**模块 市场营销基础
**章 导论 3
**节 市场营销学概述 4
一、市场及其相关概念 4
二、市场营销和市场营销学的定义 6
第二节 市场营销学的发展 9
一、市场营销学的产生 9
二、市场营销学的发展阶段 10
三、市场营销学在中国的发展阶段 14
四、市场营销地位的演变 17
第三节 市场营销学与相关学科的关系 18
一、市场营销学与自然相关学科的关系 18
二、市场营销学与社会相关学科的关系 19
第四节 市场营销学的研究对象与方法 20<p>**模块 市场营销基础</p> <p>**章 导论 3</p> <p>**节 市场营销学概述 4</p> <p>一、市场及其相关概念 4</p> <p>二、市场营销和市场营销学的定义 6</p> <p>第二节 市场营销学的发展 9</p> <p>一、市场营销学的产生 9</p> <p>二、市场营销学的发展阶段 10</p> <p>三、市场营销学在中国的发展阶段 14</p> <p>四、市场营销地位的演变 17</p> <p>第三节 市场营销学与相关学科的关系 18</p> <p>一、市场营销学与自然相关学科的关系 18</p> <p>二、市场营销学与社会相关学科的关系 19</p> <p>第四节 市场营销学的研究对象与方法 20</p> <p>一、市场营销学的性质与研究对象 20</p> <p>二、市场营销学的研究方法 21</p> <p>思考题 23</p> <p>案例分析 24</p> <p>实训应用 26</p> <p>学习拓展 26</p> <p>第二章 市场营销哲学思想的演变 28</p> <p>**节 市场营销观念的演变 29</p> <p>一、市场营销观念的演变框架 29</p> <p>二、经典的市场营销观念 29</p> <p>第二节 市场营销哲学思想演变 37</p> <p>一、营销组合的P→P演变 38</p> <p>二、营销组合的P→C→R演变 43</p> <p>三、营销组合的P→C→R→B→N演变 48</p> <p>第三节 中国古今营销思想及运用 50</p> <p>一、《孙子兵法》与市场营销 50</p> <p>二、儒、道、墨等谋略营销思想 51</p> <p>三、中国古代商人代表及其经商思想 55</p> <p>四、中国近现代商帮营销思想 56</p> <p>思考题 59</p> <p>案例分析 59</p> <p>实训应用 61</p> <p>学习拓展 61</p> <p>第三章 营销思维和营销伦理 64</p> <p>**节 营销思维 64</p> <p>一、思维概述 65</p> <p>二、营销思维 67</p> <p>三、营销思维方法 71</p> <p>四、互联网思维和数据思维 73</p> <p>第二节 营销伦理 74</p> <p>一、中外营销伦理思想 74</p> <p>二、营销伦理的现实思考 81</p> <p>思考题 87</p> <p>案例分析 87</p> <p>实训应用 88</p> <p>学习拓展 89</p> <p>第二模块 市场营销技术</p> <p>第四章 市场调研与预测 93</p> <p>**节 市场调研 94</p> <p>一、市场调研的意义和内容 94</p> <p>二、市场调研的类型 97</p> <p>三、市场调研的核心步骤 99</p> <p>四、市场调研的基本方法 102</p> <p>五、市场调查的统计方法 105</p> <p>第二节 市场预测 108</p> <p>一、市场预测的含义 108</p> <p>二、市场预测的内容 109</p> <p>三、市场预测的要求 110</p> <p>四、市场预测步骤 111</p> <p>五、市场预测方法 111</p> <p>思考题 113</p> <p>案例分析 113</p> <p>实训应用 115</p> <p>学习拓展 116</p> <p>第五章 市场营销环境分析 117</p> <p>**节 市场营销环境概述和分析方法 118</p> <p>一、市场营销环境概念和分类 118</p> <p>二、市场机会与环境威胁分析方法 119</p> <p>三、产品—市场发展机会矩阵分析法 121</p> <p>第二节 市场营销微观环境 125</p> <p>一、微观市场营销环境要素 