连接:顾客价值时代的营销战略

**篇 需求
**章 未来的机会:新兴市场的需求变化
需求分析的两个角度
需求细分:魔方式的立体结构
新的需求出现
需求弥散:市场变平了
需求主体性的形成
第二章 营销的首要问题:谁是我们的顾客?
从广义市场到细分市场
精准目标市场定位的意义
如何找到细分市场
细分化,还是反细分化
新分类,新市场
率先进入已经存在的细分市场<p>**篇 需求</p> <p>**章 未来的机会:新兴市场的需求变化</p> <p> 需求分析的两个角度</p> <p> 需求细分:魔方式的立体结构</p> <p> 新的需求出现</p> <p> 需求弥散:市场变平了</p> <p> 需求主体性的形成</p> <p>第二章 营销的首要问题:谁是我们的顾客?</p> <p> 从广义市场到细分市场</p> <p> 精准目标市场定位的意义</p> <p> 如何找到细分市场</p> <p> 细分化,还是反细分化</p> <p> 新分类,新市场</p> <p> 率先进入已经存在的细分市场</p> <p>第三章 顾客需求特征分析</p> <p> 需求是个黑箱</p> <p> 需求是个结构</p> <p> 需求可以一言以蔽之</p> <p> 需求是矛盾的</p> <p> 目标顾客群素描</p> <p>第四章 超越顾客需求</p> <p> 三种创造顾客需求的方式</p> <p> 领先半步:迎接需求变化的风口</p> <p>第五章 主客互通:如何体认和把握顾客需求</p> <p> “子非鱼,安知鱼之乐”</p> <p> 方法之一:抽样测试法</p> <p> 方法之二:感悟法</p> <p> 方法之三:分析演绎法</p> <p> 方法之四:大数据法</p> <p> 方法之五:实验法</p> <p> 方法之六:***观察法</p> <p>第二篇 价值</p> <p>第六章 什么是顾客价值</p> <p> 顾客价值定义</p> <p> 顾客价值和顾客代价</p> <p> 多维度价值组合</p> <p> 价值是动态变化的</p> <p> 价值的特殊形态:信息</p> <p> 价值的来源</p> <p> 价值的生成机制:端对端</p> <p>第七章 如何进行价值定位</p> <p> 价值定位的逻辑之一:价值映射</p> <p> 价值定位的逻辑之二:价值假说</p> <p> 价值定位的方法</p> <p>第八章 价值创新的途径和方法</p> <p> 产品(服务)的价值边际</p> <p> 价值递进和反递进</p> <p> 价值细分</p> <p> 价值延伸</p> <p> 价值转换</p> <p> 价值发明</p> <p> 顾客参与方式创新</p> <p> 产品(服务)价值的进化</p> <p>第九章 如何营造心理价值</p> <p> 什么是顾客心理价值</p> <p> 整体格调:与生活方式对接</p> <p> 契合顾客的心理图景</p> <p> 寻找美的源泉</p> <p>第十章 产品的类型化设计</p> <p> 需求细分和规模化经营的平衡:类型化的含义</p> <p> 类型化的优点</p> <p> 类型化的操作建议</p> <p>第十一章 基于时间价值的竞争</p> <p> 时间价值竞争的两种模式</p> <p> 品种迭代和生命周期策略</p> <p> 专利壁垒策略</p> <p>第十二章 依据顾客认知价值定价</p> <p> 产品(服务)定价模式</p> <p> 顾客对价值的评估</p> <p> 基于价值曲线的顾客认知价值定价</p> <p>第三篇 