在中国,目前共有2762所高校,而在校大学生已达2900万以上。自2008年秋季“90后”一陆续进入大学校园始,当前中国在校大学生主要以“90后”为主。这群大学生是在全球化和信息化环境中成长的一代,社会多元化的发展为他们提供了更开阔的视野和更广阔的平台,他们是数字生活空间的生活者,是天生的“世界公民”,他们是更为自由、个性、自我的一代。
如今90后群体开始以主体的方式步入社会,这也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播的形式和内容都将受到全面的挑战。在如今的数字生活空间中,营销传播的研究者和实践者如果不重视这些变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。关注90后,走进90后,研究90后,了解并理解90后,已经成为当今社会的当务之急。
中国现在流行一个特别的字“被”。“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义,如“被就业”“被开心”“被自愿”“被非主流”等。“被××”表示在不知情或被动的状态下,无可奈何地被推向某种状态或处境,被称为“被式语言”或“被式句”。“被××”通常体现弱势的一方,“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代,消费者无法发出自己的声音,只能被动接收各种传播信息,是典型的“被传播”。作为消费主体,消费者的角色在数字传播时代彻底改变,即从信息接受者到信息传播者和数字生活者的变化,本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变,消费者既是信息接受者,又是信息传播者。90后更是以主动寻找自己所需的信息、积极传播自己认同的品牌为特征,扬弃了大众媒体的单向度传播。
不“被传播”体现了90后媒体消费的主体性原则,也是主动传播的一部分,但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择,不是不想被传播,而是不“被传播”,是对传播有自己的判断和取舍。不“被传播”不是拒绝接受传播信息,而是接受传播的主动性和选择性。不“被传播”可以体现在对信息的有所取舍和选择,正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不“被传播”的一代,他们主动在网上寻找自己的所需信息,接受有效信息的同时,他们自己也是互联网上积极传播和分享的信息传播者。
90后的个性与矛盾使得营销传播面临从未有过的挑战。他们就是这样一群新新人类,一边自己很张扬,一边冷静地让别人淡定、淡定;90后见不得别人思考,别人一思考,他们就发笑;90后觉得自己不需要被别人了解;90后说,你们都在说谁呢?累不累呀,你!
这就是90后!他们是不“被传播”和拒绝标签的一代,有人觉得他们很可怕。事实上,90后并不可怕,可怕的是一切漠视这代人成长的观念和漠视他们成长的人!对于90后的研究,只能算是刚刚开始,今后的路还很长。这个课题,不仅仅是营销传播的话题,更应该放大到整个社会发展角度来看。希望更多的有识之士加入到对90后的思考研究中来,融入他们、理解他们、懂得他们。
沈 虹
CMI校园营销研究院院长