**章 市场营销概述
**节 市场与市场营销学
市场营销学是一门综合性应用学科,在市场营销学所涉及的各个要素中,市场是核心要素。在市场经济中,企业销售收入的多少,取决于企业的产品和服务是否为市场所需要,而市场营销研究的就是市场主体之间形成的相互关系——市场交换的关系。
一、什么是市场
(一)关于市场概念的几种说法
哪里有商品交换,哪里就有市场。人们对于市场这一概念的理解,往往因为所处的角度不同而存在着很大的差异。在美国刚刚兴起铁路的时候,一些顽固的马车经营者疯狂地阻拦铁路建设,因为他们认为火车一通,他们的生意就完了,末日即将来临,他们把自己定义为“经营马车运输的人”。然而,另外一些有头脑、有远见的马车经营者却看到了新的商机,他们投资制造新的火车车厢,取得了巨大的成功,他们把自己定义为“经营和制造交通运输工具的人”。前者是以产品来定义自己的市场的,后者则是以消费者需求来定义自己的市场的。具体来讲,关于市场的概念有以下几种说法。
1.市场是商品交易的场所。这是对市场*古老和*直观的理解。这一市场概念又有广义和狭义之分。狭义的市场是指有形市场,即商品交换的场所,如百货��店、集贸市场等。在这种市场上,商品价格是公开标明的,买卖双方在固定的场所进行交易。广义的市场包括无形市场和有形市场。无形市场是指没有固定交易场所,靠中间商以其他交易形式,寻找货源或买主,沟通买卖双方,促成交易的市场,如技术市场、房地产市场等。
我国*早出现易货交换的场所可追溯到夏朝O北宋时期,我国古代城镇的市场如雨后春笋般发展起来,市民们在市场中自由买卖。北宋**画家张择端的《清明上河图》生动翔实地描绘了宋代市场繁荣壮观的景象。
2.市场是由所有卖主和买主构成的全部交换关系的总和。商品生产是为满足他人需要而进行的生产,这使商品生产者之间相互依赖,有着密切的经济联系,这种经济联系只有通过市场进行商品的买卖才能实现。这是从宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念,是对交换关系的理论抽象。在市场经济已具相当发展水平的条件下,商品交换关系不仅包含消费品的交换,而且包括一切生产资料和生产要素的交换。
3.市场是一种经济调节机制和运行方式。在市场经济中,市场是调节人们活动的有效机制,商品生产者能不能在市场上卖出自己的商品,卖出的价格怎样,能否取得利润决定着商品生产者的命运,而这一切很大程度上取决于市场上的供求关系。供大于求时,产品很难销售;供小于求时,产品则容易销售。所以商品生产者要根据商品市场的变化来安排自己的生产经营活动。这就是所谓的“市场调节机制”。
(二)市场的定义
关于市场的定义非常多,其中比较有影响的几个定义如下。
美国市场营销协会(AMA)的定义委员会认为:“市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区(1848年)”;“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求(1960年)”。
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