125</p> <p>二、中国市场营销环境 128</p> <p>第三节 国际宏观市场营销环境 131</p> <p>一、人口统计学环境 132</p> <p>二、经济和竞争环境 133</p> <p>三、全球自然环境 134</p> <p>四、技术环境 134</p> <p>五、政治和法律环境 135</p> <p>六、社会文化环境 136</p> <p>思考题 137</p> <p>案例分析 137</p> <p>实训应用 138</p> <p>学习拓展 139</p> <p>第六章 市场分析 141</p> <p>**节 消费者市场分析 142</p> <p>一、消费者市场概念 142</p> <p>二、消费者市场特点 142</p> <p>第二节 消费者购买行为分析 143</p> <p>一、消费者购买行为的影响因素 144</p> <p>二、消费者购买决策的参与者 152</p> <p>三、消费者购买决策的过程 154</p> <p>第三节 组织市场分析 158</p> <p>一、产业市场分析 158</p> <p>二、中间商市场分析 163</p> <p>三、政府采购市场分析 165</p> <p>四、非营利组织市场分析 166</p> <p>思考题 167</p> <p>案例分析 167</p> <p>实训应用 168</p> <p>学习拓展 169</p> <p>第三模块 市场营销战略</p> <p>第七章 STP战略组合 173</p> <p>**节 市场细分 174</p> <p>一、市场细分的概念 174</p> <p>二、市场细分的步骤 176</p> <p>三、细分消费者市场的标准 176</p> <p>四、细分产业市场的依据 180</p> <p>五、市场细分的方法 181</p> <p>六、有效市场细分的原则 182</p> <p>第二节 目标市场选择 182</p> <p>一、评估细分市场 183</p> <p>二、目标市场选择模式 184</p> <p>三、选择细分市场 186</p> <p>四、选择目标市场营销策略的因素 189</p> <p>第三节 市场定位 190</p> <p>一、市场定位的含义 191</p> <p>二、市场定位的步骤 191</p> <p>三、市场定位的方法 193</p> <p>思考题 194</p> <p>案例分析 195</p> <p>实训应用 197</p> <p>学习拓展 198</p> <p>第八章 竞争与合作战略 199</p> <p>**节 竞争者分析 200</p> <p>一、识别竞争者 200</p> <p>二、分析竞争者的目标 201</p> <p>三、判断竞争者的战略 201</p> <p>四、评估竞争者的优势与劣势 202</p> <p>五、估计竞争者的反应模式 202</p> <p>六、分析竞争对策选择的影响因素 203</p> <p>第二节 市场竞争战略类型 204</p> <p>一、成本领先战略 204</p> <p>二、差异化战略 205</p> <p>三、集中化战略 207</p> <p>第三节 市场竞争战略模式 209</p> <p>一、市场***竞争战略 209</p> <p>二、市场挑战者竞争战略 211</p> <p>三、市场追随者竞争战略 212</p> <p>四、市场补缺者竞争战略 213</p> <p>第四节 合作战略 215</p> <p>一、合作战略的概念 215</p> <p>二、合作战略的优点 216</p> <p>三、合作战略的分类 217</p> <p>思考题 217</p> <p>案例分析 218</p> <p>实训应用 219</p> <p>学习拓展 220</p> <p>第九章 品牌战略 221</p> <p>**节 品牌管理概述 222</p> <p>一、品牌概念 222</p> <p>二、品牌类别 224</p> <p>三、品牌建设的过程 225</p> <p>第二节 品牌权益 227</p> <p>一、品牌权益的界定 227</p> <p>二、品牌权益的测量模型 228</p> <p>第三节 品牌延展与品牌组合 230</p> <p>一、品牌延展 230</p> <p>二、品牌组合 232</p> <p>第四节 品牌忠诚 