连接</p> <p>第十三章 互联网时代的连接模式</p> <p> 传统的连接模式</p> <p> 互联网背景下的连接:两个桥梁,三个空间</p> <p> 新的营销法则:认知、交易、关系一体化</p> <p> 营销模式的差异:三个空间的不同组合</p> <p> 三个空间组合的依据</p> <p>第十四章 互联网空间内的心理连接</p> <p> 互联网时代顾客沟通新原则</p> <p> 互联网媒体的组合策略</p> <p> 嵌入:传播话题和内容的设计</p> <p> 一致性传播</p> <p>第十五章 品牌和概念的认知关联</p> <p> 概念传播的心理机制</p> <p> 品牌概念的提炼</p> <p> 抽象概念和具体概念的选取原则</p> <p>第十六章 基于顾客社群的关系深化</p> <p> 社群营销的前身:关系营销</p> <p> 理解社群</p> <p> 社群营销的策略框架</p> <p>第十七章 零售的革命</p> <p> 零售革命的背景</p> <p> 零售革命地图</p> <p> 电子商务“帝国主义”</p> <p> 微商直销的未来</p> <p> 新零售的内涵</p> <p> 商业智能和个体顾客的交互</p> <p> 商业智能和细分顾客群体的交互</p> <p>第十八章 深度营销和决胜终端</p> <p> 从OPPO和vivo谈起</p> <p> 中国立体市场的特征</p> <p> 深度营销的关键:掌控终端</p> <p> 人是深度营销的关键</p> <p> 深度营销不能盲目扁平化</p> <p> 深度营销要注意份额的魔咒</p> <p>第四篇 回顾</p> <p>第十九章 中国企业的营销经验</p> <p> 我国市场营销进程的若干个阶段</p> <p> 经验之一:需求回应和顾客价值创新</p> <p> 经验之二:价格竞争和进口替代</p> <p> 经验之三:压强性和整合性传播</p> <p> 经验之四:深度分销</p> <p> 经验之五:区域市场密集开发</p> <p> 经验之六:平衡型营销</p> <p> 经验之七:既分工又融合的厂商合作模式</p> <p> 经验之八:快速、多变、灵活的市场运作</p> <p> 经验之九:电商的崛起</p> <p>第二十章 本土企业的营销失误</p> <p> 营销失误的原因</p> <p> 品牌资源的流失</p> <p> 先驱者和后发者的悲剧</p> <p> 传播的陷阱</p> <p> 狂飙式营销的兴衰</p> <p> 渠道体系的坍塌</p> <p>第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想</p> <p> 企业的目的和目标</p> <p> 市场营销近视症</p> <p> 基于顾客价值的营销体系</p> <p> 整合营销传播</p> <p> 定位:占据顾客的心智空间</p> <p> 与众不同的紫牛</p> <p> 管理品牌资产</p> <p> 交易完成后</p> <p> 激进营销</p> <p> 破坏性创新</p> <p> 购物学的诞生</p> <p> 谁说人是理性的</p> <p> 人和人之间的“湿”连接</p> <p> 体验是一场正在上演的戏剧</p>显示全部信息前 言因与施炜有着大学同窗四年加咨询“铁搭档”二十余年的非常关系,我便获得了一份特殊的人生“福利”:每当施炜有大作问世,我自然是首批读者之一并应邀为其新书写序。这份“福利”既是一顿智慧大餐,又是一次思想和观念的洗礼,每次都让我很享受并脑洞大开!
