告类型161
第三节 互联网广告的主要特点与趋势166
思考与练习169
案例聚焦169

第十四章 广告受众171
**节 广告受众的概念172
第二节 广告受众的心理特征173
第三节 广告受众的购买行为176
思考与练习179
案例聚焦179

第十五章 广告效果测定181
**节 广告效果的事前测定182
第二节 广告效果的事中测定187
第三节 广告效果的事后测定189
思考与练习194
案例聚焦194

第十六章 国际广告199
**节 国际广告概述200
第二节 国际广告的策划与实施204
第三节 国际广告的组织与管理208
思考与练习211
案例聚焦211

第十七章 广告管理
第十八章 新媒体
第十九章 当代广告人的素质培养