234</p> <p>一、品牌忠诚的界定 234</p> <p>二、品牌忠诚的形成路径 235</p> <p>思考题 238</p> <p>案例分析 238</p> <p>实训应用 240</p> <p>学习拓展 240</p> <p>第四模块 市场营销策略</p> <p>第十章 产品策略 245</p> <p>**节 产品整体概念 246</p> <p>一、产品的基本概念 246</p> <p>二、产品分类 248</p> <p>第二节 产品组合 250</p> <p>一、产品组合的概念 250</p> <p>二、产品组合的分析 252</p> <p>三、产品组合策略 255</p> <p>第三节 产品生命周期 256</p> <p>一、产品生命周期的概念和意义 257</p> <p>二、产品生命周期的非典型形态 258</p> <p>三、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 259</p> <p>第四节 新产品开发 264</p> <p>一、新产品的概念及类别 264</p> <p>二、新产品开发的策略 264</p> <p>三、新产品开发的组织机构和程序 266</p> <p>四、新产品的采用和扩散过程 269</p> <p>思考题 271</p> <p>案例分析 271</p> <p>实训应用 273</p> <p>学习拓展 273</p> <p>第十一章 定价策略 275</p> <p>**节 定价概述 276</p> <p>一、定价策略的重要性 276</p> <p>二、影响定价的主要因素 276</p> <p>三、定价的步骤 278</p> <p>第二节 定价方法 279</p> <p>一、成本导向定价法 279</p> <p>二、需求导向定价法 280</p> <p>三、竞争导向定价法 281</p> <p>第三节 定价策略 282</p> <p>一、折扣与折让定价策略 282</p> <p>二、地区定价策略 283</p> <p>三、心理定价策略 284</p> <p>四、差别定价策略 285</p> <p>五、新产品定价策略 286</p> <p>六、产品组合定价策略 287</p> <p>第四节 价格变动与企业对策 289</p> <p>一、企业降价与提价 289</p> <p>二、顾客对价格变动的反应 290</p> <p>三、竞争者对价格变动的反应 290</p> <p>四、企业对竞争者变价的反应 290</p> <p>思考题 292</p> <p>案例分析 292</p> <p>实训应用 294</p> <p>学习拓展 294</p> <p>第十二章 渠道策略 296</p> <p>**节 营销渠道概述 297</p> <p>一、市场营销渠道和分销渠道 297</p> <p>二、分销渠道职能 297</p> <p>三、分销渠道的类型 298</p> <p>第二节 分销渠道策略 299</p> <p>一、影响分销渠道设计的因素 299</p> <p>二、分销渠道设计 301</p> <p>三、分销渠道的管理 302</p> <p>四、窜货现象及其整治 303</p> <p>五、渠道策略的新发展 304</p> <p>第三节 批发商与零售商 305</p> <p>一、批发商的含义与类型 305</p> <p>二、零售商店的类型 307</p> <p>三、无门市零售形式 308</p> <p>第四节 物流和供应链策略 309</p> <p>一、物流的含义、职能和目标 310</p> <p>二、物流的规划与管理 311</p> <p>三、物流的外包职能 312</p> <p>四、供应链策略 313</p> <p>思考题 315</p> <p>案例分析 316</p> <p>实训应用 318</p> <p>学习拓展 318</p> <p>第十三章 促销策略 319</p> <p>**节 沟通理论及促销组合 320</p> <p>一、信息沟通理论 320</p> <p>二、促销的含义及其作用 321</p> <p>三、促销组合及促销策略 321</p> <p>四、制定促销组合应考虑的因素 322</p> <p>第二节 人员推销策略 323</p> <p>一、人员推销的概念及特点 