近几年,施炜在企业的战略转型与变革方面不断有好文章和新作问世,引起了企业界的广泛关注。人们在盛赞他还是一位战略管理专家的同时,似乎淡忘了他是一位真正的营销管理专家。从20世纪90年代“六和万户养殖致富示范工程”的设计、“TCL以速度抗击规模”方案的实操、“美的营销第三条道路”的创新性研究,到21世纪“天普阳光用户联盟方案”的提出、“康普顿润滑油深度分销与社群模式融合”的探索、“顾家家居零售模式变革”的辅导,施炜一直走在中国营销实践与创新的前列,是一位深谙中国本土企业营销模式的大家。《连接:顾客价值时代的营销战略》一书的出版让我们可以一窥施炜的功力。
营销的本质是什么?是顾客需求的洞悉与满足。作者以辽阔的宏观视野,指出中国市场需求呈现出多层次、立体的魔方式细分形态;而市场结构朝需求弥散、市场变平的方向演进,是未来中国市场的魅力所在、机会所在。 因与施炜有着大学同窗四年加咨询“铁搭档”二十余年的非常关系,我便获得了一份特殊的人生“福利”:每当施炜有大作问世,我自然是首批读者之一并应邀为其新书写序。这份“福利”既是一顿智慧大餐,又是一次思想和观念的洗礼,每次都让我很享受并脑洞大开!<br />近几年,施炜在企业的战略转型与变革方面不断有好文章和新作问世,引起了企业界的广泛关注。人们在盛赞他还是一位战略管理专家的同时,似乎淡忘了他是一位真正的营销管理专家。从20世纪90年代“六和万户养殖致富示范工程”的设计、“TCL以速度抗击规模”方案的实操、“美的营销第三条道路”的创新性研究,到21世纪“天普阳光用户联盟方案”的提出、“康普顿润滑油深度分销与社群模式融合”的探索、“顾家家居零售模式变革”的辅导,施炜一直走在中国营销实践与创新的前列,是一位深谙中国本土企业营销模式的大家。《连接:顾客价值时代的营销战略》一书的出版让我们可以一窥施炜的功力。<br /> 营销的本质是什么?是顾客需求的洞悉与满足。作者以辽阔的宏观视野,指出中国市场需求呈现出多层次、立体的魔方式细分形态;而市场结构朝需求弥散、市场变平的方向演进,是未来中国市场的魅力所在、机会所在。<br />营销的首要问题是什么?是目标市场的选择,是明确谁是我们的顾客。作者认为,面向广义市场,无须进行顾客(需求)细分的情况越来越少见,精准选择细分市场是当下激烈竞争环境中营销成败的关键。本书对如何找到细分市场、如何进行精准目标定位提供了**操作性的逻辑方法与工具。 <br /> 营销创新的核心是什么?是超越顾客需求。本书从营销实践出发提出了三种超越顾客需求的方式:从隐性到显性,从模糊到清晰,从抽象到具体。每一种方法作者都辅以具体的例证,形象而生动,既有高度又接地气,读来通俗易懂,十分到位。 <br />企业存在的理由和营销的宗旨是什么?是为顾客创造价值。那么什么是顾客价值?顾客价值的来源和生成逻辑是什么?如何对顾客价值进行定位?如何创新顾客价值?本书对这些基本命题作出系统、深入、**创造性的回答,构成了“施氏顾客价值理论”独特而完整的体系,使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻,而变得内容充实和饱满;不再悬在空中,而是找到了落地的可行路径。 <br />互联网的本质是什么?是一切皆可连接。互联网时代营销的本质是什么?是连接顾客。本书高度概括了互联网背景下连接顾客的要素:顾客交互链及其网络、社群、终端三个空间,并提出了新的营销法则:认知、交易、关系一体化。这为互联网时代营销实战提供了全新的方法论和可操作的策略框架。<br /> 作者基于其二十年深耕中国企业营销一线的丰富体验,基于深厚的理论功底和洞察力,在全书的*后对中国企业的营销经验进行了系统的总结、提炼、升华,提出了中国企业营销的九大经验。它们是对中国企业家、学者、营销人*优实践与智慧的概括。这些营销智慧是中国的,相信也会是世界的。为此向施炜表示一位老友发自内心的深深敬意。<br />身边始终有施炜这样一位同学和搭档,他智商比你高,还比你勤奋,这是让人感到既幸福又恐怖的事情。