当代心理学的影响及展示:
一、行为经济学及其展望
凯尼曼从20世纪70年代以来一直着力于他的“不确定条件下人们如何决策”的研究,并在此基础上开创了一门新的学科“行为经济学”。虽然“行为经济学”概念并非凯尼曼首创,但是,凯尼曼及其合作者用他们的一系列研究为“行为经济学”提供了大量实验证据,并使其系统化,进而成为一门利用心理学研究成果为经济学服务的新兴交叉学科。
在不确定条件下使用一系列的“启发式策略”进行决策的理论,是凯尼曼学说的基本内容之一。美国芝加哥大学商学院奚恺元教授2003年在复旦大学的讲演中,用他1998年发表的冰淇淋实验,形象地说明了凯尼曼的启发式策略:研究者设计了两种杯子,一种是5盎司的容量,另一种是10盎司的容量。然后在5盎司的杯子里装7盎司的冰淇淋,在10盎司的杯子里装8盎司的冰淇淋。两种杯子标价相同。然后把它们放在两个不同的店里去卖。结果发现,小杯子的冰淇淋卖出去的更多。我将这个试验讲给很多学生,他们的回答也都是小杯子会卖出去更多。他们认为,因为小杯子看起来多。这个试验的结果告诉我们,人们往往会花同样的钱买少的东西,而不是买多的东西。这似乎与经济学的理论背道而驰。为什么会出现这样的结果呢?心理学试验告诉我们,人们在消费的时候是靠那些明显的线索或者说是靠直觉判断的,而不是凭理性判断的。这个研究进而告诉人们,人并非经济学所假设的理性经济人。
凯尼曼的研究结果认为,人的理性是有限的;人们在做决策时,一些意识难以觉察的因素系统影响判断,这些由感知(信仰)、内在动机(内心情感)、态度(与周边环境的关系)构成的因素系统是不确定的;在不确定条件下,人们并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。这些比较容易评价的线索包括直观地与某类事物的代表性(原型)相对照、利用记忆中容易提取的信息主观估计事件发生频率或概率、对不确定数值估计的初始值或起始点主观地进行调整。他把这三种比较容易评价的线索称为启发式策略。“启发式策略”的实质及其与传统经济学的区别是:人们的经济决策行为是由内在的不确定的直观推断决定的,而这些直观推断通常存在系统性误差。
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