323</p> <p>二、人员推销的基本流程 324</p> <p>三、人员推销的形式与策略 325</p> <p>四、推销人员的组织决策 326</p> <p>五、推销人员的管理 327</p> <p>六、推销人员的报酬形式 328</p> <p>七、推销人员的考核与评价 328</p> <p>第三节 广告策略 330</p> <p>一、广告的分类 330</p> <p>二、广告目标的确定 331</p> <p>三、确定广告预算 331</p> <p>四、广告媒体及其选择 332</p> <p>五、广告效果评估 333</p> <p>第四节 公共关系 335</p> <p>一、公共关系的概念 335</p> <p>二、公共关系的基本特征 335</p> <p>三、公共关系的主要职能 336</p> <p>四、公共关系的工作程序 337</p> <p>第五节 销售促进 339</p> <p>一、销售促进的特点 339</p> <p>二、销售促进的形式 339</p> <p>思考题 341</p> <p>案例分析 341</p> <p>实训应用 343</p> <p>学习拓展 343</p> <p>第五模块 市场营销管理和拓展</p> <p>第十四章 市场营销运作保障 347</p> <p>**节 市场营销计划 348</p> <p>一、市场营销计划的内容 348</p> <p>二、市场营销计划预算 351</p> <p>第二节 市场营销执行 354</p> <p>一、市场营销执行的过程 354</p> <p>二、市场营销执行的方法 356</p> <p>第三节 市场营销控制 357</p> <p>一、市场营销控制的内容 357</p> <p>二、市场营销控制方法 359</p> <p>思考题 364</p> <p>案例分析 365</p> <p>实训应用 366</p> <p>学习拓展 367</p> <p>第十五章 国际市场营销 368</p> <p>**节 国际市场营销和全球市场营销概述 369</p> <p>一、国际市场营销和全球市场营销概念 369</p> <p>二、国际市场营销的发展阶段 371</p> <p>第二节 国际市场营销环境分析 372</p> <p>一、国际市场营销环境要素分析 373</p> <p>二、全球市场经济发展和新兴市场 373</p> <p>第三节 国际市场营销进入战略 376</p> <p>一、国际市场进入决策 377</p> <p>二、国际市场进入模式的选择标准 378</p> <p>三、国际市场进入战略模式 379</p> <p>第四节 国际市场营销组合 380</p> <p>一、国际产品策略 380</p> <p>二、国际定价策略 381</p> <p>三、国际分销渠道策略 382</p> <p>四、国际促销策略 382</p> <p>思考题 383</p> <p>案例分析 383</p> <p>实训应用 385</p> <p>学习拓展 385</p> <p>第十六章 服务营销 386</p> <p>**节 服务的特点及其对服务营销的影响 386</p> <p>一、服务的特点 386</p> <p>二、服务特点对服务营销的影响 387</p> <p>第二节 服务营销组合策略 392</p> <p>一、服务机构的产品策略 394</p> <p>二、服务机构的定价策略 395</p> <p>三、服务机构的分销策略 396</p> <p>四、服务机构的促销策略 397</p> <p>五、服务展示管理 398</p> <p>六、服务人员管理 398</p> <p>七、服务过程管理 399</p> <p>八、服务供应管理 400</p> <p>思考题 401</p> <p>案例分析 401</p> <p>实训应用 402</p> <p>学习拓展 402</p> <p>第十七章 客户关系管理 403</p> <p>**节 客户关系的建立 404</p> <p>一、认识客户 404</p> <p>二、选择客户 407</p> <p>三、开发客户 408</p> <p>第二节 客户关系的维护 409</p> <p>一、客户的信息 410</p> <p>二、客户的分级 410</p> <p>三、客户的沟通 411</p> <p>四、客户的满意 