他不断鞭策你前行,想停都停不下来, 只能在咨询一线奋斗不息、思考不止、笔耕不辍。再次向奋斗者施炜老友祝贺并致以崇高的“革命”敬礼! <br />是为序!<br /> 彭剑锋 <br /> 中国人民大学教授 博士生导师 华夏基石管理咨询集团董事长显示全部信息媒体评论 施炜老师一直在一线工作,我们常常称他为操盘手,所以书中很多鲜活的案例是他的亲身经历,这也让本书有种独特的真实感。期待你开卷之时获得属于自己的收获。 陈春花 北京大学**发展研究院管理学讲席教授,BiMBA商学院院长 本书构建了“施氏顾客价值论理论”独特而完整的体系,使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻,而变得内容充实和饱满;不再悬在空中,而是找到了落地的可行路径。 彭剑锋 中国人民大学劳动人事学院教授,华夏基石管理咨询集团董事长 施炜是曾经和美的团队一起探索营销变革创新的战友。他对中国市场的观察和认知来源于丰富的实践。本书中提炼总结的中国企业营销经验很有借鉴意义。 方洪波 美的集团董事长免费在线读真正影响企业持续成功的是“顾客价值”
(陈春花 北京大学**发展研究院管理学讲席教授、BiMBA商学院院长)

施炜老师把他的新书《连接:顾客价值时代的营销战略》拿给我,希望我能够写**序。仔细阅读这本新书,觉得和我一向的立场极为吻合,于是答应了下来。我决定对自己有关这个问题的观点做个梳理,也就是换个角度介绍施老师全书的核心观点,那就是:一定要真正地理解顾客,并站在顾客的立场,为顾客创造价值。
企业的一切从顾客价值开始
就顾客价值的本质而言,企业应当贴近顾客。作为企业就应该去满足顾客的需求,但是我们感受到,很多企业热衷于竞争游戏,而不是围绕顾客需求展开日常工作。很多企业在过去的20多年间都经历了巨大的变化:制造活动实施了全面质量管理,供应活动正努力朝即时管理方向过渡。信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代,管理人员的数量在减少,等等。但是,让我*为惊讶的是,在这一切努力的背后对于顾客所做的努力并没有太大的改变,具体地说就是企业经营没有什么改变。
为了应对当下的挑战,并在未来的时代扮演好应有的角色,今天的企业需要表现出一些新的特征:更好地理解顾客的需求,更好地提供真正的价值。那么,什么是顾客价值呢?顾客价值这个概念一直是争论的热点,人们希望能够得到关于这个概念的清晰解释,我自己也想搞清楚如何描述这个概念。但是后来的实践让我放弃了这种努力。我发现,顾客价值不是一个概念,而是一种战略思维,是一种准则,这个思维和准则用另外一个方式表述就是以顾客为**。其思维方式涵盖这样的思考:
u 顾客的需求和偏好是什么?
u 何种方式可以满足这种需求和偏好?
u *适合于这种方式的产品和服务是什么?
u 提供这些产品和服务的投入要素是什么?
u 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?
因此一个能够创造顾客价值的企业,应该基于现代价值链进行思考,由顾客的偏好决定企业对技术和服务所付出的努力,由技术和服务的价值引导资源的投入,*后获得公司的资产和核心能力,这样的企业才会被认为是拥有市场能力并能实现持续成长的企业。

**篇 需求
**章 未来的机会:新兴市场的需求变化
需求分析的两个角度
需求细分:魔方式的立体结构
新的需求出现
需求弥散:市场变平了
需求主体性的形成
第二章 营销的首要问题:谁是我们的顾客?
从广义市场到细分市场
精准目标市场定位的意义
如何找到细分市场
细分化,还是反细分化
新分类,新市场
率先进入已经存在的细分市场

顾客需求越来越弥散,你的企业觉得市场越来越难做,但为何高成长性企业始终在市场中所向披靡,甚至能轻松启动一个新需求?管理大咖施炜**公开了秘诀和做法,其**的连接模式辅佐了数十家上市公司高速成长。陈春花、彭剑峰倾情作序,方洪波等20余位上市公司董事长、总裁和企业家联合**!&nbsp