412</p> <p>五、客户的忠诚 413</p> <p>第三节 客户关系的挽救 415</p> <p>一、客户流失的原因 415</p> <p>二、如何看待客户的流失 416</p> <p>三、对不同级别客户的流失采取不同的态度 417</p> <p>四、客户关系的挽救策略 417</p> <p>思考题 418</p> <p>案例分析 418</p> <p>实训应用 419</p> <p>学习拓展 420</p> <p>第十八章 营销新领域 421</p> <p>**节 网络营销和互联网 422</p> <p>一、网络营销概述 422</p> <p>二、互联网 和智能营销 425</p> <p>三、电子商务概述 428</p> <p>第二节 计量营销的新局面 429</p> <p>一、计量、计量学与市场营销 429</p> <p>二、计量营销学的内容与范畴 430</p> <p>三、计量营销开拓着市场营销的新局面 432</p> <p>第三节 数据营销和新媒体营销 433</p> <p>一、大数据和数据库营销 433</p> <p>二、数字营销和新媒体营销 436</p> <p>第四节 近代新营销:绿色营销、体验��销、口碑营销 439</p> <p>一、绿色营销 439</p> <p>二、体验营销 442</p> <p>三、口碑营销 443</p> <p>第五节 现代新营销:微营销、团购、会议营销 444</p> <p>一、微营销:博客营销、微博营销、微信营销 445</p> <p>二、团购营销 448</p> <p>三、会议营销 450</p> <p>思考题 451</p> <p>案例分析 451</p> <p>实训应用 454</p> <p>学习拓展 455</p>显示全部信息前 言市场营销作为一门学科创立于美国。虽然在20世纪70年代我国个别高校开设了与市场营销相关的课程,但这些课程大规模的引进到我国则是改革开放之后。伴随着市场经济的发展,市场营销的理念、知识、技术被大量地运用到我国企业的营销实践中。现在,越来越多的企业意识到了市场营销在创造和传递顾客价值方面的重要作用,市场营销在企业中的地位显著上升。与此相伴随,社会对市场营销的人才需求也不断增长。迄今,我国绝大部分高校都开设了市场营销专业或课程,市场营销学不仅是营销和管理类专业必修课,在非管理类专业中该课程也颇受欢迎。撰写高质量的教材,尤其是结合中国的营销实践来组织营销知识体系,是培养高水平营销人才的基石。华侨大学陈钦兰教授组织编写的《市场营销学》一书,不仅吸收了国外营销学理论的前沿成果,而且特别注重从中国传统文化和商道中汲取养分,并把中国企业在实践中的经验、做法有机融合到各章节,在目前国内同类教材中是颇具特色的。首先,该书内容系统,结构完整。既有基本概念和原理的阐释,也有营销战略、策略的呈现;既有经典内容的述说,也有*新理论、*新动态的介绍。其次,本书在本土化方面做了许多有益探索。如对中国传统经营思想的梳理,对团购、微信营销等颇具中国特色的营销实践的介绍,对大量中国营销案例的引进,均体现了面向本土、聚焦中国营销现象的思路。*后,本书在介绍基础营销知识的同时,特别强调实践,强调学生实践能力的提升。在每章背后不仅附有案例,还有实训应用、学习拓展,相信这都有助于读者举一反三,将本书中的原理、技术运用到具体的营销实践中。本书是陈钦兰教授及撰写团队长期从事市场营销教学与研究成果的结晶,已经获得了学员和社会的良好反馈,相信未来一定会得到越来越多读者的欢迎。是为序!市场营销作为一门学科创立于美国。虽然在20世纪70年代我国个别高校开设了与市场营销相关的课程,但这些课程大规模的引进到我国则是改革开放之后。伴随着市场经济的发展,市场营销的理念、知识、技术被大量地运用到我国企业的营销实践中。现在,越来越多的企业意识到了市场营销在创造和传递顾客价值方面的重要作用,市场营销在企业中的地位显著上升。与此相伴随,社会对市场营销的人才需求也不断增长。迄今,我国绝大部分高校都开设了市场营销专业或课程,市场营销学不仅是营销和管理类专业必修课,在非管理类专业中该课程也颇受欢迎。撰写高质量的教材,尤其是结合中国的营销实践来组织营销知识体系,是培养高水平营销人才的基石。华侨大学陈钦兰教授组织编写的《市场营销学》一书,不仅吸收了国外营销学理论的前沿成果,而且特别注重从中国传统文化和商道中汲取养分,并把中国企业在实践中的经验、做法有机融合到各章节,在目前国内同类教材中是颇具特色的。首先,该书内容系统,结构完整。既有基本概念和原理的阐释,也有营销战略、策略的呈现;既有经典内容的述说,也有*新理论、*新动态的介绍。其次,本书在本土化方面做了许多有益探索。如对中国传统经营思想的梳理,对团购、微信营销等颇具中国特色的营销实践的介绍,对大量中国营销案例的引进,均体现了面向本土、聚焦中国营销现象的思路。*后,本书在介绍基础营销知识的同时,特别强调实践,强调学生实践能力的提升。在每章背后不仅附有案例,还有实训应用、学习拓展,相信这都有助于读者举一反三,将本书中的原理、技术运用到具体的营销实践中。本书是陈钦兰教授及撰写团队长期从事市场营销教学与研究成果的结晶,已经获得了学员和社会的良好反馈,相信未来一定会得到越来越多读者的欢迎。是为序!<br /><br />符国群北京大学光华管理学院教授、博士生导师《营销科学学报》主编中国高等院校市场学研究会会长2016年3月于北京大学显示全部信息媒体评论评论免费在线读
第 三 章
营销思维和营销伦理


原理要点 思维、营销思维及方法 互联网思维和数据思维 中外营销伦理思想 营销伦理缺陷

你是真正的营销高手吗?--如何让和尚买你的木梳甲乙丙三人想要将木梳卖给和尚。甲历尽艰辛极力推广自己卖的梳子有多好,游说和尚来买梳子,根本就没效果,还惨遭和尚的责骂。乙去了一座名山考察,他发现由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了,他找到寺院的住持说:“蓬头垢面是对佛的不敬。应该在该山上每座庙的香案前放几把木梳,供善男信女梳理鬓发。此举措足以体现贵寺院的周全。"住持采纳了他的建议。那山有十座庙,于是他卖掉了 10 把梳子。丙到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者、进香的施主络绎不绝。他对住持说:"凡来贵寺进香、参观者,多有一颗虔诚之心,贵寺应有所回馈,以做纪念,保佑其平安吉祥,鼓励其多做善事。我有一批木梳,而您的书法又超群,刻上'积善梳'三个字并题上您的大名,便可做赠品。这样一来不仅表示了贵寺的善意还可将贵寺及方丈您的盛名远扬,广泛传播呢!"住持大喜,立即买下1 000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很高兴,一传十、十传百,朝圣者更多,香火更旺,对木梳的需求量也更大了。把木梳卖给和尚,听起来真的有些匪夷所思。你是真正的营销高手吗?问题:在没有市场、没有需求的情况下,为什么会产生不同的营销结果?**节 营 销 思 维俗话说:“思路决定出路,脑袋决定位置。”只有正确了解市场营销的本质,找到营销的问题所在,才能有正确的营销决策,才能从更高层次解决营销问题,达到企业营销的目标和效果。如今,不仅在美国, 而且在其他许多**"选择比品牌更重要"的口号在业界日趋流行。

**模块 市场营销基础
**章 导论 3
**节 市场营销学概述 4
一、市场及其相关概念 4
二、市场营销和市场营销学的定义 6
第二节 市场营销学的发展 9
一、市场营销学的产生 9
二、市场营销学的发展阶段 10
三、市场营销学在中国的发展阶段 14
四、市场营销地位的演变 17
第三节 市场营销学与相关学科的关系 18
一、市场营销学与自然相关学科的关系 18
二、市场营销学与社会相关学科的关系 19
第四节 市场营销学的研究对象与方法 20

现代国内外市场环境的激烈变化,目前的市场竞争状况和学生就业环境压力迫使市场营销学需要在原理、概念、战略、策略、方法和技巧及市场营销知识的运用和把握等方面做出必要的调整,以满足学生和社会人士适应于现代社会的知识化、本土化、国际化和创新型人才培养的需要。目前的市场营销学及相类似的同类书籍,偏重于阐述西方的市场营销学的内容,而缺少中国或东方的市场营销元素,在运用层面上缺少本土化,忽略了中国市场营销的理论和思想。本书《市场营销学》(第二版)能更好地让市场营销学融入我国的社会和实践中,使市场营销学的原理和方法得到更广泛的运用,对我国高等学校的市场营销学教学取得更好的教学效果有很好的作用。